很多賣家不知道該如何選擇，部分賣家僅憑感覺設(shè)置手動型廣告，對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行高競價的投放，其結(jié)果是廣告成本居高不下，也有賣家在運(yùn)營中設(shè)置了自動型廣告，然后坐等訂單，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)錢是花出去了，訂單卻沒有來。

關(guān)于廣告的話，賣家可以同時開啟自動廣告和手動廣告，兩個廣告計劃并行，可以相互參考。在亞馬遜的運(yùn)營中，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，而對于將產(chǎn)生直接支出的廣告設(shè)置來說更是如此，如果廣告組設(shè)置得粗糙，極有可能造成很多看不見的浪費(fèi)。

對于廣告來說的話：第一、不要對店鋪里的所有產(chǎn)品同時進(jìn)行廣告投放，要選擇能夠產(chǎn)生利潤的正在重點打造的產(chǎn)品投放；第二、對于多變體的Listing，建議優(yōu)先選擇最符合大眾審美的款式、顏色進(jìn)行投放，如果你不知道哪個是大眾喜歡的款式的話看你listing的訂單，或者是廣告開始的時候多變體都投入進(jìn)去，看哪個變體更受歡迎點擊率更高；第三、如果相似系列有多款產(chǎn)品，建議優(yōu)先選擇最容易打造的款式或者價格有優(yōu)勢的款進(jìn)行投放，以單一產(chǎn)品的投放進(jìn)行小成本試錯，總結(jié)出可以參考和復(fù)制的經(jīng)驗之后，再考慮其他產(chǎn)品的投放。

總結(jié)一下，在廣告結(jié)構(gòu)上，給出兩點建議：一、自動廣告和手動廣告同時開啟；二、每個廣告組都設(shè)置為單一的Listing。

（一）廣告關(guān)鍵詞及匹配方式選擇

無論是自動廣告還是手動廣告，廣告投放效果的好壞，很大程度上都取決于listing本身的質(zhì)量和關(guān)鍵詞的選擇。

雖然在設(shè)置的過程中，自動型廣告并不需要設(shè)置廣告關(guān)鍵詞，但對亞馬遜系統(tǒng)來說，如何才能將該Listing精確的展示在潛在消費(fèi)者面前呢？很大程度上還是依賴于系統(tǒng)對該Listing詳情中（尤其是標(biāo)題中）的關(guān)鍵詞的識別和抓取。

在手動型廣告的設(shè)置過程中，賣家必須設(shè)置相應(yīng)的廣告關(guān)鍵詞才行。

在關(guān)鍵詞的設(shè)置過程中，系統(tǒng)會首先推薦一系列關(guān)鍵詞供賣家篩選使用，如果細(xì)心的話，賣家應(yīng)該有所發(fā)現(xiàn)，在系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表中，大部分詞語都來自于Listing標(biāo)題中的名詞結(jié)構(gòu)的詞語。

因為系統(tǒng)并不會在第一時間就絕對精準(zhǔn)的識別到你的產(chǎn)品究竟是什么，所以它只能粗枝大葉的把標(biāo)題中的名詞結(jié)構(gòu)的詞語抓取出來，而如果賣家在發(fā)布產(chǎn)品時在標(biāo)題中設(shè)置有較多的修飾類詞語，這些詞語也會被獨立抓取出來形成推薦關(guān)鍵詞，但這些詞語又往往和產(chǎn)品大相徑庭，所以，面對系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表，我們切忌直接（全選），一定要逐一辨別，只選擇和產(chǎn)品以及消費(fèi)者相關(guān)的詞語。

另一方面，通過系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表中大部分都是來自listing里賣弄的詞匯，如果出現(xiàn)太多不想關(guān)的詞要回顧一下listing是不是哪里做的不到位。還有系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞往往有限，并不能覆蓋到產(chǎn)品相關(guān)的所有關(guān)鍵詞，甚至一些非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞也會被系統(tǒng)遺漏了，所以，對于一些自己看好卻沒有被系統(tǒng)抓取的詞語，我們可以手工的添加進(jìn)關(guān)鍵詞列表中。

需要注意的是，在手動廣告中，并不是關(guān)鍵詞越多越好。添加關(guān)鍵詞的多少，一方面要從產(chǎn)品的角度考慮，即關(guān)鍵詞確實和產(chǎn)品相關(guān)，另一方面還要從消費(fèi)者的角度考慮，即添加的詞語是消費(fèi)者知悉并可能被用來搜索的詞語。在關(guān)鍵詞的篩選上，賣家只有同時具備產(chǎn)品視角和消費(fèi)者視角，才能夠更精準(zhǔn)的把握。

再來說說關(guān)鍵詞的匹配方式。亞馬遜系統(tǒng)為關(guān)鍵詞提供了三種匹配方式：寬泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配。具體關(guān)于三種匹配方式的解釋賣家可以自行在亞馬遜賣家中心后臺查詢，在此我就不做贅述。

我想強(qiáng)調(diào)的是，我這邊用的最多的是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配方式，這樣的搭配，既可以獲得盡可能多的流量，同時，又可以避免獲取的流量是無效流量。

至于有賣家詢問的是否有必要開啟多個廣告計劃，針對同一批關(guān)鍵詞同時進(jìn)行寬泛、詞組和精準(zhǔn)三種匹配方式的投放的疑問，雖然有時候我也是這樣操作的，但在廣告前期，這樣的方式并非必需的，如果廣告運(yùn)行一段時間，整體轉(zhuǎn)化不錯，而你又想加大投入獲取更多的流量和訂單，可以適當(dāng)?shù)尼槍诵年P(guān)鍵詞進(jìn)行更多的廣告投放。

但無論采用哪種匹配方式投放廣告，最終的回歸點都是廣告的轉(zhuǎn)化率。如果一個廣告計劃中，轉(zhuǎn)化率長期不劃算，此廣告計劃也應(yīng)該酌情減少競價和預(yù)算，直至最終停止該計劃。

（二）關(guān)于廣告否定關(guān)鍵詞的應(yīng)用

無論是手動型廣告還是自動型廣告，在廣告計劃設(shè)置過程中，都有關(guān)于設(shè)置否定關(guān)鍵詞的欄目，很多賣家在設(shè)置以及廣告運(yùn)行中的優(yōu)化過程中，往往比較困惑是否有必要設(shè)置否定關(guān)鍵詞，以及如果設(shè)置的話，該對什么類型的詞語設(shè)置為否定，如何設(shè)置更有效，自動里面的詞單獨再去做手動會不會跟之前自動廣告形成競爭，需不需要在自動廣告里面否定掉。

關(guān)于自動廣告。結(jié)合前邊我講到的，在自動廣告計劃中，系統(tǒng)根據(jù)Listing詳情內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）抓取和匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞。但系統(tǒng)無法做到100%精準(zhǔn)把握到產(chǎn)品信息，因此也就會匹配到一些和產(chǎn)品不相干的關(guān)鍵詞，而這些不相干的關(guān)鍵詞，雖然會帶來曝光和點擊，但并不會產(chǎn)生訂單，對于賣家來說，這是無效流量，所以，對于這類產(chǎn)生無效流量的詞語，我們需要用否定關(guān)鍵詞來否定，屏蔽其被曝光和被點擊的可能性。

一般來說，有兩種情況：一、高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化；二、高曝光、高點擊、零轉(zhuǎn)化。

這里的“高點擊”該以怎樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我的建議是單個關(guān)鍵詞在一定時間內(nèi)點擊次數(shù)大于20次為宜。如果數(shù)據(jù)太小，比如點擊了三五次，卻沒有產(chǎn)生訂單，也不建議直接否定。但數(shù)量指標(biāo)只是參考，除了依據(jù)于點擊數(shù)量之外，賣家還要確實慎重的考慮這些詞語和自己產(chǎn)品的相關(guān)性，以及是否符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。根據(jù)實際運(yùn)營中的操作經(jīng)驗，能夠被用來添加到否定關(guān)鍵詞列表中的詞有三類：

一、和產(chǎn)品不相干的詞；二、屬于有一定相關(guān)性的大詞（比較寬泛關(guān)鍵詞）。二、該關(guān)鍵詞的廣告點擊次數(shù)大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。這樣的詞需要否掉

在亞馬遜系統(tǒng)中，為否定關(guān)鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準(zhǔn)否定，啟用否定關(guān)鍵詞時，該選用怎樣的匹配方式呢？當(dāng)我們要對某個詞語進(jìn)行否定時，建議基于對上述點擊數(shù)量和相關(guān)性等要素考慮的基礎(chǔ)上，最好采用精準(zhǔn)否定的方式。

為什么呢？日常生活中，對于否定關(guān)鍵詞來說，以精準(zhǔn)的方式去否定關(guān)鍵詞，盡量預(yù)防關(guān)鍵詞波及面太大而導(dǎo)致錯失了潛在的有效流量。

還有投放和查看廣告數(shù)據(jù)報表的時候會發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)報表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會有很高的點擊量卻未必產(chǎn)生了訂單，能否將這類ASIN進(jìn)行否定呢？

答案是NO。

對于亞馬遜系統(tǒng)來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關(guān)聯(lián)流量和流量閉環(huán)的一種體現(xiàn)，ASIN不是關(guān)鍵詞，它確實是一個特殊的存在，對ASIN進(jìn)行否定，起不到任何作用。

針對那些沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的ASIN，我的建議是，如果你的廣告數(shù)據(jù)報表中有相當(dāng)多的ASIN都是和自己產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品，那么，就回到Listing優(yōu)化開始吧。因為你的Listing寫得太爛了，亞馬遜系統(tǒng)沒有精確的識別出你的產(chǎn)品來。

（三）如何設(shè)置競價和預(yù)算？

廣告設(shè)置和優(yōu)化的過程中，廣告競價和預(yù)算是至關(guān)重要的參量，設(shè)置的恰當(dāng)與否，既關(guān)系到廣告的成本，又關(guān)系到廣告的效果。

一個廣告計劃該怎樣設(shè)置廣告競價呢？一般可以從三方面考慮：

一、產(chǎn)品毛利潤，

二、系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價區(qū)間，

三、廣告預(yù)算和廣告預(yù)期。

從產(chǎn)品毛利潤的角度看，在設(shè)置廣告計劃時，廣告關(guān)鍵詞競價可以設(shè)置為毛利潤的十分之一左右，不需要參考亞馬遜的建議競價，因為就算是預(yù)算設(shè)置0.1美金，亞馬遜也會盡可能花掉你的廣告費(fèi)。這樣的設(shè)置主要是基于從盡可能確保轉(zhuǎn)化率劃算來考慮的。按照正常產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%左右來看，假設(shè)廣告競價為毛利潤十分之一，意味著每十次點擊可以產(chǎn)生1.5個訂單，而一個訂單所帶來的利潤可以抵消十次廣告點擊的成本，剩下的0.5個訂單的利潤則為廣告所帶來的利潤。

如果不考慮利潤和轉(zhuǎn)化率，在廣告設(shè)置階段則可以參考系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價區(qū)間來設(shè)置。雖然系統(tǒng)建議競價區(qū)間并不絕對準(zhǔn)確，但它往往是根據(jù)設(shè)置廣告時的Listing權(quán)重系數(shù)和同類Listing在系統(tǒng)中的廣告數(shù)據(jù)而提供一個參考區(qū)間，依據(jù)這個區(qū)間設(shè)置競價，在很大程度上可以確保廣告能夠得到有效的曝光，而曝光正是廣告運(yùn)行中要關(guān)注的第一個數(shù)據(jù)參量。

怎么依據(jù)廣告預(yù)算和廣告預(yù)期來設(shè)置廣告競價呢？對于某些在打造過程中偏激進(jìn)的賣家，往往期望能夠更快的看到廣告的效果，基于這樣的訴求，他們一般也會有較大的廣告預(yù)算，在這種情況下，廣告競價可以適當(dāng)高一些，在其他所有變量都客觀不變的情況下，廣告競價高一些，廣告排名就會靠前，可以獲得更高的曝光和點擊。

為了讓廣告能夠真實的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，廣告預(yù)算能夠多一點自然好，如果預(yù)算有限，最起碼也要確保一個基本的事實：即廣告日預(yù)算金額要大于競價的20倍以上。道理在于，以正常轉(zhuǎn)化率15%計，20次點擊可以產(chǎn)生3個左右的訂單，即便轉(zhuǎn)化率再低一點，廣告也應(yīng)該可以產(chǎn)生2個訂單了，產(chǎn)生訂單，廣告的作用才算體現(xiàn)出來。而如果預(yù)算太小，產(chǎn)生的點擊數(shù)據(jù)太少，其效果能否顯現(xiàn)出來也就成了疑問，即便通過一段時間的投放產(chǎn)生了效果，也在一定程度上浪費(fèi)了時間。

設(shè)置競價和預(yù)算簡單，要想讓一個廣告計劃的效果最大化，很大程度上依賴于后期的優(yōu)化。關(guān)于廣告關(guān)鍵詞競價的優(yōu)化，無非是提高競價或者降低競價。如果在廣告運(yùn)行的過程中，基于上述的廣告競價，廣告曝光量不高，點擊也不多，預(yù)算花不完，此時，賣家要適當(dāng)提高廣告關(guān)鍵詞競價，以便于可以獲得更高的曝光和點擊；而如果曝光量大，點擊次數(shù)多，廣告總是超預(yù)算，這時，我們要看廣告所產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)化情況，如果訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%左右甚至更高，這說明廣告的轉(zhuǎn)化是合適的，但預(yù)算不夠，限制了曝光和點擊，也限制了獲得更多訂單的可能性，此時，我們可以在關(guān)鍵詞競價不變的情況下，適當(dāng)提高廣告日預(yù)算。

隨著廣告的一步步推進(jìn)，廣告帶來一定量的訂單，自然流量帶來一定量的訂單，兩項相加，Listing的總訂單數(shù)量增長，在這種情況下，賣家應(yīng)該開始逐步降低廣告的競價和預(yù)算，減少廣告所帶來的訂單的比例，之前我有講過我會將廣告訂單占比控制不超過總訂單的40%，讓自然流量產(chǎn)生的訂單比例逐步提升，以避免很多賣家出現(xiàn)的過度依賴于廣告拉動銷量，廣告成本過高，導(dǎo)致長期沒有利潤的尷尬局面。