出門前穿上用留香珠護理過的外衣，再噴灑上摯愛的香水，由此開啟美妙的一天；出門時在車里放上車載香薰，撫平堵車和長途跋涉的焦躁；回家后用香氛洗發水和沐浴露洗去一天的疲憊，再點上香薰蠟燭、抹上香氛身體乳，在放松和平靜的心情中睡去……人類對氣味的依賴和想象，讓“嗅覺經濟”悄然崛起。

據歐瑞行業數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%；2021年，中國香水市場的銷售額為136億；到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。未來幾年，全球香水行業的市場發展潛力巨大。

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人類尋香史

人類使用香，至少已有六千多年的歷史。早在公元前40年，埃及女王克婁巴特拉七世(Cleopatra VII)就已經開始使用不同氣味的香水沐浴了。縱觀古埃及、中國、印度、巴比倫、希臘等國家的歷史，存在許多關于香花、香草、香料、香油等的影子。

據歷史資料，香水的英語單詞Perfume起源于拉丁語Perfumum，意思是“透過煙霧”。在遙遠的石器時代，人們認為物體焚燒后散發的煙霧是神靈與大地的聯系，因此香在宗教中一直扮演著重要的角色。而中文的“香”字的最早見于商代甲骨文，其古字形上半部像禾黍成熟后散落的許多籽粒，下半部像盛糧食的器皿，合起來表示農作物成熟后散發出香味，因此在中文中“香”的本義指谷類散發的氣味，后來泛指一切具有芳香特征的事物，如花朵、香料、熏香等。

香的工業化是從16世紀的歐洲開始的。之后的很長一段時間，香水都是被貴族壟斷的奢侈品，直到1953年雅詩蘭黛推出具有沐浴和香油的雙功能香水“朝露”，開啟了香水能夠為尋常百姓所使用的時代。在中國，人們對香水的接受程度也隨著經濟的發展而逐漸提高。研究表明：當代消費者不僅提高了香水的使用頻率，更將香水類的產品，如香氛、香薰等，融入了自己的日常生活。

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國貨香與小眾香崛起

如今，Z時代的消費者對精致生活和個性化產品的需求提升，為國貨香水市場注入了新的活力。據艾瑞咨詢發布的《2020-2021年中國香水行業研究白皮書》，30歲以下的消費者對大牌的追求逐漸淡化，并且他們熱衷于追求木質調、水生調等較為清心寡欲的小眾香型。例如2017年某國產品牌，依據中國家庭用鋁壺煮水的共同記憶，推出了香水“涼白開”，最高月銷達40萬瓶，2018年全年銷量突破100萬瓶，一度爆紅網絡。

同時，國貨浪潮也讓“國風”香水在市場上獲得了一席之地。圍繞著“中國風”概念的產品迅速“出圈”，比如在產品原料上，使用中國傳統香材梅、蘭、竹、菊；在產品名稱和包裝上，以昆侖煮雪、頤和金桂、飲雪探梅、青梅煮酒等典型中國意象為香水進行命名和包裝。獨特的東方情調也讓品牌在早期獲得了資本市場的青睞，也讓中國的香氛文化蜚聲國際。

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東方香調引爆“嗅覺經濟”

得天獨厚的天然香料資源，吸引眾多“芳香產業”品牌采用中國原產地花卉蒸餾。在《2020年中國香水行業進出口現狀》分析指出，我國天然精油及香料產量約為世界的三分之一，絕大部分出口到國外。我國擁有芳香植物1000種以上，其中進行批量生產的天然香料品種已達120余種。如占世界總產量80%的傳統出口商品八角茴香油和占世界總產量90%肉桂油，還有聞名世界的薄荷腦及薄荷油等都是我國著名的芳香產品。

歐瑞數據表明，預計到2025年，全球香水市場將突破4000億大關。東方審美調制出的個性化的香氣，將自主研發產品品牌化，突出“中國香”的獨特性及“中國風”的文化價值，中國香類品牌有機會乘著Z時代消費轉型東風，讓自己的產品突出重圍。

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（文章來源：阿里巴巴全球）

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