今天，小編想和賣家朋友們談談“傳統外貿和代加工工廠轉型”問題。面對如今的電商內卷化，越來越多的工廠有貨源卻無品牌，不知道如何下場電商零售，從品牌溢價中賺得高利潤。有貨源，如何運營？競爭大，如何破局？大部分工廠賣家如同被困住的野獸，無法施展拳腳。
為了解答以上問題，小編請來了家電賣家杭州永耀科技有限公司(簡稱“永耀科技”)，2022年入局跨境電商出海，從OEM(貼牌代工)轉型創立自主品牌TJean，11.11大促當天單店銷售額達到30萬元，登頂馬來西亞、新加坡跨境銷售額冠軍，從“幕后走向臺前”華麗爆單。
代工廠轉型品牌從“幕后走向臺前”
在創立TJean之前，杭州永耀科技有限公司(簡稱“永耀科技”)是眾多國內外一線廚房小家電品牌的“幕后英雄”。在十余年的代工生涯中，永耀科技逐步發展成為一家頗具規模的工貿一體化企業，也積累下了良好的轉型基礎。隨著時機的成熟，永耀科技不甘再屈居幕后，自主品牌TJean應運而生。而在見證了跨境電商的崛起后，TJean也加快了出海的步伐，并將東南亞作為出海首站。
之所以做出這樣的出海布局，這背后是永耀科技基于市場前景和自身優勢的綜合考量。
從市場前景來看，眼下東南亞的廚房小家電市場正迎來“高光時刻”。根據Euromonitor International的2021年生活方式調查，70%的東南亞消費者有每周在家做飯的習慣，該調查顯示，這種習慣將持續影響東南亞消費者長達5年之久，這意味著廚房小家電品類或將迎來進一步增長。
從自身優勢出發，永耀科技認為，業內頭部品牌在東南亞市場布局分層并不明顯，對于TJean這樣的新品牌來說反而有了更多的突圍機會。加上早前在代工生涯中，永耀科技就服務過許多東南亞客戶，在產品規劃還有市場熟悉度方面都有一定經驗。
基于上述考量，東南亞便成為他們出海首站的不二之選。2022年年初，TJean品牌正式進軍東南亞，并將Shopee平臺作為“主戰場”。
差異化突圍圈粉各市場買家
放眼整個東南亞，市面上的廚房小家電產品整體功能偏基礎，若能精準把握住消費者的潛在的需求推出差異化的產品，意味著品牌或將有著很大的機會從中脫穎而出。正因如此，永耀科技從一開始就對TJean品牌打造有非常明確的思路——依托自身供應鏈優勢，打造品牌的差異化競爭力。這種差異化的競爭力，主要體現在產品的差異化和營銷的差異化上。
在差異化產品打造上，TJean團隊通過調查發現，產品外觀是影響東南亞消費者購物的重要因素，而且各個市場之間審美偏好、對價格和功能的敏感度也不盡相同。因此他們會針對各個市場開發定制化的產品，例如在新加坡、馬來西亞TJean主推蒸汽烤箱、烤串機等中高端產品，外觀偏向素雅的日韓風格，而在菲律賓則主推高性價比的產品，在外觀配色上也更加夸張大膽。
“我們會針對各個市場開發定制化的產品。就拿電煮鍋來說，菲律賓的消費者只需要火力調節開關而不需要其他菜單功能或者液晶屏，這些都是我們在研發和推廣時會去考慮的。”在TJean Shopee運營經理Bop看來，菲律賓消費者對價格的敏感并不是因為他們喜歡“便宜貨”，而是因為他們更喜歡功能簡單實用的產品。精準抓住用戶需求的核心，為TJean的產品開發和后續的差異化營銷提供了有力支持。
在營銷差異化方面，得益于團隊成員早前在東南亞多國的生活經歷，團隊對不同市場消費群體的喜好有著自己的預判，并基于這些判斷形成了差異化的推廣策略。例如，TJean針對馬來西亞消費者，他們在推廣時會強調產品的功能、實用性以及性價比。而針對華人群體的推廣，除了介紹基本功能還會注重強調產品外觀和社交屬性(如適合聚會等)。
清晰的思路指引，幫助TJean在出海的大方向上少走彎路。那么，他們是如何從0到1，在東南亞打響品牌知名度的？
站內外持續投放成功種草
能否與消費者建立長期、深入的連接，關乎品牌出海的成敗，TJean團隊也深諳此道。對此，他們從出海伊始就持續在Shopee站內、站外進行廣告投入。據Bop介紹，品牌在Shopee主要通過購買資源包、站內廣告、官方代投的Shopee x Facebook廣告(CPAS)和Shopee聯盟營銷(AMS)。而品牌自有的站外推廣渠道則主要集中在YouTube、Facebook、Instagram等主流社交平臺，通過與合作當地KOL進行內容營銷。
此外，Bop也分享了品牌的大促引流玩法：
第一階段(大促前2周左右)：通過Shopee Live直播、帖子以及站外品牌社交媒體主頁公布活動信息。
第二階段(大促前1周)：向粉絲發放專屬優惠券私信活動信息。最后的爆發期，品牌在站外推廣全部露出，發布相關視頻為活動做最后預熱。并且在預熱期間，TJean會將Shopee站內廣告投放預算提高至平日2-3倍，并同步與KOL合作展開推廣。
上訴引流思路，也幫助TJean在Shopee 12.12生日大促成功搶占流量高地。其依托高客單爆品家用燒烤機，借助Shopee官方代投的CPAS高效引流轉化，大促當天全站點銷售額高達平日的44倍；其中CPAS投產比高達29倍，貢獻超25%的店鋪單量。
“在KOL選擇上，我們主要是通過當地MCN機構來敲定合適的人選。原則上是從推廣產品價格出發，例如客單價高的產品，我們會找那些影響力較大、粉絲粘性高、帶貨能力強的美食或家居頭部KOL。對于中端價格的產品，就選擇分享型、年輕化的‘腰部KOL’。”Bop分享了品牌在KOL合作方面的心得。
不過，Bop也表示，這種方式的KOL推廣存在一定的隨機性。“有時我們自己層層篩選出來的KOL和內容，投放效果卻不盡如人意。相反，我們發現，通過Shopee站外渠道，如CPAS吸引來的粉絲消費意愿就很強，投放的ROI會更高。”TJean計劃下一步加強對Shopee站外營銷渠道CPAS和AMS的布局，如在AMS設置更高的KOL傭金比、鎖定特定KOL，以促進更多出單。
出海第一年，TJean將精力聚焦在品牌打造上，摸索出了自己的玩法，也取得了不俗的成績。當然，這個過程中他們也不可避免地遇到了一些“麻煩”，例如物流的時效和成本問題就令他們頗為頭痛。每當遇到困難時，TJean團隊都會特別慶幸當初選擇了Shopee這樣的出海合作伙伴。
“Shopee官方倉有兩個月的免倉期，入駐后，我們節約了很多物流成本，而且發貨時效性大大提升，可以明顯感覺到消費者的下單意愿更強了。”Bop笑著說，得益于Shopee本地化履約的支持，品牌在大促期間的爆單也更加迅猛。
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