近年來，水質安全受到廣泛關注，由此也推動了凈水器需求在全世界范圍內的增長。凈水器行業誕生由來已久，但長期以來中國企業在其中扮演的更多是OEM制造角色，產品雖遠銷全球，“賣得好”卻“叫不響”。
不過，隨著新時代出海浪潮的來臨，這種情況正在被改變。來自青島的伊可普科技就是這一變化的親歷者。成立于2011年的伊可普科技，經歷了從OEM制造到全球化品牌的華麗蛻變。目前，旗下品牌Waterdrop已躋身亞馬遜北美站點凈水類目頭部品牌。同時，其凈水類替換濾芯在美國替換濾芯市場占有率也已超過 70%。[1]
如今，越來越多實力強勁的外貿工廠開始了升級轉型，希望打造具有全球影響力的中國品牌。伊可普科技的出海故事，正是傳統OEM工廠成功轉型的范本。從產品出海到品牌出海，如何完成華麗轉身？在這個過程中又有哪些不為人知的痛點？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創新系列短視頻《水手計劃》第二季，就紀錄下了伊可普科技的一段“航海故事”。
夯實“硬功夫”，好產品贏得海外消費者
成立于2011年的伊可普科技，早期主要通過OEM模式為國外大型超商、凈水器品牌代工制造凈水濾芯產品。這段經歷為伊可普科技帶來技術積淀，同時也堅定了其品牌化的決心。在創始人祁東看來“拼到最后的是品牌，品牌是信任，是價值，是自我保護手段。”在這一明確方向之下，2016年，伊可普科技成立凈水器品牌Waterdrop，并通過亞馬遜進軍全球市場。
生產出一款好產品，是贏得消費者認可的首要前提。自品牌創立之初，伊可普科技就專注于凈水核心技術的研發及專業設備的設計與制造。通過不斷積累和布局，伊可普科技打造了一條從原產料、產品制造完整的供應鏈體系。在自動化技術方面，更是擁有完整的自動化全流程生產線，在世界范圍內也處于“排頭兵”水平。
如今，伊可普科技已自主設計研發并交付超過200多種凈水產品[2]。同時，產品獲得來自多個國家的上百項專利、以及權威機構并榮獲德國紅點設計獎等多個獎項。
權威背書帶來品質保證，但產品不僅要“叫好”也要“叫座”，能否持續滿足不同市場用戶需求、提升用戶滿意度是難點也是成敗的關鍵。祁東坦言，在出海過程中遇到的最大挑戰之一，就是本土化。由于全球各市場的準入政策以及水質條件都存在較大差異，要想滿足消費者的需求，就需要充分調研、不斷摸索，針對不同市場推出差異化產品。
早期進入海外市場時，伊可普科技的產品在按鍵上沿用了國內的設計，但在銷售的過程中，團隊發現海外消費者并不理解按鍵的用途，由此產生了一些不滿意的評價。針對用戶反饋，伊可普科技積極尋找解決方法，借助亞馬遜A/B test 工具測試了用戶對不同設計的接納程度，并以此為基礎，將產品按鈕的icon改成了歐美消費者更容易接受的展現形式，產品的滿意度由此得到了提升。
正是對用戶反饋的高度重視，以及出于對質量問題改善的精益求精，讓伊可普科技得以不斷創新，夯實“硬功夫”、打磨好產品。當然，亞馬遜豐富的工具也在這個過程中發揮了重要作用，幫助伊可普科技更加準確且高效地了解海外用戶需求，完成產品優化。
“亞馬遜的工具幫助我們了解用戶，在一定程度上補足了我們的短板。對于我們而言，這是實現產品研發‘小步快跑，快速迭代’原則非常重要的手段。”祁東說道。
磨煉“軟實力”，持續放大品牌影響力
“Waterdrop讓我非常安心，它的產品創新且便于使用，讓我的家人喝上了安全的過濾水。”——《水手計劃》第二季中一位海外消費者這樣說道。打開Waterdrop亞馬遜美國站店鋪，這樣的好評價比比皆是。短短六年，贏得如此高的消費者評價，伊可普科技除了靠產品力的持續升級，也少不了其在營銷上的持續摸索。
在這個“酒香也怕巷子深”的時代，光有好產品遠遠不夠。正如學者劉擎所言：“品牌影響力是產品與消費者之間的一個重要鏈接。高質量的產品是創造優秀品牌的必要條件，但并非充分條件。想要提升中國品牌對其他國家用戶的吸引力，必須借助強大而有效的跨文化傳播網絡和機制。”
伊可普科技的實踐也恰好印證了上述觀點。2019年，在經過大量的市場調查和需求分析后，伊可普科技準備瞄準歐美的空白市場，在亞馬遜首發無桶式 RO 機型，填補了市場空白。此舉本應帶來理想的市場反應，但一段時間后團隊發現產品的表現并不盡如人意。由于當時市場并無同類產品，常用的關鍵詞工具收效甚微。
如何讓消費者接受一款具有開創意義的首發產品？經過一番深入復盤團隊決定調整策略，伊可普團隊決定將重點放在用戶教育上。通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，伊可普成功地將產品的創新理念傳遞給消費者，不僅為該產品打開市場，也讓更多消費者認識到凈水器為生活質量帶來的改善。這款創新性的產品也因此曾獲得Amazon Choice的稱號。
這段經歷成為伊可普出海過程中一段標志性的案例，也讓團隊真切感受到了廣告對于新品牌、新產品的重要性。而為了對廣告展開更精細化的運營，伊可普科技嘗試將公司內部的廣告與運營職能剝離，這一段經歷在《水手計劃》第二季中也有較為全面的展示。
之所以會做出這樣的嘗試，在同步推出的《水手觀察室》中，亞馬遜專業導師這樣分析：“運營主要負責產品的 listing把控和供應鏈之間的溝通，而廣告投手則更注重在流量方面的優化。精細化運營是未來的趨勢，廣告作為重要的工具則值得品牌去進一步深挖。”
這段“拆家”故事的主人公盧佳璇也表示，“一個好的廣告投手，是可以反哺運營工作的。”最終，在前輩的幫助，以及亞馬遜廣告在線學習的課程賦能下，年輕的小盧快速成為能獨擋一面的廣告新人。而伊可普科技也在全員通力配合以及亞馬遜廣告豐富的策略組合——品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live的全方位展示下，在今年的Prime Day上銷量實現翻倍式的增長，同時品牌理念也得到了進一步傳遞。
憑風好借力，亞馬遜廣告助推品牌上“青云”
通過伊可普科技的出海故事，我們不難發現其成功離不開三個關鍵點：滿足消費者需求的好產品、深入人心的品牌理念、以及通過有效的推廣工具與海外消費者產生連接。而在這個過程中，亞馬遜廣告也扮演著重要的角色。
得益于亞馬遜全球龐大的活躍用戶基礎，以及亞馬遜廣告在品牌出海過程中發揮的賦能作用。近幾年，越來越多中國品牌通過亞馬遜在全球打響知名度，如安克創新、致歐科技、追覓等。
這也是伊可普科技在亞馬遜廣告投入上不斷投入的一個重要原因，創始人祁東表示：“創新意味著要教育用戶，有著全球用戶基礎的亞馬遜給我們帶來更大且更精準的流量。若非如此，我們可能需要耗費更大的資源才能取得現在的效果。”
通過不斷推出創新的廣告策略和產品組合，以及覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂的全渠道等廣受歡迎的服務以及亞馬遜站外的第三方出版商、網站和應用程序的廣告方案，亞馬遜廣告幫助中國出海品牌解決了從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。
當然，除了在廣告產品上的賦能，亞馬遜廣告也在幫助廣大出海品牌解決團隊建設的難點。在出海過程中，專業的運營、品牌人才培養也是伊可普科技面臨的一個挑戰。在這方面，亞馬遜通過不斷深化本地團隊建設，搭建專業培訓體系和有效的溝通機制來為品牌賦能。例如《水手計劃》中伊可普科技的廣告新人小盧正是通過“學習在線”所提供的豐富課程，查缺補漏，快速上手廣告投手的工作。
“希望全球需要用水的地方都知道Waterdrop” —— 在短片的最后，伊可普科技表達了這樣的宏愿。如今，Waterdrop已登錄亞馬遜全站點，遠銷全球30多個市場，品牌力得到顯著提升。相信在品牌化戰略的正確引導以及亞馬遜廣告的持續賦能下，這一愿景會加速照進現實。
參考資料：
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