今天聊聊我自己在運營中的廣告投放思路和方法。

　　首先說明的是，我們做的產品是剛需+低價的產品，因為是剛需，相對來說用戶群體更聚焦，所以基本上沒有什么變體，都是單獨的產品單獨的Listing，而對于低價產品來說，大家也都知道，利潤空間那么小，單純靠廣告來實現盈利是很難的，所以，在我們的運營中，廣告更多是一個輔助工具而已。

　　基于上述兩點，我來談談我在廣告投放過程中的實踐經驗。

　　1. 什么樣的產品才投放廣告

　　對于我們自己的運營來說，因為我們秉持的是“精品化選品，精細化運營”的思路，店鋪里的每個產品都是精挑細選的結果，我們對于每個產品都帶有很大的期望(當然，實際的運營成果也是如此，大部分產品我們都會將其推動到小類目BSR排名前十前二十以內)，所以，基本上每個產品都會是投放廣告的對象。

　　但任何一個賣家的精力、時間都是有限的，要想最快出成績，就必須聚焦，我們的打造也是如此，階段性的，只會聚焦在少量的幾款產品上。通常來說，某個時間段內，我們少則會聚集一款產品的打造，多的話也不會超過兩三款產品，至于店鋪里的其他產品，要么是已經打造起來了，只需要做好維護即可，要么就先放一放，先把圈定為當前重點打造的產品運營好再說。

　　2. 廣告的投放形式

　　站內廣告核心有兩種設置三種細分形式，自動廣告，手動廣告的關鍵詞定位型和手動廣告的產品定位型。

　　我通常的投放邏輯是自動廣告優先開啟，在自動廣告投放的基礎上，可能會在自己對產品關鍵詞的把握和整理的基礎上，再加上自動廣告所跑出來的數據報表，開啟手動廣告的關鍵詞定位型廣告，但對于手動廣告的產品定位型，我的經驗是效果很差，不是特別必要。

　　在自動型和手動型廣告的投放對比中，我的經驗是，自動型廣告的效果要更優于手動型廣告。當然，這個僅僅是我們自己的經驗，你的體驗也許不同。

　　談到自動型廣告，就會有賣家詢問該如何設置否定關鍵詞，對于這一點，我的看法是，無論對這個產品再怎么熟悉，都不建議從一開始就設置否定關鍵詞。廣告開啟時，可以不做任何否定，如果廣告運行一段時間，確實有那種“兩高一低”(高曝光、高點擊，低轉化/無轉化)的詞，如果再分析，這些詞語也確實和自己的產品以及消費者群體并不匹配，可以對這些詞語進行否定，否則，就不要輕易去否定任何詞。

　　如果要否定某個詞語，建議選擇精準否定的方式。

　　3. 廣告競價

　　設置一個廣告計劃時，可參考的廣告競價大概包括幾個：默認競價，建議競價區間，毛利潤的十分之一等，關于競價，我的建議是，上述幾個價格都可以參考，但最終要定什么樣的競價，還得結合整個運營方案和預期來定。

　　基于我們自己往往以“螺旋式爆款打造法”作為運營一款產品的核心手法的事實，在產品上架后，價格開始從低價螺旋，我也會同時開啟自動型廣告，廣告競價往往會定得高于默認競價。

　　這時候，Listing其實遇到的是兩種情況：產品售價很低，微利甚至虧損，而廣告競價很高，這種情況下，整個Listing處在虧損狀態幾乎是鐵定的。

　　雖然Listing虧損，這時候又會有另外兩個情況：因為廣告競價高(再加上新品剛上架系統給的流量扶持)，Listing獲得的曝光和點擊會較多，又因為產品單價低，即便沒有Review(我們不做任何的刷單測評)，訂單轉化率也會較高。所以，可見的結果是：Listing快速出單，快速有了BSR排名且排名快速上升。

　　4. 廣告預算

　　我所設置的每日廣告預算大概在競價的20倍以上，而如果廣告實際跑的結果是轉化率很高但預算不夠用，我會再進一步提升預算，而如果預算總是在非銷售高峰時段就被耗盡，那我又會引入另外一個調整：分時段調整廣告競價--在銷售非高峰時段，降低廣告競價，在銷售高峰時段，恢復廣告競價，以便于廣告的費用花費在真實的消費者身上。

　　5. 廣告的調整節奏把握

　　通過上述的設置和調整，可見的結果往往是，廣告開啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點擊，同時獲得不錯的轉化率和訂單數量，而隨著訂單數量的上升，BSR排名也會上升，BSR排名越靠前，自然流量也會越多，這種情況下，廣告所帶來的訂單在總訂單數量中的比例會越來越小，當Listing的BSR排名進入到小類目前20，自然流量基本穩定，銷量也基本穩定了，這時候，我開始參考最近7天的廣告CPC價格，逐步降低廣告競價，如此的調整，廣告費用就逐步被降低下來。

　　而當Listing穩定在小類目BSR排名前十后，廣告費用已經很少，而產品的售價卻在一步步逐步提升的過程中到了自己預期利潤率的水平，這時候，你已經可以獲得穩定的銷量、穩定的排名和很低的廣告花費，一條賺錢的Listing打造成功了。

　　需要提醒的是，對于廣告，我秉持的觀點是因為廣告投放與否在系統內會有獨有的權重，所以，為了避免因為廣告停止而對Listing權重有影響，我們自己運營過程中，即便整個銷量已經不再仰仗廣告了，廣告的競價只會降低，哪怕低到0.10，也不會將其停止。廣告不停止，即便點擊不多，也會有權重在，而一旦你把廣告停止了，這部分的權重就徹底沒有了。所以，在廣告的投放上，確實是“藥不能停”。