01

“實時零售商”

“快”早已不足以形容SHEIN的迅猛增勢。

應(yīng)用分析平臺Apptopia數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超越亞馬遜成為2021年全球下載量第二的購物應(yīng)用，下載量為1.9億，較2020年增長了70%。

亞馬遜從2020年的第一位掉至第四，排在、SHEIN和之后。Apptopia除中國僅統(tǒng)計蘋果數(shù)據(jù)外，其他地區(qū)蘋果和安卓商店下載數(shù)據(jù)均計入。

電商研究公司Marketplace Pulse分析認(rèn)為，亞馬遜去年新進入的市場規(guī)模都較小，例如埃及和波蘭，很難實現(xiàn)下載量的大幅增長。雖然在美國地區(qū)的下載量仍然排第一，但預(yù)測其有可能在今年被SHEIN取代。?

一個成立于中國南京的公司，如今在美國竟成了僅次于亞馬遜，最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站。

故事還要從15年前說起：

2008年，許仰天創(chuàng)立了SHEIN，最開始叫南京點唯信息公司，這是?SHEIN 的最初形態(tài)。

第二年，嗅到跨境電商商機的許仰天開始轉(zhuǎn)型做婚紗生意，后開始專注于價格低廉但時髦的服飾產(chǎn)品。

2012年，放棄了原本跨境電商的婚紗生意，轉(zhuǎn)而收購了域名Sheinside.com，開始專注于海外時尚單品市場，SHEIN的故事自此開始。

SHEIN主要采用DTC（直接面向消費者）商業(yè)模式，將所有中間商全部砍掉，渠道縮短，效率提升，構(gòu)成極致性價比。

一個上衣標(biāo)價7美元，禮服標(biāo)價12美元，牛仔褲標(biāo)價 17美元，外套標(biāo)價28美元，與亞馬遜相比，要便宜很多。

2011年，SHEIN推出了西班牙站，殺入Zara老家，而后從單一品類變成女裝服飾全品類平臺。

2012年到2015年又進軍法國、俄羅斯、德國、意大利等國，從上衣、褲子、連衣裙到鞋帽配飾，其產(chǎn)品平均售價只有十幾美元，甚至還有不少低于10美元。

據(jù)彭博社報道，到2020年，SHEIN的銷售額已增至100億美元，同比增長250%。6月，該公司占美國所有快時尚銷售額的28%，幾乎相當(dāng)于H&M和Zara的總和。

比起快時尚，中國科技專家Matthew Brennan更愿意將SHEIN的銷售模式稱為“實時零售”。

從廉價服裝到千億獨角獸，SHEIN是怎么做到的？

02

供應(yīng)鏈的強大優(yōu)勢

同為主打“便宜、快速和多元產(chǎn)品”的快時尚品牌，SHEIN在設(shè)計、打版、制作、生產(chǎn)的速度上比像Zara這種傳統(tǒng)品牌要更勝一籌。

研究發(fā)現(xiàn)，從2021年1月到10月，SHEIN提供的新產(chǎn)品數(shù)量是Zara和H&M的20多倍。

作為快時尚品牌的Zara和H&M可以在3-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，傳統(tǒng)零售商需要6-9個月，但SHEIN從設(shè)計到生產(chǎn)，只需要五天。

超高效的生產(chǎn)供應(yīng)鏈給了SHEIN競爭的底氣。

SHEIN與廣州總部附近數(shù)千家第三方供應(yīng)商以及約200家合同制造商保持著緊密的聯(lián)系，新品從設(shè)計到出成品只需短短2周時間，都在當(dāng)?shù)赝瓿桑a(chǎn)品能在1周內(nèi)運往主要市場，一整年下來能開發(fā)超過1萬個SKU。

SHEIN將這些服裝工廠與專有的內(nèi)部管理軟件聯(lián)合起來，該軟件可以收集有關(guān)哪些項目被命中或未命中的近乎即時的反饋，使其可以按需訂購新庫存。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，SHEIN采用的是“FOB模式”，即由SHEIN平臺設(shè)計和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn)。

SHEIN的每個供應(yīng)商在平臺上都有自己的帳戶，該帳戶會提供有關(guān)哪些款式暢銷的信息，還能預(yù)測哪些款式可能會成為未來的。該軟件包含簡單的設(shè)計規(guī)范，可幫助制造商快速執(zhí)行新訂單。

設(shè)計師和買手根據(jù)SHEIN自研的“追蹤系統(tǒng)”抓取各類服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品圖，參考不同國家的熱門搜索和趨勢，以預(yù)測流行的顏色、面料和風(fēng)格，然后將元素組合設(shè)計出新的衣服款式。

行業(yè)人士介紹，“一個大品牌可能需要一個非常高端的設(shè)計師，或者一個擁有頂尖技術(shù)的設(shè)計師，即便如此，一個月也只能生產(chǎn)20、30個款式。但SHEIN對設(shè)計的要求并不高。一個典型的大學(xué)生可能很快就可以開始設(shè)計，而且產(chǎn)出可能很高”。

“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估。

在強大供應(yīng)鏈的支持下，SHEIN的庫存中只有6%會存在超過90天，大部分商品會在25天內(nèi)就賣完。

除此以外，SHEIN還抓住了幾年來歐美市場網(wǎng)紅KOL營銷的早期紅利。

03

來自Z時代的青睞

DTC品牌即Direct to Customers，SHEIN能夠破圈，直面消費者是其獲勝的法寶。

許多年輕人表示第一次接觸SHEIN就是在Tik Tok或者YouTube上。目前，F(xiàn)acebook和等社交媒體上，SHEIN的粉絲數(shù)已經(jīng)將近3億，年活躍用戶超過3000萬。

2020年，大量標(biāo)題為“SHEIN是一個騙局嗎”、“SHEIN是真的嗎”的視頻在Youtube上收獲了大量觀看，大部分出鏡的對象都是年輕群體。

素人推廣者所帶來的同好分享，更有吸引力且更加可信，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。?

Retailwire報道指出，SHEIN往往會選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC，而不是成本更高的KOL。

這些KOC通過在在、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein網(wǎng)站的推薦銷售中獲得10%到20%的傭金，與國內(nèi)b站里小up主的“恰飯”類似。

來自南卡羅來納大學(xué)的22歲女孩Laura就是其中其中之一，她是一個在Instagram上擁有三萬多名關(guān)注者的大學(xué)運動員。

“如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個人賬號，SHEIN每個月將給我六件商品的免費額度”，Laura對路透社的記者表示。

而在后疫情時代的美國，失業(yè)、疫情、大選......社會大環(huán)境的不穩(wěn)定也讓美國的Z世代人群對現(xiàn)狀和未來開始擔(dān)憂，大多數(shù)人都開始開源節(jié)流，減少日常花銷。?

Piper Sandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費金額已經(jīng)達到了有史以來的最低值，此前的8年里，他們的花費從未低于2371美元，甚至曾超越3000美金而如今只有2150美元。

并且，線下到店消費行為也出現(xiàn)明顯下降，消費的降級以及消費方式的轉(zhuǎn)變，給予了SHEIN破圈的絕佳時機。

SHEIN具備能夠仿造Brandy Melville或House of CB等高價高街品牌商品能力的同時，又有著低廉與可負(fù)擔(dān)的價格，自然受到人們的青睞。

除了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、網(wǎng)紅營銷等決勝因素，SHEIN的爆發(fā)更是受益于時代浪潮的助推。2020年新冠疫情爆發(fā)，當(dāng)各大快時尚品牌因為疫情而關(guān)閉門店求生時，沒有線下門店的SHEIN一騎絕塵，銷售量同比增長近兩倍。

SHEIN如今取得的階段性勝利，為中國品牌出海提供了一個新思路，在新的歷史節(jié)點上，中國企業(yè)同樣能走出國門，將中國品牌帶到世界各地。

（文章來源：跨境黑馬）

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