01

“實(shí)時(shí)零售商”

“快”早已不足以形容SHEIN的迅猛增勢(shì)。

應(yīng)用分析平臺(tái)Apptopia數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超越亞馬遜成為2021年全球下載量第二的購(gòu)物應(yīng)用，下載量為1.9億，較2020年增長(zhǎng)了70%。

亞馬遜從2020年的第一位掉至第四，排在、SHEIN和之后。Apptopia除中國(guó)僅統(tǒng)計(jì)蘋果數(shù)據(jù)外，其他地區(qū)蘋果和安卓商店下載數(shù)據(jù)均計(jì)入。

電商研究公司Marketplace Pulse分析認(rèn)為，亞馬遜去年新進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模都較小，例如埃及和波蘭，很難實(shí)現(xiàn)下載量的大幅增長(zhǎng)。雖然在美國(guó)地區(qū)的下載量仍然排第一，但預(yù)測(cè)其有可能在今年被SHEIN取代。?

一個(gè)成立于中國(guó)南京的公司，如今在美國(guó)竟成了僅次于亞馬遜，最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站。

故事還要從15年前說(shuō)起：

2008年，許仰天創(chuàng)立了SHEIN，最開始叫南京點(diǎn)唯信息公司，這是?SHEIN 的最初形態(tài)。

第二年，嗅到跨境電商商機(jī)的許仰天開始轉(zhuǎn)型做婚紗生意，后開始專注于價(jià)格低廉但時(shí)髦的服飾產(chǎn)品。

2012年，放棄了原本跨境電商的婚紗生意，轉(zhuǎn)而收購(gòu)了域名Sheinside.com，開始專注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)，SHEIN的故事自此開始。

SHEIN主要采用DTC（直接面向消費(fèi)者）商業(yè)模式，將所有中間商全部砍掉，渠道縮短，效率提升，構(gòu)成極致性價(jià)比。

一個(gè)上衣標(biāo)價(jià)7美元，禮服標(biāo)價(jià)12美元，牛仔褲標(biāo)價(jià) 17美元，外套標(biāo)價(jià)28美元，與亞馬遜相比，要便宜很多。

2011年，SHEIN推出了西班牙站，殺入Zara老家，而后從單一品類變成女裝服飾全品類平臺(tái)。

2012年到2015年又進(jìn)軍法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利等國(guó)，從上衣、褲子、連衣裙到鞋帽配飾，其產(chǎn)品平均售價(jià)只有十幾美元，甚至還有不少低于10美元。

據(jù)彭博社報(bào)道，到2020年，SHEIN的銷售額已增至100億美元，同比增長(zhǎng)250%。6月，該公司占美國(guó)所有快時(shí)尚銷售額的28%，幾乎相當(dāng)于H&M和Zara的總和。

比起快時(shí)尚，中國(guó)科技專家Matthew Brennan更愿意將SHEIN的銷售模式稱為“實(shí)時(shí)零售”。

從廉價(jià)服裝到千億獨(dú)角獸，SHEIN是怎么做到的？

02

供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

同為主打“便宜、快速和多元產(chǎn)品”的快時(shí)尚品牌，SHEIN在設(shè)計(jì)、打版、制作、生產(chǎn)的速度上比像Zara這種傳統(tǒng)品牌要更勝一籌。

研究發(fā)現(xiàn)，從2021年1月到10月，SHEIN提供的新產(chǎn)品數(shù)量是Zara和H&M的20多倍。

作為快時(shí)尚品牌的Zara和H&M可以在3-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月，但SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要五天。

超高效的生產(chǎn)供應(yīng)鏈給了SHEIN競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

SHEIN與廣州總部附近數(shù)千家第三方供應(yīng)商以及約200家合同制造商保持著緊密的聯(lián)系，新品從設(shè)計(jì)到出成品只需短短2周時(shí)間，都在當(dāng)?shù)赝瓿桑a(chǎn)品能在1周內(nèi)運(yùn)往主要市場(chǎng)，一整年下來(lái)能開發(fā)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)SKU。

SHEIN將這些服裝工廠與專有的內(nèi)部管理軟件聯(lián)合起來(lái)，該軟件可以收集有關(guān)哪些項(xiàng)目被命中或未命中的近乎即時(shí)的反饋，使其可以按需訂購(gòu)新庫(kù)存。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，SHEIN采用的是“FOB模式”，即由SHEIN平臺(tái)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn)。

SHEIN的每個(gè)供應(yīng)商在平臺(tái)上都有自己的帳戶，該帳戶會(huì)提供有關(guān)哪些款式暢銷的信息，還能預(yù)測(cè)哪些款式可能會(huì)成為未來(lái)的。該軟件包含簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)規(guī)范，可幫助制造商快速執(zhí)行新訂單。

設(shè)計(jì)師和買手根據(jù)SHEIN自研的“追蹤系統(tǒng)”抓取各類服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品圖，參考不同國(guó)家的熱門搜索和趨勢(shì)，以預(yù)測(cè)流行的顏色、面料和風(fēng)格，然后將元素組合設(shè)計(jì)出新的衣服款式。

行業(yè)人士介紹，“一個(gè)大品牌可能需要一個(gè)非常高端的設(shè)計(jì)師，或者一個(gè)擁有頂尖技術(shù)的設(shè)計(jì)師，即便如此，一個(gè)月也只能生產(chǎn)20、30個(gè)款式。但SHEIN對(duì)設(shè)計(jì)的要求并不高。一個(gè)典型的大學(xué)生可能很快就可以開始設(shè)計(jì)，而且產(chǎn)出可能很高”。

“國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估。

在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持下，SHEIN的庫(kù)存中只有6%會(huì)存在超過(guò)90天，大部分商品會(huì)在25天內(nèi)就賣完。

除此以外，SHEIN還抓住了幾年來(lái)歐美市場(chǎng)網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷的早期紅利。

03

來(lái)自Z時(shí)代的青睞

DTC品牌即Direct to Customers，SHEIN能夠破圈，直面消費(fèi)者是其獲勝的法寶。

許多年輕人表示第一次接觸SHEIN就是在Tik Tok或者YouTube上。目前，F(xiàn)acebook和等社交媒體上，SHEIN的粉絲數(shù)已經(jīng)將近3億，年活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)。

2020年，大量標(biāo)題為“SHEIN是一個(gè)騙局嗎”、“SHEIN是真的嗎”的視頻在Youtube上收獲了大量觀看，大部分出鏡的對(duì)象都是年輕群體。

素人推廣者所帶來(lái)的同好分享，更有吸引力且更加可信，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。?

Retailwire報(bào)道指出，SHEIN往往會(huì)選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC，而不是成本更高的KOL。

這些KOC通過(guò)在在、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein網(wǎng)站的推薦銷售中獲得10%到20%的傭金，與國(guó)內(nèi)b站里小up主的“恰飯”類似。

來(lái)自南卡羅來(lái)納大學(xué)的22歲女孩Laura就是其中其中之一，她是一個(gè)在Instagram上擁有三萬(wàn)多名關(guān)注者的大學(xué)運(yùn)動(dòng)員。

“如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個(gè)人賬號(hào)，SHEIN每個(gè)月將給我六件商品的免費(fèi)額度”，Laura對(duì)路透社的記者表示。

而在后疫情時(shí)代的美國(guó)，失業(yè)、疫情、大選......社會(huì)大環(huán)境的不穩(wěn)定也讓美國(guó)的Z世代人群對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)開始擔(dān)憂，大多數(shù)人都開始開源節(jié)流，減少日常花銷。?

Piper Sandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了有史以來(lái)的最低值，此前的8年里，他們的花費(fèi)從未低于2371美元，甚至曾超越3000美金而如今只有2150美元。

并且，線下到店消費(fèi)行為也出現(xiàn)明顯下降，消費(fèi)的降級(jí)以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，給予了SHEIN破圈的絕佳時(shí)機(jī)。

SHEIN具備能夠仿造Brandy Melville或House of CB等高價(jià)高街品牌商品能力的同時(shí)，又有著低廉與可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，自然受到人們的青睞。

除了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)紅營(yíng)銷等決勝因素，SHEIN的爆發(fā)更是受益于時(shí)代浪潮的助推。2020年新冠疫情爆發(fā)，當(dāng)各大快時(shí)尚品牌因?yàn)橐咔槎P(guān)閉門店求生時(shí)，沒(méi)有線下門店的SHEIN一騎絕塵，銷售量同比增長(zhǎng)近兩倍。

SHEIN如今取得的階段性勝利，為中國(guó)品牌出海提供了一個(gè)新思路，在新的歷史節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)同樣能走出國(guó)門，將中國(guó)品牌帶到世界各地。

（文章來(lái)源：跨境黑馬）

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