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鞋靴市場份額大、機會多，每個細分賽道都蘊藏著巨大的發展潛力。創建于2013年的樸西POSEE，便是靠著一雙拖鞋發家，憑借“踩屎感”般的舒適感，一步一步成長為拖鞋行業的領軍品牌企業，年銷售額破10億。其不光在國內5大電商銷售平臺牢牢占據類目TOP1，更是將知名度在國際市場上打響，入駐TikTok Shop僅8個月時間就戰績顯赫，銷量節節攀升，現穩居鞋靴品牌第一。
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品牌出海大浪潮下，POSEE換個賽道從0開始依舊銷量登頂，在激烈競爭中脫穎而出的秘訣是什么？出海路上有哪些精彩的故事分享？聚焦“拖鞋”賽道為POSEE帶來哪些收益？又如何促進了品牌成長、做到極致消費體驗？TikTok Shop等海外銷售新賽道給賣家帶來了哪些新機遇？……針對品牌出海的常見疑問，POSEE出海負責人 Sean與億恩君聊了聊，希望能給大家帶來啟發。
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“國貨之光”探索品牌發展新機遇，借TikTok Shop再拓展出一條黃金賽道
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提起“踩屎感”這個帶著一些味道的名詞，很多人首先就能聯想到“國貨之光”POSEE拖鞋，形容上腳后的腳感非常好，踩起來很舒服！
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好產品帶來好口碑，好口碑再反哺POSEE，事實上，“踩屎感”這個大熱詞匯的靈感，就是來源于POSEE泰國用戶自發發布的一個爆款視頻。
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（TikTok用戶視頻截圖）
“2021年下半年，一位泰國客戶自發在TikTok上面發布了一個POSEE的開箱分享，用踩屎感形容產品上腳后帶來的舒適，這個詞匯獲得當地諸多用戶共鳴和引發激烈反響，很多人觀看視頻后紛紛種草，一時間POSEE拖鞋在東南亞其他銷售渠道的銷量大增500%”， Sean和團隊從中感知到了TikTok的爆發力，開始把其當做重要品宣渠道。
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隨之驚喜不斷！POSEE在TikTok直播沒多久，成績便大大超出預期，僅用一個月左右時間就賣光了全部備貨量，日均銷售額達1000美金，于是對TikTok的重視再上一層。
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2022年4月，TikTok Shop東南亞跨境電商業務上線后，POSEE便毅然決定緊跟步伐，2022年6月份就正式加入TikTok Shop。作為早期玩家，POSEE確實是吃到了短視頻“紅利”。
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“2022年Q3季度，幾乎每條視頻內容都獲得了超預期收益，在泰國、菲律賓、越南等市場，產品均實現了日均300單的突破，同年Q4季度直播銷售額再創新高，算下來是9月份的大約3倍。” Sean表示，獨具競爭力的產品搭配直播間運營經驗以及官方大促，多管齊下，讓POSEE每個大促都能相較之前取得100%以上的銷售額增長。
（TikTok用戶分享POSEE拖鞋OOTD）
看好TikTok Shop，POSEE今年打算緊跟TikTok Shop的平臺規劃，進行產品、人才的全方面布局，還預計今年可實現約7倍的銷售額增長！
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借TikTok Shop再拓展出一條黃金賽道，從宏觀層面來看，POSEE品牌的快速發展與平臺發展機遇不無關系，但也少不了鞋靴類目市場的高需求推動。
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Statista發布的《2017年至2027年全球鞋類市場規模》報告指出，2022年，全球鞋類市場規模估計為3819億美元，且預計在接下來的幾年中還會顯著增長，到2027年將達到約5080億美元。
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深耕垂直細分領域又“玩轉”營銷，POSEE對“踩屎感”進行本土化二次營銷
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中國一直是鞋靴出口大國，商務部數據顯示，2021年，中國出口鞋靴金額479億美元，同比增長35%。龐大數字背后商機與挑戰并存，POSEE于競爭激烈的鞋靴類目中順利突圍，是產品實力使然，也是10年深耕垂直細分領域的回報！
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品牌做得精細才能站得住腳！?Sean認為，持續在用戶的垂類需求里面經營，品牌會獲得包括研發、設計、供應鏈和營銷等在內的多個經驗沉淀，收獲更多忠實用戶，獲得更大收益，還能為品類拓展鋪路。據了解，POSEE在做好垂類、打穩地基之后，延續“舒適感”這一品牌核心心智，在去年年底嘗試“舒適的涼鞋”，僅用約2個月時間已經獲得了銷量TOP 3的好成績。
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POSEE是如何做好垂直細分類目工作的？ Sean表示：
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“在垂類細分經營打造品牌的過程中，讓產品被用戶認知，獲取用戶心智是非常重要的事情；其次，還要為用戶提供良好的本土化消費體驗，內容制作、產品詳情頁等都要精益求精，用專業經營獲得用戶認可；同時做好履約工作，在供應鏈管理方面，無論是全年規劃，還是海外本土履約等都需‘精雕細琢’。把整個用戶消費體驗流程上的細分點都想透了，專業經營了，品牌才能越做越好。”
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POSEE垂直經營理念正好與TikTok Shop基調不謀而合。近期平臺發布倡導，鼓勵商家專業經營，聚焦于垂直類目，為消費者提供優質、有保障的商品和服務，進一步提升消費者購物體驗。
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（TikTok用戶分享POSEE拖鞋OOTD）
營銷作為推廣產品的必修課，也是當下跨境賣家提升競爭力的重要環節。“POSEE通過TikTok的達人生態，利用金字塔模型跟當地的頭部、腰部和尾部達人取得聯系，在大促、新品發布等環節傳播品牌理念，同時也會在這個過程中，聆聽用戶或達人對產品的共情和反饋，以進一步做好營銷和曝光”。 Sean和團隊從泰國當地用戶形容產品踩屎感這件事找到營銷靈感后，在深耕東南亞各市場的語言文化生態過程中，又對這個詞進行了復制和本土化改造，“云朵”、“恐龍便便”就可以說是“踩屎感”在菲律賓和馬來西亞市場的衍生。
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“在菲律賓市場，經過用戶調研以及達人溝通發現，云朵在當地有一定的搜索量，也就是說這個詞受當地消費者認可，但是目前還沒成為品牌營銷詞，這也是我們接下來的關注重點；在馬來西亞市場，同樣從當地的合作營銷機構獲取了恐龍便便這個詞的靈感，使用過后發現效果很不錯。”
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總結來看，一方面，POSEE因為深耕垂類，結合不同市場的洞察，把產品、營銷做到了“極致”，收獲了消費者的喜愛和忠誠;另一方面，TikTok Shop這塊“優良土壤”也為品牌營銷和發展帶來正向循環的生意增長。
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TikTok Shop實現產品營銷、轉化和留存的重要閉環，越來越多國貨大牌“行”得更遠！
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“TikTok Shop在助力品牌業務全球化發展過程中扮演了重要角色，對賣家來說是必須要抓住的發展趨勢”。 Sean認為TikTok Shop做到了用戶3個生命周期暨營銷、轉化和留存的重要閉環。
營銷方面，從全球來看，TikTok是目前非常火的短視頻內容營銷陣地。首先，TikTok上的本土紅人還在發展期，商業價值很高，整個生態利好營銷；第二，原生態廣告非常適合品牌推廣；第三，TikTok在全球各地區年輕人中使用度是粘性最強的，營銷可以快速復制到不同市場。
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轉化方面，TikTok是很好的轉化場！短視頻紅人帶貨、達人帶貨等很受海外用戶認可，用戶會為他們信任的達人買單；直播間生態鏈也是重要的信任建立場，通過直播間可以進一步提升老用戶的信任感，并持續觸達用戶，促成新購買。
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留存方面，做好留存能讓產品產生口碑跟傳播。在TikTok上，不管是達人內容，還是品牌自建的直播賬號，以及TikTok電商，這些都能夠在TikTok的生態里面形成閉環，去持續幫助品牌利用內容觸達用戶，提升用戶的粘性、復購和分享欲。POSEE通過TikTok Shop發布視頻，可以觸達50%以上的直播粉絲。
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外貿新業態下，中國品牌出海新時代大幕已然開啟，深耕細分類目，緊抓視頻、直播等新商機實現銷量騰飛，POSEE只是其中一個典型代表。當下，已有服裝、家居等各垂直賽道的多個中國賣家，正在通過TikTok Shop看到打開新市場的更多可能。我們也樂意看到，未來能有更多中國產品，帶著極強的產品力和品牌力，俘獲更多海外消費者。
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