在亞馬遜平臺(tái)，一家以戶外產(chǎn)品起家的品牌多次登上亞馬遜Best Seller榜單，更有爆款單品獲14萬條評(píng)論，成為業(yè)內(nèi)翹楚。在今年一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁后，YETI第二季度再次發(fā)力，收益頗豐。?

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YETI三個(gè)月銷售額達(dá)4.2億美元，DTC渠道占比過半

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作為一家主打戶外產(chǎn)品的品牌，YETI起初并不常出現(xiàn)在大眾視野中，但隨著其爆款產(chǎn)品多次登上亞馬遜BS榜單，受關(guān)注日益增高。

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YETI創(chuàng)立于2006年，主營(yíng)戶外產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)水杯、酒具、冷卻機(jī)等，銷售渠道主要為官網(wǎng)和亞馬遜。根據(jù)8月4日公布的最新業(yè)績(jī)，今年第二季度YETI的銷售額達(dá)到了4.2億美元，同比增長(zhǎng)17%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)2.19 億美元，增長(zhǎng)了5%。

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第二季度頗佳的業(yè)績(jī)，使該公司今年上半年的總體毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了6%，達(dá)到了3.74 億美元。凈銷售額增長(zhǎng)了18%，達(dá)到7.14億美元。

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從第二季度的數(shù)據(jù)來看，該公司各渠道銷售額實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)。其中，DTC渠道的銷售額增長(zhǎng)了14%，為2.25 億美元，而去年同期為1.97億美元，主要是益于Drinkware的強(qiáng)勁表現(xiàn)。DTC 渠道的銷售額此次更是占到了該品牌總銷售的一半。批發(fā)渠道方面，銷售額增長(zhǎng)了21%，為1.952億美元，冷卻器和設(shè)備類產(chǎn)品為批發(fā)渠道銷售額增長(zhǎng)了巨大貢獻(xiàn)。

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在產(chǎn)品銷量方面，YETI的酒具銷售額為2.16億美元，較去年同期的1.93億美元，增長(zhǎng)了12%。該公司表示，其品牌酒具產(chǎn)品供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大、新配色和尺寸的推出，以及對(duì)定制需求強(qiáng)勁等因素推動(dòng)了此類產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

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冷藏設(shè)備類產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)更快，增長(zhǎng)了23%。該類目中銷量排名靠前的產(chǎn)品主要有箱包、軟冷藏箱和硬冷藏箱。值得關(guān)注的是，YETI的多款產(chǎn)品成為過爆款。

究其原因?yàn)?span style='font-family: "Droid Sans Fallback"; font-size: 16px;'>YETI在重產(chǎn)品的同時(shí)，也著力營(yíng)銷推廣，二者共同加持使該品牌在打造產(chǎn)品方面較同行業(yè)其他品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

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產(chǎn)品+營(yíng)銷組合拳，YETI多個(gè)單品成爆款

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在YETI業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁的背后，其爆款產(chǎn)品自然功不可沒。實(shí)際上，上面提到的YETI銷量靠前的幾款產(chǎn)品從2019年開始就成為了熱銷品，持續(xù)至今。

?（圖片來源于YETI官網(wǎng)）

2019年3月YETI在其官網(wǎng)上發(fā)布了一款馬克杯，在外界看來此產(chǎn)品并沒有什么特色，除品牌標(biāo)識(shí)外，外觀上與市場(chǎng)其他的保溫瓶杯相似，產(chǎn)品單價(jià)約為30美元。不過，該產(chǎn)品推出一個(gè)月后，便全部售罄，當(dāng)時(shí)的好評(píng)數(shù)超過2萬。其他產(chǎn)品如戶外使用的午餐袋、冷卻機(jī)等也在同年銷量激增，成為消費(fèi)者寵兒。

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另一爆款YETI水壺更是登上亞馬遜BS榜單，獲評(píng)數(shù)量超過14萬條。在其他品牌主攻3C、服裝市場(chǎng)的時(shí)候，該品牌卻以小眾冷門類目打開了市場(chǎng)，不得不讓人眼前一亮。

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YETI產(chǎn)品如此受消費(fèi)者青睞的緣由，可以歸結(jié)為產(chǎn)品的個(gè)性化與實(shí)用性共存、營(yíng)銷策略奏效。

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由于該品牌主打戶外產(chǎn)品，所以無論是水杯、酒具，冷卻機(jī)等產(chǎn)品均在攜帶性、使用性進(jìn)行了多次改進(jìn)創(chuàng)新，打磨出的產(chǎn)品也更貼合實(shí)際需求。同時(shí)，買家還可根據(jù)自身喜好進(jìn)行產(chǎn)品定制，好感度隨之提高。

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一直以來該品牌還十分注重品牌營(yíng)銷策略，在多個(gè)社交平臺(tái)積累了大批粉絲。通過不同形式的推廣，加大了品牌曝光度。再加上產(chǎn)品本身過硬，消費(fèi)群體數(shù)量日漸增多，黏性度進(jìn)一步提高。

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在這樣的雙重加持下，YETI的市場(chǎng)根基愈發(fā)穩(wěn)固也就不足為奇。不過，在該品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭時(shí)，其庫(kù)存增加明顯， 一定程度上造成了風(fēng)險(xiǎn)隱患。

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數(shù)據(jù)顯示，與去年同期的2.22億美元的庫(kù)存值相比，今年上半年YETI的庫(kù)存增加了121%，達(dá)4.9億美元。有兩個(gè)主要產(chǎn)品類別增長(zhǎng)約 70%。另外，由于物流和分銷成本的上漲該公司稱其毛利率和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用受到了影響。

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上半年，由于運(yùn)費(fèi)、成本增加、匯率波動(dòng)該公司的毛利率下降了610個(gè)基點(diǎn)，但其不利影響現(xiàn)被部分產(chǎn)品價(jià)格上漲所抵消。可見，其產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，

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正如YETI相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，其從事的戶外產(chǎn)品需求彈性較強(qiáng)。這也使該類目的產(chǎn)品在紅利期漸退后，仍能維持原有的消費(fèi)群體及購(gòu)買力。

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紅利期日趨平緩，戶外類產(chǎn)品仍然吃香

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YETI作為戶外產(chǎn)品行業(yè)的翹楚，其發(fā)展必然離不開該市場(chǎng)的大環(huán)境。雖說在行業(yè)大環(huán)境下，紅利期沒有最初發(fā)展迅猛，但其釋放的市場(chǎng)空間巨大，輻射帶動(dòng)作用持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。

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疫情反復(fù)下，消費(fèi)者更加重視“戶外”生活方式。歐美消費(fèi)者對(duì)戶外類產(chǎn)品，如烤架、冷卻器、休閑帳篷、吊床和槳板的購(gòu)買力度不斷增加。

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從近兩年的銷售情況來看，各渠道戶外產(chǎn)品的銷量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，戶外專賣渠道中增長(zhǎng)最快的品類主要有水上運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，銷售收入增長(zhǎng)了21%。電商平臺(tái)露營(yíng)類產(chǎn)品如帳篷、折疊桌椅、氣墊床等產(chǎn)品的增速最為明顯，增長(zhǎng)超過50%。

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另外，戶外耐用品、戶外服飾、滑板、沖浪板等熱度也較高，戶外儲(chǔ)能類產(chǎn)品銷量也緊隨其后，訂單需求增加。隨著該行業(yè)越來越吃香，分羹者變得更多。在此情況下，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的份額正被各大品牌及新進(jìn)者重新劃分。

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目前，國(guó)內(nèi)主做戶外類產(chǎn)品的一些公司中如華寶新能源、挪客、Baleaf等都抓住了發(fā)展紅利期，近幾個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗佳。而國(guó)外一些品牌由于本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，起步時(shí)間較早，市場(chǎng)份額已相對(duì)穩(wěn)固。但新老賣家若能夠憑借自身優(yōu)勢(shì)，其發(fā)揮空間依舊充足。

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根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，今年僅運(yùn)動(dòng)與戶外領(lǐng)域類的收入就將達(dá)到752.4億美元，年收入增長(zhǎng)率10.24%，到2025 年市場(chǎng)規(guī)模更將達(dá)到千億級(jí)別，用戶數(shù)量或超過15億。可見市場(chǎng)空間及未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/span>

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在行業(yè)發(fā)展目前歸于平緩的關(guān)鍵期，賣家務(wù)必要回歸產(chǎn)品，由此方能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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