文章來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：謝維平

9月，在傳聞了一段時間以后，拼多多終于出海了，推出出海電商平臺Temu，而且異常高調，選擇了全球電商消費高地——美國。

Temu平臺上給美國消費者提供14個類別的產品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產品，根據 Temu 的網站，其在美國的業務由總部位于特拉華州的 Whaleco Inc.運營。整個平臺的商品價格跟國內一樣，主打極致性價比。

時間過去了3個多月，12月27日消息，Sensor Tower數據顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應用程序。

即便Temu下載量驚人，外界對它的評價頗為兩極化，有人認為在美國復制另一個“拼多多”完全可能；有人則認為Temu走不遠。

工廠賣家仍在觀望

如果你是拼多多，要在2022年啟動一個全新的電商平臺，你會如何架構商業模式，建構商業規則？所有的電商平臺第一需要的是貨，還有就是買貨的人（消費者）。如果自營，單是采購就是天量的成本，而且完全無法保證采購的就是消費者喜歡的東西，但是如果不做成自營，賣家泥沙俱下，極有可能出現盜版橫行、貨不對板等現象。

拼多多選擇了一個折中方案，非典型自營模式。在這套模式下，Temu開發了一套系統，招聘了一堆所謂的買手，類似于電商平臺的招商經理，他們去吸引商家入駐，由商家提供貨品，由買手們來進行定價和商品引導，引導商家提供平臺覺得可能會賣得好的東西。

有媒體把這定義為Temu的自營模式，但這種自營模式卻不是完全的自營模式。Temu牢牢把控著終端消費者，商家一直都是屬于供貨的角色，貨品全程的歸屬權還是屬于商家。

在這個系統里，一些賣得好的商品，后臺買手會注明希望補貨，補貨的要求也非常細，比如某個款式的襪子賣得很好，買手甚至會注明，紅色幾雙、黑色幾雙等等，需求非常的細。而一些賣得不好的商品滿了一個月會被退回，當然退貨的物流成本由商家承擔。退回的商品，商家也只能以尾貨打折處理。

商家負責供貨和運送到倉，除此之外的定價、銷售、營銷、物流配送、售后環節均由平臺負責。目前Temu對入駐商家不收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價。商家可以在商品展示頁露出品牌Logo，但平臺未向商家開放后臺操作權限，且商品最終定價權歸屬平臺。

在Temu和商家的關系中，商家一直處于話語權的下風，對Temu來說，商家不過就是一個測試爆款貨源的來源，品牌工廠所在的一個Temu群里，時不時會有買手提需求，群里最新的消息是“情人節節慶元素商品、包括桌布椅套、一次性餐具、燈飾還沒入駐的工廠可聯系，爭取春節前入倉上架。”

在Temu這套招商規則下，目前真正響應的商家并不多，回應的其中有一些是工廠，更多的是一些良莠不齊的小商家，他們去1688上進貨，然后轉手來Temu上賣。

現在在Temu平臺上經營著四個店鋪的洪姐（化名）就是這樣的一個商家，她自己有一個服裝工廠，但并沒有為Temu生產服裝產品，她還在觀望，“美國人畢竟身材都比我們高大，為他們開版做衣服，那是很大的一筆投入，萬一滯銷了Temu又不管，到頭來虧的還不是我們。”

在采訪中品牌工廠發現，像洪姐這種心態的商家非常普遍，真正的工廠賣家其實還遠遠沒有下場，現在下場正在玩的都是掏了幾萬、十幾萬的批發零售商，單個店鋪出單幾百件，整體質量良莠不齊，總計近3萬個，這樣一個群體支撐了Temu在北美從冷啟動到現在的狀態，支撐起了現在日均6-7萬單量，百萬美元左右的銷售額。

其實真正的工廠進場了也無濟于事，一位還在觀望的工廠主解釋道，就現在單個店鋪出單也不過幾百單的現狀下，規模效應沒有起來，工廠也不可能有優勢，因為相比于從1688上進貨的批發商，工廠的貨更加單一，一個工廠頂多能生產幾百款產品，沒有規模效應也做不起來。

有人爆單，有人離場

Temu現在的商家生態特別混亂，有商家形容像是跳蚤市場，整個生態初級、早期。一位商家格吉（化名）告訴品牌工廠，也許是入駐的人越來越少，他眼看著Temu入駐的門檻在一點點變低。

最開始9月份是一個做亞馬遜的商家朋友告訴格吉，拼多多開通了跨境，他賣耳機線等3C用品，平臺審核了15天，還看了海外電商經驗、營業執照，各種條件都非常嚴格，最終才開店；后來，國內的拼多多賣家又告訴他，拼多多在做跨境，開通需要國內的電商平臺流水。

一直到了10月底，格吉決定下場了，但此時入駐Temu的商家已經遍地都是了，“當天申請當天開通，什么海外經驗、營收流水統統不要”，等到格吉做了半個月，準備再開一個店時，發現連國內店鋪營業執照都不需要了，“有人用了一張身份證，不同的手機號，開了20個店。”

因為商家每一件在后臺上傳的商品都需要買手核價，還經常會因為買手認為價格太高而突然下架，所以圍繞著價格的battle基本上變成了很多商家的日常。

品牌工廠從賣家口中聽到最多的就是又有產品因為定價太高被下架了（所謂的價格過高，是指價格超過了國內拼多多的價格，又或者是其他電商平臺，比如速賣通、1688上面的價格，都是非常主觀的判定）。產品一旦下架，賣家需要重新提交價格。

一位賣家的后臺頁面，好幾個商品進行了多次核價

“你說我價格高了通知我調一下好了，不用直接下架吧，而且經常下架完全不提前通知的，下架了再上架就非常麻煩，有一堆繁瑣的流程，好多天就過去了，有時候找買手也找不到。”一位商家抱怨道。在做了兩個多月，跟買手反復磨合之后，他覺得太痛苦，已經不再供貨，默默地離開了這個讓他心力交瘁的平臺。

商家洪姐在賣的手機液晶顯示屏就莫名下架了，一直找不到原因，后來詢問了工作人員才知道這種商品定價不能超過80美金，可她當初為了做精品，進貨價格就接近80美金了。她只能重新調整價格，過了很久才重新上架，但貨物的整個銷售節奏完全被打亂了，一些想要搶占的節慶時間也早已過了。

但即使被平臺百般“刁難”，在商家圈也盛傳著有商品賣爆了的傳聞，比如聽說有人一個月一雙爆款手套鏈接賣出了90萬套，在這一個單品上就賺到了幾百萬。

在平臺賣爆了的手套，在Temu的官網上顯示價格4.09美金

美國消費者“真香”

雖然商家端一地雞毛，但從下載量等數據看，Temu前景廣闊。它推出的時機點可以說非常好，美國消費者此時正深陷在通貨膨脹和經濟衰退的擔憂之中，這樣一款主打便宜的App實在是太好的心理和物質安慰。

從Temu推出以后的下載量就可以看得出來，美國人民非常喜歡它。Sensor Tower數據顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應用程序。

外媒的報道生動描繪了美國消費者是如何沉迷于Temu無法自拔的。Kathy Benetti現年68 歲，是馬薩諸塞州達特茅斯一家倉儲設施的辦公室經理，當第一次在感恩節打開Temu時，她原本并不想買什么東西。但當她瀏覽這個平臺時，她被所有商品低廉的價格所震撼，一個松肉器只需要69美分，一件毛衣10美元，所有的商品都比亞馬遜上要便宜。不知不覺中，她的購物車里裝滿了14 件商品，總計90美元。

她下單的這些訂單承諾會在7-15 個工作日內送達。“聽起來送貨安排不能算優先級，但沒關系，”她說。幾天后，她又在Temu上買圣誕禮物，這次花了223美元買了34件商品。

像Benetti女士這樣的購物者幫助Temu在11月的銷售額10月增長了大約四倍，并在黑色星期五購物期間達到頂峰，當時7天內的日銷售額達到700萬美元。

在美國，Temu延續了拼多多在國內的裂變推廣方式，如果消費者在社交網絡上為Temu做廣告，平臺會向其發放優惠券和其他獎勵。

現在Temu平臺上的大多數商品價格都不超過10美金，而且沒有品牌，比如顯示聯想生產的無線耳機，標價8.47美元，比亞馬遜低40% 。使用優惠券后，消費者只需3美元就可以買下。產品頁面顯示這款耳機的銷量已超過十萬副。

查看平臺，像這樣的bestseller還有1000款以上，包括了拖鞋、水杯、指甲剪、餐具甚至大衣。

目前Temu已經有效吸引了很多原本屬于亞馬遜，但更價格敏感且對時效性要求不高的消費者。有些原來亞馬遜的老主顧開始養成了一個新習慣，在購買前會比較 Temu和亞馬遜上的價格。“亞馬遜物流速度確實更快，但我不在乎兩天內就能拿到東西，”一位消費者說。

在2022年12月圣誕節期間，Temu承諾大多數顧客在11天內收到購買的商品。如果花費的時間超過預期，該平臺將提供5美元的信用額度。而像Benetti就在考慮放棄亞馬遜Prime會員的續訂，轉而投向Temu，對她來說，這個購物平臺應有盡有。

Temu之問

Temu延續了拼多多在國內強勢又瘋狂的高舉高打策略，短期內，因為有國內經驗背書，有大量國內的玩家跟著一起走，但能打多久是一個問題。

與商家之間的關系，是Temu第一個要解決的問題。一位從業者表示，短期內Temu讓買手引導大家，并且完全掌握定價權，但未來隨著平臺的消費者增多，商家越來越多的貨進來，應該要減少買手的介入，讓這個生態越來越像亞馬遜，開放的同時充分競爭，才可能吸引優秀商家入駐。“不然現在效率太低了，全程依賴人的管理和運行。”

商家現在可以清楚地看到，Temu在提報價格的基礎上加了多少價格把貨物給賣出去的，但到底加了多少價格，商家并沒有任何決策權，這其實也是Temu在這個商業規則里完全主導一切的生動表現。商家的貨，但壓根不歸商家定價，賣的出去了最好，賣不出去了退回來了，還是商家買單和兜底，“我們就是單純的供貨商，沒有任何話語權”。

像洪姐這樣的商家，投入了幾萬塊錢，依然小心翼翼的繼續玩著，“反正成本也不高”，但更多的商家已經退場了，江紅（化名）已經有好一陣沒有登錄自己的Temu賬號了，他決定放棄這個平臺。12月中旬，又傳出Temu取消了一部分賣家國內端物流補貼的消息，對于很多原本就意興闌珊的買家來說，更是給了自己一個離開的理由。