作者：王曉寒
談及TikTok電商，繞不開兩個(gè)市場，印尼和英國。2021年，TikTok相繼開通了印尼、英國小店，到2022年上半年印尼月均GMV已破2億美元。4月，TikTok開啟了泰國、越南、馬來、菲律賓、新加坡本土與跨境商家入駐，隨即便掀起了掘金東南亞的熱潮。
但在跨境電商的重要戰(zhàn)場美國，TikTok電商的步伐卻顯得頗為保守，僅與Shopify合作了半閉環(huán)測試。不過，美國仍然是TikTok電商發(fā)展規(guī)劃中的重要藍(lán)圖，也是備受眾多TikTok商家期待的市場。
從事TikTok行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的Jerry向品牌工廠透露，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部有一個(gè)5年規(guī)劃，也就是2023-2027年的規(guī)劃，在這個(gè)規(guī)劃中美國占據(jù)了非常重要的位置。
在規(guī)劃中，2023年TikTok電商全球GMV將達(dá)到240億美金，其中美國市場約28億美金。到2024年，TikTok電商在美國市場的GMV要做到213億美金，到2025年目標(biāo)幾乎翻倍，將達(dá)到410億美金。
就在這樣的雄心壯志下，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，TikTok美國跨境小店似乎已在低調(diào)測試。
日前，某TikTok服務(wù)商在朋友圈表示，TikTok美國跨境小店來了，全閉環(huán)，可綁定5個(gè)TikTok賬號，使用派安盈收款。
而就在前不久，TikTok剛剛被爆出尋求在美國建立“國際電商履約系統(tǒng)”，與總部位于洛杉磯的TalkShopLive合作，通過外包運(yùn)營的模式在北美推出其直播購物平臺(tái)。
01
TikTok美國小店來了？
上線一個(gè)多月，拼多多跨境業(yè)務(wù)Temu的日均GMV已經(jīng)突破了150萬美元，年底前Temu的GMV目標(biāo)是3-5億美元。
美國市場在TikTok的規(guī)劃中同樣重要。
從事TikTok行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的Jerry向品牌工廠透露，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部有一個(gè)5年規(guī)劃，“在規(guī)劃中，2023年TikTok電商全球GMV將達(dá)到240億美金，其中美國市場約28億美金，印尼市場大概是68-87億美金。到2024年，TikTok電商在美國市場的GMV要做到213億美金，到2025年目標(biāo)幾乎翻倍，將達(dá)到410億美金。而2025年TikTok電商全球GMV目標(biāo)是1000億美金，也就是說美國市場幾乎占了一半。”
Jerry認(rèn)為，在TikTok的規(guī)劃中，2023年到2024年，TikTok電商在美國GMV從28億美元急速增長到213億美元，意味著他們給了自己一年的時(shí)間去拿下美國市場。
他表示，“字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部本來的計(jì)劃是10月底的時(shí)候，真正意義上開通美國小店。但是現(xiàn)在由于一些合規(guī)問題，已經(jīng)把時(shí)間推到了11月底，最晚在明年1月份之前要解決這個(gè)問題。”
不過，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，TikTok美國跨境小店似乎已在低調(diào)測試。日前，某TikTok服務(wù)商在朋友圈表示，TikTok美國跨境小店來了，全閉環(huán)，可綁定5個(gè)TikTok賬號，使用派安盈收款。
這位服務(wù)商聲稱，想要申請TikTok美國小店跨境店，需要滿足3個(gè)條件：一是擁有英國TikTok定邀店鋪，即使用邀請碼開通的；二是英國TikTok小店無違規(guī)記錄；三是近30天內(nèi)每周銷售額大于1500美元。大約10-15個(gè)工作日可以下店。而不滿足以上3個(gè)條件的，提供營業(yè)執(zhí)照+法人身份證即可，約45個(gè)工作日左右就能下店。
據(jù)該服務(wù)商介紹，他們總共拿到3個(gè)店鋪名額，目前還剩2個(gè)名額可以搶購。“確實(shí)是TikTok美國小店，屬于全閉環(huán)店鋪，和之前的半閉環(huán)不一樣。是在TikTok小店后臺(tái)登錄，可以綁定5個(gè)美國TikTok賬號，收款不用擔(dān)心，走派安盈。抓緊時(shí)間吧，下一批不知道什么時(shí)候了。”
而此前也有消息稱，TikTok美國小店將于11月1日進(jìn)行部分內(nèi)測，并表示這是來自TikTok北美公司內(nèi)部消息。
另外，已有TikTok相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)按捺不住，紛紛招募起帶貨主播來。MCN機(jī)構(gòu)的Echo表示：“做過直播帶貨、會(huì)英語就行，如果沒帶過貨，英文好也行，我們可以培訓(xùn)。如果是留學(xué)生，那就更好了。”
此前，TikTok電商與Shopify合作在美國推出TikTok Storefront，本質(zhì)上是半閉環(huán)。商家需要把鏈接放到個(gè)人簡介里，用戶需要去點(diǎn)擊鏈接然后看產(chǎn)品，通過Shopify下單。“短視頻帶貨效果還可以，人家看了視頻，感興趣的話會(huì)看看你其他視頻，然后點(diǎn)你個(gè)人主頁的資料里的鏈接，再完成下單，但之前直播的轉(zhuǎn)化效果一般。”一位在美國測試半閉環(huán)購物車的商家表示，“我們非常期待開通全閉環(huán)能給轉(zhuǎn)化率帶來大幅提升。”
還有商家認(rèn)為，在Temu的競爭壓力下，TikTok要是開通了美國小店，或許會(huì)多給些補(bǔ)貼。
02
倉儲(chǔ)先行
盡管TikTok美國小店的上線時(shí)間未定，但可以肯定的是，TikTok在美國市場的布局已然加快腳步。
一方面，TikTok被爆出正在尋求在美國建立“國際電子商務(wù)履行系統(tǒng)”。
LinkedIn上的招聘職位顯示，TikTok正尋求人才，計(jì)劃在美國推出多個(gè)履行中心，并建立“國際電子商務(wù)履行系統(tǒng)”，其中將包括國際倉儲(chǔ)、清關(guān)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以支持美國國內(nèi)和跨境電商的庫存移動(dòng)，管理免費(fèi)退貨。
TikTok招聘的許多職位都設(shè)置在西雅圖，從事跨境物流的Devin指出，西雅圖是亞馬遜第一個(gè)公司總部的所在地，這里的技術(shù)人才、電商人才都比較集中。但從成本上來看，西雅圖的人力會(huì)比較貴，但人才品質(zhì)比較高。
不過，Jerry有不同的看法，他表示，這其實(shí)是TikTok開拓新市場的策略變化，就是先到當(dāng)?shù)厝グ褌}儲(chǔ)的問題解決了，再開始完善其他的基建。
“其實(shí)近期開始，TikTok計(jì)劃把歐洲和其他市場全部都建設(shè)本地倉。因?yàn)樵谧鲇袌鰰r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)用戶投訴的很大一部分原因是物流時(shí)間的履約問題。像英國這樣的市場，用戶已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜的高效履約，也就是大概1-2天就能收到貨。這就迫使TikTok在接下來要開的所有歐洲市場和美國市場中，全部都要建本地倉。”
“不過也不能說TikTok就在學(xué)亞馬遜。從TikTok內(nèi)部整個(gè)風(fēng)格上來講，他們自認(rèn)為，除了在履約系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、倉儲(chǔ)跟物流上面，可能要去學(xué)習(xí)大平臺(tái)在本地化的一些已經(jīng)成型的東西，但貨架電商的算法是學(xué)不來的，亞馬遜本身也學(xué)不來TikTok的興趣電商算法。至少在英國市場，TikTok跟亞馬遜的品類、客戶都是有非常大的差異的。”
另一方面，消息指出TikTok將與總部位于洛杉磯的TalkShopLive合作，通過外包運(yùn)營的模式在北美推出其直播購物平臺(tái)。
據(jù)悉，假如雙方達(dá)成合作協(xié)議，預(yù)計(jì)最快可在11月支持賣家上線針對北美市場的“直播帶貨”，為年底的銷售旺季造勢。
“官方給出的說法是要借助TalkShopLive的技術(shù)，支持創(chuàng)作者在平臺(tái)上做直播帶貨，品牌方也能同步直播內(nèi)容到自家官網(wǎng)等渠道。但我們普遍認(rèn)為，論直播帶貨的技術(shù)，字節(jié)應(yīng)該是頂尖的。”某Tiktok服務(wù)商表示，“不過，這可以看作是很好的風(fēng)向標(biāo)，至少他們往美國市場進(jìn)軍有了新動(dòng)作，對中國賣家來說算是不錯(cuò)的消息。”
03
不一的全球市場？
不論怎樣，TikTok已然在海外掀起了社交電商熱潮。Insider Intelligence預(yù)計(jì)，今年約有2370萬美國購物者，將通過TikTok使用附屬鏈接或在平臺(tái)本身上至少產(chǎn)生一次購買行為。
幾乎所有的海外主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在復(fù)制TikTok的短視頻玩法，如Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins、YouTube的YouTube Shorts，而它們也都相繼推出了自己的小店。
媒體報(bào)道，TikTok已經(jīng)定下2022年底全球DAU超10.5億的目標(biāo)，并且提前了TikTok電商進(jìn)入巴西市場的時(shí)間——從2023年下半年改到上半年。
Jerry則透露，TikTok電商可能最早于明年初進(jìn)入德國、法國、意大利、西班牙市場。“具體先進(jìn)入哪個(gè)市場，可能還是取決于政策是否友好，然后再考慮基建條件。目前是個(gè)求穩(wěn)的策略，最先開辟的市場可能不會(huì)是最大的，但一定是最穩(wěn)的。”
而在眾多從事跨境電商的人眼中，TikTok面對著的是復(fù)雜的全球市場。
東南亞地區(qū)的用戶對價(jià)格頗為敏感，而歐洲的部分用戶也很在意價(jià)格。“比如西班牙，經(jīng)濟(jì)水平在歐洲算是一般，這里的用戶就很喜歡打折和贈(zèng)送。比如國內(nèi)的拍1發(fā)10買正裝送小樣的活動(dòng)，歐洲某些國家的用戶非常吃這一套，而他們更傾向于具備專業(yè)性的主播，比如品牌的柜姐來講解這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。”
在主播方面，Echo發(fā)現(xiàn)，在東南亞地區(qū)，很難把網(wǎng)紅拉到電商這個(gè)圈子里來，而在美國，MCN機(jī)構(gòu)則會(huì)選擇培養(yǎng)鏡頭感更好、具備基礎(chǔ)粉絲的網(wǎng)紅做直播帶貨。“因?yàn)闁|南亞的娛樂主播收益比較可觀，一些有影響力的KOL通過娛樂直播就能賺取很多收益，所以我們更傾向于培養(yǎng)素人做電商主播。而在美國地區(qū)，很多MCN機(jī)構(gòu)更愿意培訓(xùn)KOL去做電商直播。受網(wǎng)紅文化的影響，美國地區(qū)的KOL大部分是在校大學(xué)生，他們認(rèn)為網(wǎng)紅只是一個(gè)工作，本身娛樂主播的收益就不夠高，因此更愿意轉(zhuǎn)到電商這邊來賺錢。”
Echo的馬來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，即使有娛樂主播愿意轉(zhuǎn)為帶貨主播，但他們在運(yùn)營細(xì)節(jié)上會(huì)出現(xiàn)一些問題。比如剛開播時(shí)，娛樂主播會(huì)習(xí)慣先不講話，等上人了之后再講或者唱歌。但是做帶貨直播，這個(gè)節(jié)奏是不行的，因?yàn)閹ж浿辈サ那皟扇昼妼τ谥辈ラg后續(xù)的留存很重要，開播時(shí)粉絲的停留時(shí)間越長，平臺(tái)越有可能導(dǎo)更多的流量進(jìn)來。娛樂主播有很多職業(yè)習(xí)慣是難以轉(zhuǎn)變的，還不如直接培養(yǎng)一個(gè)素人，讓他按照流程照貓畫虎的學(xué)。
另外，歐美市場的直播間氛圍與東南亞也有不同。比如歐美用戶會(huì)特別喜歡聊天，不喜歡直播間中全場都在打折或者在賣東西，而東南亞人則更容易被一些賣貨的折扣、抽獎(jiǎng)吸引。
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