1、困境信號
TikTok 全球業(yè)務(wù)解決方案總裁Blake Chandlee入職該司之前，曾在馬克·扎克伯格麾下奮斗超過12年。上個月，當(dāng)被問及是否擔(dān)心來自Facebook 等現(xiàn)有社媒平臺的競爭時，他表示：
“Facebook用戶會煞費苦心地與朋友、家人和其他熟人建立起社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Facebook也正是基于此構(gòu)建了平臺算法。而TikTok只是一個娛樂性平臺，與Facebook之間的差異較為顯著。”
對此，他似乎是在回應(yīng)Facebook近期的舉動。
去年，Facebook推出短視頻功能Reels，旨在對標(biāo)TikTok風(fēng)格的短視頻內(nèi)容。在今年春季的一份內(nèi)部備忘錄中，Facebook的高級管理人員Tom Alison宣布了一項計劃，即更新平臺的信息流推薦方式，讓用戶能更多地關(guān)注到平臺的短視頻內(nèi)容，通過調(diào)整算法的方式顯示最具吸引力的內(nèi)容，即使這些推薦內(nèi)容很可能與用戶已加好友或關(guān)注的帳戶“無關(guān)”。
由此看來，長久以來著重發(fā)力于圖片與文字動態(tài)的Facebook，似乎正在迎難而上做出革新。
鑒于競品驚人的受歡迎程度，Facebook所做出的轉(zhuǎn)變尚屬情理之中，但如此轉(zhuǎn)變也可能是短視的：如果這類傳統(tǒng)社媒平臺無法維護(hù)本身的社交屬性，最終可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。
2、破局者們的前世今生
要理解Facebook當(dāng)前的困境，或許要追溯其最初成功的緣起。畢竟，歷史總是驚人的相似。
時間來到2004年，彼時的Facebook名為TheFacebook.com，人們通過社交關(guān)系得知這一網(wǎng)站，并紛紛注冊了屬于自己的賬號；2006年底，即Facebook向公眾開放的那一年，平臺已經(jīng)聚集了1200萬活躍用戶，那時的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢讓競爭對手難以露頭；2年后，當(dāng)Facebook達(dá)到1億活躍用戶時，想要與其競爭則變得難上加難——用戶的社交關(guān)系都已經(jīng)建立在Facebook之上，人們不會選擇注冊其他專門與熟人聯(lián)系的新平臺。
眼見高樓起，后來者們也想著分杯羹。利用社交網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造用戶參與度的下一次重大變革，是由Twitter 引發(fā)的。
對于Twitter來說，2009年的關(guān)鍵事件不是相關(guān)宣傳活動，而是“轉(zhuǎn)推”功能面世。這一調(diào)整最初旨在簡化流程，讓用戶省去手動剪切、粘貼有趣推文內(nèi)容的日常做法，這也最終改變了Twitter的競爭地位。通過消除轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容過程中存在的路徑障礙，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓平臺推文在短時間內(nèi)觸達(dá)大量受眾。
事實證明，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是非常有效的方法，用戶可以在任何時刻向他人展示平臺上最吸引人的內(nèi)容。瞬間就能獲得大規(guī)模曝光的機(jī)會，這也開始吸引更多有影響力的用戶入駐該平臺，進(jìn)一步提高整體內(nèi)容價值。
與Facebook一樣，Twitter的用戶社交網(wǎng)絡(luò)編織得越大，平臺就越有吸引力。而像Parler或Gab等平臺難以獲得牽引力，原因在于其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠的規(guī)模和有影響力的用戶數(shù)量來搶奪市場注意力。
2011年，Twitter追隨Facebook的腳步，突破了1億用戶的里程碑。當(dāng)時，Facebook也注意到了競爭對手的快速崛起之勢，并開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2009年到2011年，F(xiàn)acebook著重將其信息流從按時間排序轉(zhuǎn)向爆款帖子推薦。2012年，Facebook也在其移動應(yīng)用程序上添加了一個轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的分享按鈕，讓第三方內(nèi)容能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得指數(shù)級傳播——如同變更后的Twitter迎來了新的增長點。
Facebook和Twitter都建立在相同的機(jī)制模式之上，即利用難以復(fù)制的大型社交網(wǎng)絡(luò)生成源源不斷、引人入勝的信息流。這種模式在面對新的競爭環(huán)境時，仍被證明是穩(wěn)健的、能持續(xù)盈利的，讓Facebook的母公司Meta上個月的市值能達(dá)到5620億美元，助其位列全球第7大市值公司。也讓Twitter作為 一個小而專業(yè)的社交媒體平臺， 讓馬斯克準(zhǔn)備掏出440億美元收購。
然而，“表面壟斷”不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。對社交媒體巨頭們來說，過去10年無疑是起飛般的發(fā)展風(fēng)口期。而轟然崛起的TikTok可能最終會成為顛覆性存在。
用戶打開TikTok時會看到一段短視頻，其長度通常不到一分鐘。當(dāng)準(zhǔn)備獲取不同的視頻內(nèi)容時，用戶只需向上滑動即可，算法將會專門推薦新的視頻。大多數(shù)視頻只需觀看幾分鐘，系統(tǒng)即可評估其吸引力并推薦更多、更精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容。
TikTok的體驗感搭建源自其“所不需要的東西”。其一，與Twitter不同的是，TikTok不需要大量名人或博主來證明平臺內(nèi)容有多吸引人。短視頻內(nèi)容在更原始的層面上抓住了用戶的注意力，依靠視覺上的新穎性，以及音樂與動作的巧妙搭配產(chǎn)生吸引力。
其二，與Facebook不同的是，TikTok不需要用戶在社交圈內(nèi)互相鏈接即可實現(xiàn)破圈。盡管TikTok內(nèi)置了部分社交功能，但這并不是該平臺的主要發(fā)展模式。其次，TikTok也不依賴用戶手動與朋友/粉絲分享內(nèi)容以展示產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向依托于強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)完成該項任務(wù)。
2021年，《華爾街日報》記者創(chuàng)建了100多個TikTok帳戶來梳理其推薦邏輯的基本動態(tài)。調(diào)查顯示，TikTok算法可以在短短40分鐘的觀察時間內(nèi)，以驚人的準(zhǔn)確性瞄準(zhǔn)用戶興趣點。
構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)這一商業(yè)模式建立起了堅實的市場壁壘，有效保護(hù)了Facebook和Twitter等早期社交媒體平臺。而從摒除這一模式開始，TikTok巧妙地繞過了市場競爭的準(zhǔn)入壁壘，從而能夠直接獲取用戶，無需像先行者那般苦心構(gòu)建一個底層網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)行逐個鏈接。
TikTok所應(yīng)用的“注意力閃電戰(zhàn)”效果也得到了驗證。
視角拉回到如今。
據(jù)估計，目前TikTok擁有10億月活用戶，平均會話時長為10.85分鐘，遠(yuǎn)超其他主流社媒平臺。與此同時，F(xiàn)acebook的母公司Meta近期虧損超過230億美元 。分析師認(rèn)為TikTok是造成Facebook發(fā)展放緩的其中一個重要因素。
3、 社媒們，未來路在何方？
競爭困境中，Facebook等傳統(tǒng)社交媒體公司很有可能滑向危險境地。很明顯，如果社媒巨頭們不采取有效措施阻止用戶流向TikTok，背后的投資者們將會有所想法，企業(yè)市值或將繼續(xù)下跌——這或許也從側(cè)面解釋了，為何Facebook于近期轉(zhuǎn)攻短視頻和算法推薦。
然而，從長期為公司服務(wù)的、以連接為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變可能不太明顯。在這一點上，后來者們不太可能再建立一個在規(guī)模或影響力水平方面與傳統(tǒng)平臺相媲美的社交網(wǎng)絡(luò)——成熟的服務(wù)已然存在，沒有太多的市場空間讓后來者們從零開始。
只要這些傳統(tǒng)平臺繼續(xù)依賴其底層網(wǎng)絡(luò)作為其主要價值來源，它們就會在更廣泛的“注意力經(jīng)濟(jì)”中保留某種壟斷性保護(hù)。而如果老牌平臺們轉(zhuǎn)而遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，專注于優(yōu)化即時參與度，他們也將踏入一個新的競爭格局，使他們直接與許多其他現(xiàn)有的競爭對手展開逐鹿，而競爭對手的定位分類又是千千萬個未知數(shù)——直播軟件、播客、視頻游戲、自我提升類軟件等等——誰都不知道下一個攔路虎與破局者是誰。
但是，這一切都指向了一個可預(yù)見的未來——Facebook這類社媒巨頭們將繼續(xù)追求新的發(fā)展模式，放棄對社交網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，并最終屈服于由此產(chǎn)生的新競爭壓力。當(dāng)然，TikTok也承受著同樣的壓力，未來也最終會出現(xiàn)發(fā)展放緩的競爭困境。
從長遠(yuǎn)來看，Facebook為了眼前利益而積極擁抱轉(zhuǎn)型，恐怕難以成為持續(xù)性的文化力量。在沉淀已久的平臺掀起的波瀾中，將會出現(xiàn)未知的娛樂新方式，同時也會出現(xiàn)用于表達(dá)和互動的創(chuàng)新型平臺。
對于數(shù)字公民而言，社媒壟斷的時代是不健康的。健康的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)應(yīng)該是新奇的、充滿活力的和令人興奮的——既有本土特質(zhì)，也有突如其來的趨勢。但是這種理想化的“數(shù)字繁榮”，目前被少數(shù)社媒平臺的主導(dǎo)地位所壓制，它們多年來鞏固、掌控了許許多多不同的數(shù)字文化。而一旦這種主導(dǎo)地位被削弱，情況或許就會有所好轉(zhuǎn)。
因此，TikTok最終所遺留下的“最大功績”，不在于它目前征服世界的成功時刻，而在于其如何倒逼Facebook等社媒巨頭追逐其商業(yè)模式，最終解放社交互聯(lián)網(wǎng)世界。
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