疫情催生線上消費(fèi)需求，2021年?yáng)|南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，當(dāng)前東南亞電商滲透率（電商交易占零售總額比例）僅為5%，對(duì)標(biāo)中國(guó)（31%)、美國(guó)（21.3%）等成熟電商市場(chǎng)來看，東南亞電商滲透率存在4-6倍的增量空間。
品牌商家拓展東南亞海外市場(chǎng)，需綜合考慮各國(guó)在人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、宗教信仰以及文化背景等諸多方面的差異，才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、抓住Z世代消費(fèi)群體
2022年初，越南、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等開通TikTok Shop的東南亞國(guó)家人口規(guī)模約6億人，東南亞的人口優(yōu)勢(shì)為品牌商提供了大量的消費(fèi)群體。
從人口結(jié)構(gòu)上看，東南亞各國(guó)整體呈年輕化，尤其是越南、馬來、印尼和菲律賓等國(guó)家，35歲以下的人口占比超過50%，其中菲律賓的年齡中位數(shù)僅為26歲。以Z世代為主要受眾的年輕市場(chǎng)，對(duì)種草短視頻、直播帶貨等新穎的電商模式接受程度高，是未來消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)人群。
圖片來源：TikTok
二、差異化運(yùn)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力
1.消費(fèi)能力
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示東南亞電商平均客單價(jià)介于17至62美元之間，用戶消費(fèi)能力與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈正相關(guān)，新加坡以62美元的平均客單價(jià)位居榜首，其次是馬來西亞的41美元，印尼和越南客單價(jià)相對(duì)較低。品牌商可根據(jù)東南亞各國(guó)的消費(fèi)能力制定合理的選品策略。
印尼擁有龐大的年輕化消費(fèi)群體，但客單價(jià)相對(duì)較低，剛需產(chǎn)品需求量大，品牌商不妨采用“以量換價(jià)”的銷售模式開發(fā)印尼市場(chǎng)。
新加坡人口少且呈老齡化趨勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民眾追求品牌，有一定實(shí)力的品牌商可依靠產(chǎn)品升級(jí)帶來品牌溢價(jià)。
2.消費(fèi)習(xí)慣
“先享后付（BNPL）”、“貨到付款（COD)”等模式深受東南亞Z世代消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)IDC infoBrief數(shù)據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞“先享后付”支付規(guī)模將從2020年的9.1億美元上漲到88.3億美元。
近期，TikTok Shop東南亞COD（貨到付款）在馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南多個(gè)站點(diǎn)重磅上線，此舉有效地幫助品牌商搶占年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶覆蓋面。
圖片來源：TikTok
3.宗教信仰
印度尼西亞和馬來西亞以伊斯蘭教為主，菲律賓以天主教為主，泰國(guó)以佛教為主，越南和新加坡的信仰相對(duì)多元化。品牌商在制定產(chǎn)品策略時(shí)，需要尊重用戶的宗教信仰，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和審美制定產(chǎn)品策略，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)文化趨勢(shì)精準(zhǔn)選品。
近期，Rifany Hijab推出一款穆斯林頭巾“Bella Square”，在TikTok通過短視頻、直播、廣告投放等方式推廣產(chǎn)品，相關(guān)話題標(biāo)簽#bellasquare觀看達(dá)2.8億，根據(jù)GoodSpy數(shù)據(jù)顯示，該款頭巾24小時(shí)內(nèi)銷量暴漲234%。
圖片來源：TikTok
與此同時(shí)，一家來自廣州的服裝品牌Lovvel避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚服飾，選擇在齋月旺季推廣穆斯林民族特色服飾，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)近5000美金的銷售額。
4.物流運(yùn)輸
目前，TikTok Shop跨境電商國(guó)內(nèi)備貨倉(cāng)已在廣東東莞開始正式營(yíng)業(yè)，品牌商可根據(jù)自身需求將商品備貨到國(guó)內(nèi)倉(cāng)，再由國(guó)內(nèi)倉(cāng)24小時(shí)內(nèi)直通國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)商，TikTok推出國(guó)內(nèi)倉(cāng)后，配送時(shí)間相較于以前平均縮減3-5天。
圖片來源：TikTok
5.文化背景
東南亞各國(guó)因不同的文化和經(jīng)濟(jì)水平導(dǎo)致用戶在消費(fèi)習(xí)慣上有各自的特點(diǎn)。
新加坡：
新加坡是一個(gè)多元文化的移民國(guó)家，當(dāng)?shù)厝A人主要來自廣東、福建、上海和海南等地，天然親近中國(guó)品牌。在當(dāng)?shù)兀t色、綠色、藍(lán)色深受歡迎，把黑、白、黃設(shè)為禁忌色。品牌商盡量避免在廣告宣傳中使用宗教詞句和象征性標(biāo)志。
新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，品牌意識(shí)強(qiáng)，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)參考網(wǎng)友的建議，并愿意為大牌產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)。
馬來西亞：
馬來西亞平均客單價(jià)僅次于新加坡，該地區(qū)的用戶對(duì)中國(guó)品牌的接受度高，消費(fèi)相對(duì)理性，一般會(huì)在大促活動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。品牌商針對(duì)馬來市場(chǎng)做營(yíng)銷時(shí)，可放大優(yōu)惠信息，提高用戶的消費(fèi)欲望。值得注意的是馬來西亞直播間不能賣酒，主播穿著不能太過暴露。
圖片來源：TikTok
紅毛猩猩PONGO馬來籍員工友情提示：
1.馬來西亞有60%的人信仰伊斯蘭教，民眾偏愛鮮艷的顏色，比如帶有宗教含義的綠色。
2.黃色是馬來皇家的顏色，品牌商家在宣傳產(chǎn)品時(shí)盡量避免在廣告圖or直播間背景使用該顏色。
泰國(guó)：
泰國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力較強(qiáng)，消費(fèi)頻次較高，尤其喜好3C及小家電產(chǎn)品，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，更愿意在品牌打折時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品。泰國(guó)有90%的人信仰佛教，民眾對(duì)王室非常尊重，品牌商出海時(shí)需重點(diǎn)關(guān)注佛教文化且不能在宣傳中涉及任何對(duì)王室不利的內(nèi)容。
同時(shí)，泰國(guó)人對(duì)日韓娛樂文化有明顯的偏好，BTS、BLACKPINK在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎，Z世代消費(fèi)者會(huì)在TikTok搜索有關(guān)韓國(guó)護(hù)膚品、韓國(guó)服飾的話題標(biāo)簽尋找流行產(chǎn)品。
菲律賓：
由于長(zhǎng)期受到西班牙殖民的影響，菲律賓約有83%的人信仰天主教。菲律賓消費(fèi)者有明顯的面子消費(fèi)傾向，會(huì)為了彰顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力而購(gòu)買奢侈品，甚至不惜借貸。該地區(qū)的消費(fèi)者喜歡中國(guó)智能手機(jī)、美妝個(gè)護(hù)及家居以及當(dāng)?shù)刭I不到的新奇商品。
越南：
近幾年，越南重點(diǎn)推進(jìn)工業(yè)制造業(yè)，國(guó)民生活節(jié)奏快，工作壓力加大，年輕人會(huì)通過瀏覽TikTok短視頻緩解壓力。越南消費(fèi)者熱衷于服飾、小家電、手表、廚具和美妝個(gè)護(hù)等品類的最新產(chǎn)品。品牌商在面對(duì)越南用戶推廣時(shí)，可將產(chǎn)品巧妙地將產(chǎn)品融入娛樂短視頻，讓用戶無形中被種草。
印度尼西亞：
印度尼西亞是多民族融合的國(guó)家，爪哇族是主體民族，87%的印尼人信仰伊斯蘭教，相比中東地區(qū)的傳統(tǒng)穆斯林國(guó)家而言，印尼穆斯林世俗化程度較高。品牌商宣傳產(chǎn)品時(shí)盡量避免使用豬、狗形象的圖片，同時(shí)在宣傳女性相關(guān)產(chǎn)品時(shí)需符合穆斯林習(xí)俗。
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