疫情催生線上消費需求，2021年東南亞新增4000萬互聯網用戶，當前東南亞電商滲透率（電商交易占零售總額比例）僅為5%，對標中國（31%)、美國（21.3%）等成熟電商市場來看，東南亞電商滲透率存在4-6倍的增量空間。
品牌商家拓展東南亞海外市場，需綜合考慮各國在人口結構、消費水平、宗教信仰以及文化背景等諸多方面的差異，才能針對目標市場進行精細化運營，挖掘新的增長點，提升企業的競爭力。
一、抓住Z世代消費群體
2022年初，越南、泰國、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等開通TikTok Shop的東南亞國家人口規模約6億人，東南亞的人口優勢為品牌商提供了大量的消費群體。
從人口結構上看，東南亞各國整體呈年輕化，尤其是越南、馬來、印尼和菲律賓等國家，35歲以下的人口占比超過50%，其中菲律賓的年齡中位數僅為26歲。以Z世代為主要受眾的年輕市場，對種草短視頻、直播帶貨等新穎的電商模式接受程度高，是未來消費市場的重點目標人群。
圖片來源：TikTok
二、差異化運營提升競爭力
1.消費能力
根據數據顯示東南亞電商平均客單價介于17至62美元之間，用戶消費能力與國家經濟實力呈正相關，新加坡以62美元的平均客單價位居榜首，其次是馬來西亞的41美元，印尼和越南客單價相對較低。品牌商可根據東南亞各國的消費能力制定合理的選品策略。
印尼擁有龐大的年輕化消費群體，但客單價相對較低，剛需產品需求量大，品牌商不妨采用“以量換價”的銷售模式開發印尼市場。
新加坡人口少且呈老齡化趨勢，但經濟發達，民眾追求品牌，有一定實力的品牌商可依靠產品升級帶來品牌溢價。
2.消費習慣
“先享后付（BNPL）”、“貨到付款（COD)”等模式深受東南亞Z世代消費者的青睞。
根據IDC infoBrief數據報道，預計到2025年東南亞“先享后付”支付規模將從2020年的9.1億美元上漲到88.3億美元。
近期，TikTok Shop東南亞COD（貨到付款）在馬來西亞、菲律賓、泰國、越南多個站點重磅上線，此舉有效地幫助品牌商搶占年輕消費者，擴大用戶覆蓋面。
圖片來源：TikTok
3.宗教信仰
印度尼西亞和馬來西亞以伊斯蘭教為主，菲律賓以天主教為主，泰國以佛教為主，越南和新加坡的信仰相對多元化。品牌商在制定產品策略時，需要尊重用戶的宗教信仰，根據當地風俗習慣和審美制定產品策略，圍繞目標市場文化趨勢精準選品。
近期，Rifany Hijab推出一款穆斯林頭巾“Bella Square”，在TikTok通過短視頻、直播、廣告投放等方式推廣產品，相關話題標簽#bellasquare觀看達2.8億，根據GoodSpy數據顯示，該款頭巾24小時內銷量暴漲234%。
圖片來源：TikTok
與此同時，一家來自廣州的服裝品牌Lovvel避開競爭激烈的時尚服飾，選擇在齋月旺季推廣穆斯林民族特色服飾，實現單場近5000美金的銷售額。
4.物流運輸
目前，TikTok Shop跨境電商國內備貨倉已在廣東東莞開始正式營業，品牌商可根據自身需求將商品備貨到國內倉，再由國內倉24小時內直通國際運輸服務商，TikTok推出國內倉后，配送時間相較于以前平均縮減3-5天。
圖片來源：TikTok
5.文化背景
東南亞各國因不同的文化和經濟水平導致用戶在消費習慣上有各自的特點。
新加坡：
新加坡是一個多元文化的移民國家，當地華人主要來自廣東、福建、上海和海南等地，天然親近中國品牌。在當地，紅色、綠色、藍色深受歡迎，把黑、白、黃設為禁忌色。品牌商盡量避免在廣告宣傳中使用宗教詞句和象征性標志。
新加坡經濟發達，消費者對價格敏感度低，品牌意識強，在購買產品時會參考網友的建議，并愿意為大牌產品支付品牌溢價。
馬來西亞：
馬來西亞平均客單價僅次于新加坡，該地區的用戶對中國品牌的接受度高，消費相對理性，一般會在大促活動購買產品。品牌商針對馬來市場做營銷時，可放大優惠信息，提高用戶的消費欲望。值得注意的是馬來西亞直播間不能賣酒，主播穿著不能太過暴露。
圖片來源：TikTok
紅毛猩猩PONGO馬來籍員工友情提示：
1.馬來西亞有60%的人信仰伊斯蘭教，民眾偏愛鮮艷的顏色，比如帶有宗教含義的綠色。
2.黃色是馬來皇家的顏色，品牌商家在宣傳產品時盡量避免在廣告圖or直播間背景使用該顏色。
泰國：
泰國消費者的購買能力較強，消費頻次較高，尤其喜好3C及小家電產品，對品牌忠誠度高，更愿意在品牌打折時購買產品。泰國有90%的人信仰佛教，民眾對王室非常尊重，品牌商出海時需重點關注佛教文化且不能在宣傳中涉及任何對王室不利的內容。
同時，泰國人對日韓娛樂文化有明顯的偏好，BTS、BLACKPINK在當地大受歡迎，Z世代消費者會在TikTok搜索有關韓國護膚品、韓國服飾的話題標簽尋找流行產品。
菲律賓：
由于長期受到西班牙殖民的影響，菲律賓約有83%的人信仰天主教。菲律賓消費者有明顯的面子消費傾向，會為了彰顯經濟實力而購買奢侈品，甚至不惜借貸。該地區的消費者喜歡中國智能手機、美妝個護及家居以及當地買不到的新奇商品。
越南：
近幾年，越南重點推進工業制造業，國民生活節奏快，工作壓力加大，年輕人會通過瀏覽TikTok短視頻緩解壓力。越南消費者熱衷于服飾、小家電、手表、廚具和美妝個護等品類的最新產品。品牌商在面對越南用戶推廣時，可將產品巧妙地將產品融入娛樂短視頻，讓用戶無形中被種草。
印度尼西亞：
印度尼西亞是多民族融合的國家，爪哇族是主體民族，87%的印尼人信仰伊斯蘭教，相比中東地區的傳統穆斯林國家而言，印尼穆斯林世俗化程度較高。品牌商宣傳產品時盡量避免使用豬、狗形象的圖片，同時在宣傳女性相關產品時需符合穆斯林習俗。
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