2021 年 1 月，品牌星球報道了美國 DTC 戶外家居品牌 Outer 獲 1050 萬美元 A 輪融資的新聞。Outer 的投資人列表中，除了美國的機構和投資人以外，還有不少耳熟能詳的國內頭部機構和公司：比如紅杉資本中國基金、跨境電商品牌 SHEIN。

2018 年創立的 Outer，已然成為國內頭部投資機構眼中，充滿前景的海外優等生項目。

一位 Outer 的投資人向品牌星球表示，看好 Outer 有兩大點，一是團隊優勢，二是成功在美國市場做出了品牌溢價。

「Outer 可能是特斯拉之外最貴的 DTC 品牌?！?/span>創始人劉佳科常常開玩笑這么說，但這確實也有準確之處。

在大部分出海項目仍是以高質、低價的極致性價比為核心競爭力時，Outer 做出了 5000 美元的高客單價，即使放在美國的 DTC 品牌中也屬于較貴的價格梯隊之中。

品牌星球采訪到了 Outer 的創始人劉佳科，他是一位在美國的華人連續創業者，2018 年，他和他的合伙人 Terry Lin 于洛杉磯共同創立了 Outer。

Outer 的團隊架構是投資人非?？春玫闹匾蛑?。佳科 12 歲就隨父母來到美國生活，熟悉美國文化。佳科家中在浙江擁有一個主營戶外家具出口的工廠，且從 2016 年起，他就在幫助工廠進行美國的電商運營。也正是在這次經歷中，佳科找到了 Outer 項目的靈感和戶外家居的機會。

Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的家居總設計師，后在沃爾瑪電商部和 DTC 床墊品牌 Casper 任高管職位，既有美國大零售集團經驗，還熟悉 DTC 品牌的運營方式。

再加上 Outer 團隊吸引進來的前五位成員都是來自大公司或 DTC 公司（Nike、Thrive Market 等）的高管，這也成為了 Outer 成功做出中高端品牌的團隊基石。

在與創始人佳科的采訪中，品牌星球感受到了一種理性務實的思維方式，但同時也不缺少仰望星空的感性理想。

從 2018 年創立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款產品——戶外沙發。

但僅僅靠這一款產品，Outer 的復購率就達到了 10%，整個品牌銷售額在 2020 年做到了 10 倍增長。這 10%的數字，在本身高單價低復購的家具品類，還是沙發這樣的高單價大件里，顯得十分出乎意料。

Outer 的「極致單品」策略在海外 DTC 品牌的早期非常普遍，譬如 Casper 的盒裝床墊、Allbirds 的羊毛鞋、lululemon 的瑜伽褲。

而這對于國內的新消費品牌也并不陌生。不過，在國內的語境中，「極致單品」更多意味著選中一款「潛力款」，集中品牌的投放資源去推廣它，讓其成為「爆品」來為品牌引流。這樣的策略也是隨著線上電商生態的成熟而應運而生。

但對于佳科來說，「極致單品」的重點其實在于「極度滿足」這四個字——「與其讓 100 個人覺得可買可不買，不如讓 10 個人非它不可，沒有這個產品就過不下去了，給他們那樣的滿足感?！?/span>

如果以「極度滿足」為標準來衡量國內的「明星單品」，可能大部分都無法達標。而「極度滿足」意味著，能夠針對痛點提供極致的解決方案。

比如人們第一討厭的「濕坐墊問題」。美國郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐墊也會是濕的。因此如果只是早上想出去喝一杯咖啡，也很難毫無障礙地坐下。

人們第二討厭的還有「鳥屎攻擊」。Outer 在 Blog 中寫到「據說被鳥屎精準打擊到是好運的象征，但對戶外家具來說一定不是?！谷欢藗円矡o法阻止擁有制空權的鳥兒在自己的沙發上留下記號，于是這又成為一個障礙。

「那把坐墊使用的時候拿出來，使用完就拿回家不就行了？」有人提議。但問題在于，市面上的沙發坐墊不僅重，有的還非常長，一個人雙手抱著拿進拿出非常費勁。

因此，戶外家具本應該是戶外生活的承載，卻因為種種使用痛點，而成了戶外生活的阻礙。

于是佳科和 Terry 就利用了一個小巧，但非常聰明的創新來解決這些問題，這個創新他們還申請了專利——也就是「OuterShell」。

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OuterShell 是一個內置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很便捷地將坐墊保護起來。上邊還有一個提手，可以很輕松地像行李箱一樣拎著放回室內。據佳科說，就是這幾秒的視頻動圖，在 Instagram 上很快有了百萬級的曝光。

佳科說，他們的朋友第一次看到這個設計給出的評價是「這就像是第一次有人把輪子裝在了行李箱上——人們怎么沒早點想到？」

其次，Outer 采用了一種模塊化的沙發設計。比如上圖里就是「一份」沙發，需要更大的沙發空間只需要多買「幾份」，拼在一起即可。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據家庭需求增減及擺放。

而模塊化設計對于 Outer 來說，意味著更標準化的生產制作，以及更低的包裝物流成本。

Outer 對細節的打磨甚至深入到螺絲釘上。佳科說，Outer 的螺絲釘都不是工廠的標品，每一根的長度都是 Terry 經過多次測量設計過的，把安裝的難度降到最低。

但更值得一提的是，品牌為這樣小的細節作出的努力，要如何讓用戶能夠感知，而又不會喧賓奪主？

Outer 沒有花預算去宣傳，但是卻做了另一件小事：在每一顆螺絲釘上面都刻上 Outer 的品牌名，也就是去讓每一個細節都品牌化（Keep Everything Branded）。

佳科說，Allbirds 可以讓鞋子扔到洗衣機洗、lululemon 在瑜伽褲的胯下加了一個菱形的布，這都是非常細小的細節，他們都沒有重新造一個不存在的事物，但僅憑這樣的極致性，讓十個人非它不行，就能在市場上脫穎而出。

在 2020 年中，美國專業監測網站流量的機構 SimilarWeb 根據數據評出了「2020 年 Q2 增長最快的 DTC 品牌」，Outer 位列第一。據 SimilarWeb 披露， Outer 的官網流量在 Q2 增長了 659.1%。

這當然有疫情的推動，但讓 Outer 從一個名不見經傳的品牌到增長第一，當然并不僅僅靠外部浪潮的推動，一定也是因為 Outer 做對了什么抓住了這波紅利。

正如 SimilarWeb 所說，盡管品牌流量的增長原因有很多，但要達到急?。―ramatic）的快速增長，一定是因為踩中了用戶趨勢性的興趣，并且采取了正確的付費搜索營銷。SimilarWeb 就在報告中特別指出了 Outer 極為有效的付費搜索（Paid Search）策略。

SimiarWeb 披露，Outer 通過付費搜索獲得了最大份額的流量，超出 Q1 的 17 倍。這首先在于 Outer 選擇了非常精準的「長尾」詞條（也就是超出三個詞以上的詞條）而不是寬泛投放。比如「小空間的戶外家具」或者「自帶有擱腳架戶外家具」等。

更有趣的是，還有兩個關鍵詞直接對標了 Outer 的競爭對手，來「偷」得他們的流量。

這兩條是「any patio furniture comparable to sams club」、「marcys furniture」，直譯為「和 Sam's Club/ Macy's 可以相比較的戶外家具」。

Macy's 和 Sam's Club 是美國兩個較為高端的大型商超，擁有一部分戶外家具線，也是此前人們想購買高品質戶外家具會立刻想到的地方。

SimilarWeb 對這樣的策略給予了高度評價——「Outer 很清楚他們的目標客群會在哪里消費。小品牌如果想贏，就要在正確的時間點，通過極富創意且大膽的動作，去挑戰那些大品牌?！?/span>

佳科表示，在此之前，Outer 只做過 Facebook 和 Instagram 的投放，完全沒做過 Google 投放。但僅僅一個月的時間，Outer 就超越了戶外家居品類中幾乎所有的品牌，僅次于電商家居巨頭 Wayfair。而到了 7 月，連 Wayfair 也被 Outer 超越了。

佳科意識到這是一個巨大的流量紅利所在。戶外家具不過是這些家居巨頭業務里的一個小部門，而 Outer 卻是一整個團隊可以全力去研究投放，因此其他品牌幾乎很快就被 Outer 甩在身后。

關于這次漂亮的投放，在探究其背后故事時，我注意到一個有意思的線索：在 Twitter 上，一位專門做社交媒體付費搜索的投放專家 Savannah Sanchez 轉發了這條消息，并表示這是她職業生涯中最為驕傲的一個項目。

這引起了我的好奇，在 2019 年中旬才推出產品的 Outer，在 2020 年 2 月的時候仍然還十分早期。但是 Outer 選擇聘請外部的專業人士，這對于很多初創品牌來說是很少見的。在前期很多品牌可能會因為預算有限，或是想培養內部的投放營銷能力，更愿意在內部搭建團隊去探索。

佳科認為這是很值得一聊的話題——這正是很多出海團隊對美國營銷市場的一個誤解。大家認為美國的營銷平臺無非是 Facebook、Google、Instagram。比起國內瞬息萬變的電商玩法，美國的環境顯得如此「單純無害」，他們會很容易誤以為美國這些平臺動作很慢。

但事實并非如此，光是 Google 的廣告算法的變動，政策細則的變化，都會極大地影響投放效率。再加上 TikTok、Instagram、YouTube、亞馬遜等多個平臺，規則幾乎每周都有變化，需要實時跟進。美國還有各類數據、流量監測工具，掌握的學習成本、時間成本也都不低。

「比如接下來業界最大的話題，可能就是 Facebook 和蘋果對于用戶隱私使用的爭論，其結果可能會直接顛覆美國整個廣告投放的做法。」佳科提到。

在這種情況下，更加需要一個專精的人士，能夠深入了解規則、進行細節上的實操，還能夠緊盯各大公司的動向、每天的數據變化。外部專家還有一個好處，則是 TA 能夠橫向服務多個公司，而不只有操盤一個品牌的經驗。

佳科認為，團隊內部有負責人做全盤規劃，外部找到專業人士做具體投放，反而投入產出比更高。當然早期預算不夠的情況下，也不一定需要找整個服務商（Agency），美國有很多像 Savanah Sanchez 一樣的個人專家，基于單個項目的自由職業者，可能會是新品牌更合適的選擇。

有意思的是，Outer 并沒有自己在內部搭建團隊做這樣的績效型營銷（Performance Marketing），卻搭建了一個專門做 Email 郵件營銷的團隊。這被佳科稱為「我們最重要的營銷渠道」，現在已有專人負責這一塊，在融資后還會撥出預算，將 Email 營銷的團隊擴張幾倍以上。

佳科認為，在流量越來越昂貴的現在，DTC 品牌非常需要能夠把營銷的環節收歸內部，和自己的用戶產生一對一的連接。在中國這個可能對應的是私域營銷，而在美國，這個方式就是 Email 營銷。

Email 營銷的作用不僅僅是銷售渠道，而是能夠用恰當的距離給予陪伴和互動感。Outer 的客單價較高，因此第一次購買的用戶決策時間比較長，一開始可能在 2-4 周。Outer 并不想要刺激用戶進行沖動型下單，而是會收集起這些信息，通過郵件建立長線關系。

Outer 的 Email 團隊，會從用戶裝修前開始，給予戶外家居方案建議，到裝修后跟進回訪，收集反饋，一直和用戶保持非常個人化的互動。這使得 Outer 用戶的回頭率很高。

佳科提到在 2020 年 9 月推出的地毯新品時，幾乎是剛一預告就被老客人通過郵件把第一批貨全部預定光了。

Email 也成為 Outer 一個自有的內容營銷渠道。每個月 Outer 都會根據季節推出不同主題的內容，通過長線種草達成轉化。這個好處是在獲得新客之后，就能大幅降低對于 Facebook 和 Google 的依賴。

雖然類比「私域」，但 Email 營銷和國內微信拉群的玩法還是有很多的不同，最顯著的一點就是「距離感」。比起基于即時通訊 App 的親密無間，可以說郵件更遠也更慢，但這恰好是 Outer 想要的和用戶的距離。

Outer 從創立之初就并不只是想做家具的賣貨商，而是想做一個長期的品牌。

「從 2016 年開始我就在亞馬遜上幫家里的工廠賣貨。雖然成績也很不錯，但說實話，這些用戶其實都不是你的，而是屬于亞馬遜的。在那里你很難做出品牌?！辜芽普f。

在做 Outer 的時候，佳科和 Terry 很清楚他們并不會止步于一個家具公司，而是想要占住「戶外生活」這一個更具想象力的領域。

「當 lululemon 從瑜伽褲轉向運動休閑生活方式，它的市場上限一下子就被拉高到 400 億美元。那當 Outer 從戶外沙發轉成戶外生活方式，我們的上限會在哪里呢？」Outer 的品牌手冊里寫著。

戶外生活方式確實是一個尚屬藍海的領域。區別于戶外運動服飾品牌 Patagonia 所代表的自然戶外生活方式，居家戶外生活還并沒有一個代表性品牌，而這正好是 Outer 的機會點所在。

因此，不像是其他中高端家居品牌，更多只是展現家具的靜態，來傳遞高端奢侈的感覺，Outer 反而會用更加生活化的視頻和圖片去展示一種戶外生活的可能。

在官網上，你會看到有大狗狗興奮地跳上跳下，將花園的土帶到沙發上；家里的孩子在沙發上打打鬧鬧，甚至潑了咖啡，掉了食物上去。

但這都沒關系，Outer 在設計之初都考慮到了這些點，Outer 更希望大家可以盡情地享受真正的戶外生活，而不僅僅是拍一張照片之后就束之高閣。

在 Outer 的社交媒體上，也幾乎都是 Outer 的用戶和自己的寵物、家人在戶外度過快樂時光的樣子。

Outer 用戶的返圖，

在官網的用戶評價里，有很大一部分用戶并沒有評價 Outer 的產品具體怎么樣，提到的更多卻是一種生活的側影：

「買了 Outer 之后，我那群只愛打游戲看 Netflix 的孩子們，終于開始愿意去戶外呆著了?！?/span>

「我們全家人都說，曾經在 Outer 的沙發上睡著過?！?/span>

「在后院里看日落真的太美了。」

加入「人」的元素，讓 Outer 的用戶構成了一種遠程的社區氛圍感。而社區感在 Outer 的「Neighborhood Showroom 鄰居體驗家」項目里體現得最為極致。

鄰居體驗家是 Outer 推出的一種創新的線下體驗模式。Outer 允許購買了產品的用戶，將自家的后院變成一個「Showroom展廳」，來接待其他有意向體驗產品的潛在用戶。

在疫情期間，鄰居體驗家項目轉為了線上的虛擬連線。

不過倒是有一對成功在線下「見面」了——這位體驗家主人主動提出，自己可以全程呆在房子里，將自己的后院開放給了新用戶，隔空為對方介紹。而兩個人都覺得這樣的體驗太妙了，竟然就這樣成為了朋友，還相約在疫情之后真正地見一次面。

鄰居體驗家項目最吸引 Outer 用戶的就是在于這里，對于買得起 5000 美元的戶外沙發的消費群體，每次接待獲得 20-50 美元的報酬并不重要，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。

這樣，圍繞著這些體驗家，線下一個個小小社群就建成了。目前 Outer 已經激活了 500 多個體驗家，2021 年的目標是擴張到 1000 家。

Outer 現有的這些用戶質量都非常高。其中不少后來還成為了 Outer 的個人投資人，還有一位甚至加入了 Outer 的團隊。

能夠獲得這樣一群人的認可和喜愛，絕不僅僅是優質的產品力，反倒是因為 Outer 提供的精神價值。這一點恰恰是很多中國出海團隊所欠缺的地方。

這一點不僅是對外部用戶很重要，對內部團隊同樣起到決定性作用。

佳科曾提到一個細節，他和團隊里一位 VP 第一次見面是在一家咖啡廳里，當時佳科說了很多關于 Outer 的商業計劃，但對方看上去都不是很感興趣，于是佳科停了下來，想了想說：

「你知道嗎，有一個報道提到，美國人 93% 的時間都在室內，80% 左右是在房間里，13% 是在車里面。

但其實有科學證據表明，只要人們在戶外呆上那么一點點時間，比如赤腳在沙灘上，或者在綠色的草地上走一下，人們就能夠感到愉悅，荷爾蒙、激素就能得到正向的調節。

這可能正是人性本身對自然的一種牽連，你自己也有過這種感受，對么？」

這位 VP 很快被打動，決定加入 Outer。Outer 的營銷主管 Corinne 也是因為類似的原因而加入。

Corinne 從小在圣地亞哥長大，她的爸爸是個半職業的沖浪者。她自己從小就喜歡徒步、爬山、沖浪，每天涂著防曬霜往戶外到處跑。

她對佳科說：「這就是我的一個夢想，我想要加入一家能夠讓更多的人去享受戶外生活的公司，這是我加入的唯一條件。」而在當時，佳科甚至連工資都還沒和她談。

Outer 的團隊組成常常被國內機構提起，認為是一個理想的配置。佳科經常被問到的問題就是，是如何招來這些優秀的人才加入 Outer 團隊的？

「如果我當時只是想做一個亞馬遜賣家，我是絕對招不到這些人才來加入的。」佳科思考著：「說白了，他們每個人都不缺機會，也不缺報酬更加豐厚的選擇。對于他們，工資只是其中一個元素。而一個創業公司也沒辦法真的給到那么多金錢上的報酬。

反倒是這一代的美國人在找工作、進行消費時，不完全是一個金錢驅動的狀態，而是會問一個 Why？為什么？為什么要去做這件事？這件事的價值和意義在哪里？

所以，精神價值可以說是留住他們，也是留住我們用戶的唯一方式。」

也因此，環保可持續就自然成為了 Outer 的核心議題——

「這不是一個有了不錯（Nice to have ）的一件事，而是我們必須的、最重要的核心。」佳科總結。

就像 Patagonia 的創始人所說，喜愛戶外活動、戶外生活的人，天然就是一個環保主義者。他們能親眼看到人類活動對大山、對河流的影響，他們看的比誰都近，比誰都清楚。

戶外家居生活的核心也是一樣，能夠享受戶外的生活，那就需要人們付出努力去改善空氣質量、保護生態、減少溫室氣體……這既是 Outer 的立場，也將會是 Outer 所有用戶的立場。

在 2020 年 9 月，Outer 推出的第二款產品，叫做「1188 Rug Collection」戶外地毯系列，意思為每塊地毯都利用了 1188 個回收塑料瓶制成。

Outer 在官網上描述了一組數據，每個人每年平均會向大自然丟棄 100 個塑料瓶，而這一款地毯就相當于回收了一個人 12 年的塑料瓶垃圾。1188 地毯的價格是市場上戶外地毯的 2 倍以上，但是上線不到七天就完全脫銷，非常受歡迎。

在近期，Outer 還宣告加入了「1% for the planet」的組織，這是 Patagonia 創始人在 2002 年創立的組織。這意味著 Outer 要將每年收入的 1%捐給環保機構，用于環境保護活動。

佳科不認為這是一種「犧牲」，因為這既符合 Outer 的品牌精神，也同樣符合他們的商業邏輯和目標。

在采訪結尾，佳科講了一個關于 Allbirds 的小故事，Allbirds 從創立到現在一直在踐行可持續環保主義。佳科問道：

「你知道 Allbirds 這個名字是怎么來的嗎？

Allbirds 的創始人說，當人類第一次踏足新西蘭的時候，發現那里幾乎什么都沒有，只有一群群的飛鳥。

他希望有一天抬頭看向天空，就像當年的新西蘭，那里一片藍天，全是鳥群。It's all birds.」

佳科也希望，Outer 能從戶外家居切入去踐行他們的環保理想。有一天，人們能夠把戶外當成自己家的延展，當成家的一部分。

正如 Outer 的品牌 Slogan 所說的：「Step Outside, Welcome Home.」