借著“世界杯”的熱度，我們來聊一聊德國市場。提及德國，作為歐洲最大經濟體，當地的跨境電商市場也一向被賣家朋友們所看好。根據由Statista研究部2022年11月10日公布的數據顯示，2021 年，德國 B2C 電子商務領域創造了約 867 億歐元的收入。預計2022年將達到 974 億歐元[1]。

眼下距離2023年所剩不到一個月的時間，回顧2022年發生的通貨膨脹、能源危機等國際事件的影響，我結合《eBay Ads 2022年度購物報告》（以下簡稱“報告”）為eBay賣家朋友們解析一下2023年德國消費者的購物趨勢，以便為大家2023的跨境市場運營提供一個重要參考指標。

2022年國際市場的不確定性加速了海外消費者購物行為的改變。根據報告顯示，受通貨膨脹的影響，海外居民的生活成本大大上升。鑒于生活成本的增加，商品價格將在來年發揮重要作用。

因此，有21% 的德國消費者計劃在2023年購買商品時更多地依賴折扣和特別優惠。但與此同時，賣家朋友們要注意的是德國消費者對產品質量的要求較高。這也就意味著，“物美價廉”的商品會是德國消費者的購買傾向。

另有62% 的德國消費者希望根據特定需求進行專門購買。即消費者的購物目標和需求會更加清晰，以避免不必要的開支，來節約生活成本。

眾所周知，德國多年來嚴重依賴俄羅斯的能源供給，而今年的國際局勢變動也加劇了當地能源危機。如今，寒冬已至，德國政府表示從2023年1月1日起，將不再從俄羅斯進口石油，禁令首先適用于勃蘭登堡州的施韋特煉油廠。

在這一場“去俄羅斯化”的能源變革中，德國當地的消費者將節能產品作為替代。2022年，德國消費者的購買力集中于可以抵消爆炸式增長的電力和供暖成本的產品。而在eBay德國站上，也能看到2022年節能產品和減排、綠色出行的產品需求快速增長。

例如智能家居燈需求增長約600%、窗戶密封條上漲約100%、防風罩也增加超 70%。與此同時，為了關注用電量，德國消費者越來越多地傾向購買一些工具，如瓦特表需求上漲200%、功率計180%和電表160%。

除此之外，目前德國消費者對使用可再生能源發電和加熱水的產品也有強烈的需求，例如光伏的需求量上漲超400%、太陽熱能系統130%以及小型風力渦輪機70%。

作為應對供暖成本上漲的策略，越來越多的德國人還計劃將供暖溫度調低一點，并在寒冷季節使用加熱毯、熱水袋和冬季襪子。因此，這部分產品的需求量在eBay德國站上也出現相應的增長。

除此之外，在能源轉型過程中，汽油成本的上升也促使德國消費者越來越依賴自行車和兩輪車的替代驅動。大約有60%的德國車主計劃將現有的汽車駕駛時間延長，近乎一半（49%）的傳統驅動車輛車主希望他們的下一輛車改用為混合動力驅動、電動汽車或其他替代驅動，如汽油或氫氣。

在eBay德國站上，消費者對自行車 、電動自行車、電動滑板車和滑板車的需求正在迅速增長。

對應的自行車配件、工具，電動汽車零件的需求量也在快速增長中。如自行車包，維修套件，特定電纜、線束和連接器，充電站和設備等等。

能源轉型是歐洲國家當下面臨的一大難題，上述產品需求量的上漲反應著人們對這一難題的積極應對態度，同樣于我們而言也預示商機。因此建議eBay同行也可借助eBay Ads這份趨勢報告以及eBay系列廣告進行選品推廣，尤其是在即將到來的圣誕節和新年，這些產品的需求量都十分可觀。

能源危機自是2022年重點關注的話題，同時伴隨著德國消費者高度重視的還有氣候危機，以及未來可持續性發展的話題。

事實上，節能、綠色、環保是人與自然和諧相處的主旋律，能否保持自然環境可持續發展的話題也在影響著德國消費者的購物行為。

根據報告顯示，公平貿易（Fairtrade）、可回收、資源節約是德國消費者決定購買產品的幾大標準，尤其是在家用電器和時尚領域。

在家用電器里，能源效率起著特別重要的作用。例如，能源標簽為 A+++ 的冰箱和洗碗機在eBay德國站上的銷售額分別增長了1448%、2332%。此外，對翻新電子產品的需求也顯著增加，上漲了200%。

在時尚領域，德國消費者除了注重舒適度之外，在著裝方面也越來越重視可持續發展，對于公平貿易服裝（Fair Fashion）和二手的服裝需求量也出現上升趨勢。

隨著可持續發展成為全球綠色發展的共識，消費者更愿意為節能、環保且可持續產品支付溢價，這也提醒著品牌商往該方向行進。在未來的發展中，專注于節能、清潔能源等前瞻性品牌產品更有希望抓住2023年的消費者需求。

在全球疫情得到有效控制和緩解之后，海外消費者迎來了難得的“喘息”，他們渴望自由，攜帶全家于戶外搭建帳篷露營其樂融融，在自家院子擺放泳池戲水，招呼好友舉辦派對等等。從2022年4月起，德國消費者對假期和旅行用品的需求量就明顯上漲。

但不同的人群選擇的度假方式有所差異，對應的產品需求也不盡相同：

01

長途旅行

這部分人群通常為跟團出游，他們對于旅行指南，度假屋和目的地的汽車租賃需求量較高。在eBay德國站上，度假公寓、旅行車、機票、汽車租賃等搜索量都有不同程度的增長。

02

居家休息

一般情況下，有小孩的家庭較少選擇長途跋涉，而是選擇在自家庭院以陪伴、放松為主進行休息。他們會把自家的庭院進行裝飾，添置幾把桌椅、擺上一些美酒和美食與家人一起放松。

因此長椅、帳篷套裝、雞尾酒調酒器等用品的需求量也出現上升趨勢。

03

露營愛好者

另外對于一部分戶外運動愛好者來說，露營更是貼近大自然、放松的一種方式。無論是大篷車、帳篷還是面包車——越來越多的德國人發現了他們對露營的熱情。

在eBay德國站上，露營裝備的需求量也出現上漲趨勢，如睡墊、野營燈等等。

目前為止，我結合報告從消費者購物行為，影響消費者購物行為的因素以及對應商品的需求等全方面進行分析，希望本文能夠給eBay的同行朋友們提供品類和運營方向上的建議。最后，在即將到來的圣誕節等節日大促，也友情提醒大家關注一下平臺及市場動態，也可靈活借助eBay Ads廣告組合高效沖刺旺季銷量。

當然，如果你們還有其它疑問，歡迎文末留言與我取得聯系，多多交流，共同成長！

參考數據：