圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“包機”、“組團”、“出海”、“搶訂單”在新十條防疫措施發(fā)布之后，浙江、蘇州、廣東、福建、海南等地的政府相關部門組團出海搶訂單，力求趕在商機前面。1200萬、5000萬美元、3億美元是這些企業(yè)搶先一步的“戰(zhàn)果”。從這些現象可以反映出，出海企業(yè)苦“沒訂單”久矣。

外貿企業(yè)組團出海，跨境電商企業(yè)也沒閑著。今年以來，國際局勢、通貨膨脹、成本高企等險象環(huán)生，跨境電商品牌們絞盡腦汁打破流量增長桎梏、激發(fā)用戶消費欲望，盼來了黑五、網一等年終旺季大促。

從今年的表現來看，要說購買力，北美市場仍舊首當其沖，尤其是美國市場。無論是從電商規(guī)模、用戶體量，還是消費購買力，通過一些數據表現均可見一斑。通過這些數據，我們也得以窺見其背后購物行為的變化，以便跨境電商企業(yè)更好的進行下一步布局。

新趨勢：美國消費者的購物習慣

早在黑五、網一大促之前，美國咨詢公司Morning Consult就對該國總計1.5萬名成年人進行調查，有85%的美國受訪者表示，不斷上升的通貨膨脹壓力改變了他們的購物習慣。有79%的受訪者開始尋找折扣優(yōu)惠，中低收入者有68%開始在折扣店購物等。

收入較高的消費者則不受通貨膨脹的影響，相應的也不大可能調整購物行為。作為海外折扣活動力度最大的節(jié)日大促，在今年的黑五網一大促期間，美國消費者的購買力表現仍超出以往。

根據Adobe Analytics統計數據顯示，美國消費者在今年黑五的線上支出達91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元；網一的銷售額遠高于黑五，達創(chuàng)紀錄的113億美元，同比增長5.8%。在全球通脹高企的情況之下，美國市場頂住了“壓力”。

從美國消費者的購買渠道發(fā)現，53%的美國人通過PC端網購，47%使用移動端。2022年沃爾瑪反超亞馬遜，成為黑五期間搜索最多的購物網站。除此之外，不少DTC品牌購物網站也大獲全勝。

如家具和家居裝飾公司Wayfair在整個大促期間，回頭客占假日訂單的73%，新客戶下單“數十萬”；床上用品紡織品品牌Parachute在大促促銷期間每分鐘售出一件長袍，羽絨被的銷售額增長了30%；西裝品牌Indochino在黑色星期五至網絡星期一的銷售額與2021年相比增長了36%。

同樣，獨立站平臺Shopify表示，在購物周末期間，全球有超過5200萬客戶從與其合作的品牌購買商品，同比增長12%。

通過比對我們發(fā)現這些品牌有一個共同的特點，它們在本地都有自己的實體店，同時打造自己的社區(qū)采用線上營銷的方式，搭建起屬于自己的“私域流量”。作為當下的DTC品牌來說，想要獲得當地消費者的認可，除過硬的產品質量保障之外，一方面是找到跟品牌目標受眾相匹配的合作伙伴，如KOL的推薦獲得信任；另一方面是品牌本身在運營過程中的本土化。

新重點：本土化的重要性

據Adobe預計，2022年美國電商市場規(guī)模將超過1萬億美元，到2027年，電商渠道銷售額將占到零售總額的70%。而在這一規(guī)模中，DTC品牌的市占率也呈上升趨勢。

eMarketer數據顯示，預計到2024年，美國DTC電商銷售額將達到2129億美元，其中數字原生的DTC品牌銷售額為516.9億美元，占比24.3%，知名品牌DTC化的銷售額為1612.2億美元，占比達75.7%。

在危機并存的品牌出海時代，DTC品牌更專注于垂直站和本土化的打造，從以往關注的用戶數量轉化為用戶質量。在這一過程中，品牌也需要確保自身提供的服務能夠滿足本土消費者的偏好。而做好本土化的品牌不僅能夠克服文化障礙，獲得本土競爭優(yōu)勢，更能實現精細化營銷，增強用戶體驗，提升用戶粘性。

在本土化運營當中，除卻產品、物流方式、KOL營銷、網站語言風格要投其所好之外，支付方式本土化常常被忽略。現階段，無論是靈活多維的本土化支付搭建，還是基于資金安全、訂閱付費、支付成功率等支付技術和體驗的優(yōu)化，都是出海企業(yè)打破流量增長桎梏、激發(fā)本土用戶消費欲望的關鍵因素。

據Airwallex空中云匯聯合賽文思Sevens發(fā)布的《2022內衣&運動服裝出海行業(yè)報告》數據顯示，2022年，70%的美國千禧一代消費者更喜歡在移動端進行消費付款。借記卡、PayPal和信用卡是他們首選的在線支付方式，分別占62%、50%和46%。

（圖源/Airwallex空中云匯）

但在不少DTC品牌網站上仍會看到消費者吐槽，“支付環(huán)節(jié)太麻煩了”、“能不能提供安全的信用卡支付方式”等等，而另一方面對DTC品牌賣家而言，受制于政策、設施等原因，支付方案的本地化不夠完善導致支付成功率不高，同時還會因欺詐和盜刷等原因拒付率攀升。

因此，接入本地化的支付方式，迎合本土消費者的消費習慣非常重要。根據Digital Commerce 360的數據，截止2022年第三季度，信用卡仍是美國人最常用的支付方式，占到37%。在國際上主要有五大信用卡品牌，Visa、Mastercard、American Express、Diners Club和JCB。其中，American Express（運通卡）是美國人常用的支付渠道。

作為全球主流卡組織之一，American Express 2021年全球發(fā)行量高達1.2億張。據全球支付新聞機構Nilson Report 2020年統計，在美國，近15%的美國人口持有美國運通卡，持卡人數為全球最大卡組織Visa持卡人人數的近三分之一。

據了解，American Express在北美主要使用群體為中高收入人群，特別是經常旅行的商務人員或其他人，擁有較高的消費能力，同時用戶信任度較高。

也正因此，在美國市場做本土化運營，接入American Express支付渠道是DTC品牌打入當地市場的一重要環(huán)節(jié)。

新能力：美國運通卡提升你的“錢袋子”

眾所周知，提高支付成功率和降低拒付率是DTC品牌兩個主要的支付KPI。對賣家來說，理想狀態(tài)是成功率高，拒付率低。在銷售轉化的最后一環(huán)節(jié)，能夠為消費者提供最貼近習慣、順暢的支付體驗是出海商戶完成收單、提升轉化率的重中之重。

為此，近期Airwallex空中云匯與American Express美國運通卡完成對接，幫助出海企業(yè)搭建本土化的支付渠道，并向中國香港、英國、新加坡等國家和地區(qū)的企業(yè)提供線上收單服務，一方面持有American Express的消費者能夠更順暢地支付，另一方面對企業(yè)來說能夠獲得更穩(wěn)定、高效的收款，提升轉化率。

作為全球主流卡組Visa、Mastercard、銀聯國際的全球會員機構，Airwallex空中云匯憑借強大的研發(fā)、全球牌照和資源投入讓其能滿足收單行標準，與卡組織直連，高程度地保證銀行卡收單的資金安全與合規(guī)穩(wěn)定，同時為商戶提供更高效的結算周期，提高現金流效率。

一位做垂直精品站的DTC賣家表示，“我們垂直站主要做品牌產品，針對的受眾群體大多為美國的中高端客戶，所以整體的客單價較高。所以我們很擔心出現欺詐的情況，財物兩空，因此在選擇支付伙伴的時候也會考慮到支付渠道，American Express的客戶群體也是美國的中高端消費人群，這方面跟我們的客戶群體比較契合。”

與此同時，作為金融科技公司，Airwallex空中云匯也為出海商戶提供了“收付一體”一站式的跨境支付服務，打通并提高從收單到付款的全球資金運營，增強資金流轉的效率。極大程度地緩解了財務團隊人力物力的種種難題。

“從本土化來講，Airwallex空中云匯能夠幫我們對接100多種遍布全球的本地支付方式，滿足當地用戶的需求；從成功率來講，空中云匯支持中國香港、新加坡、歐美等地的本土收單，相比跨境收單的成功率來得高；從風控能力來說，Airwallex空中云匯也有專門的反欺詐引擎精準打擊欺詐行為，所以我們很放心；更重要的是，資金結算周期較短，現金流能得到保障。”上述賣家說道。

（圖源/Airwallex空中云匯）

總體而言，在電商欺詐橫行的出海世代，DTC品牌賣家要做到安全出海，實現品牌本地化無論從產品、供應鏈還是支付方式等維度，都需要貼合當地消費者的購物習慣，符合時下潮流。

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