（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

隨著跨境電商的持續(xù)升溫，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠正在迎來(lái)前所未有的轉(zhuǎn)型契機(jī)。一批外貿(mào)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從OEM（貼牌代工）到自主品牌的華麗轉(zhuǎn)身。但與此同時(shí)也有一些外貿(mào)工廠仍在觀望，對(duì)于轉(zhuǎn)型他們顧慮的是：工廠轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自主品牌本就困難重重，現(xiàn)在才入場(chǎng)做跨境究竟還有機(jī)會(huì)嗎？

如果你正在思考類(lèi)似的問(wèn)題，廚房小家電品牌TJean的故事或許能給你答案。這個(gè)代工出身、2022年才開(kāi)始布局出海事業(yè)的品牌，如今已慢慢在東南亞市場(chǎng)嶄露頭角。就在剛過(guò)去的Shopee 11.11大促當(dāng)天，TJean問(wèn)鼎了Shopee馬來(lái)站、新加坡站小家電銷(xiāo)售額TOP1的寶座。作為一個(gè)出海不到一年的品牌，TJean快速成長(zhǎng)的秘訣是什么？

代工廠自創(chuàng)品牌勇闖東南亞

在創(chuàng)立TJean之前，杭州永耀科技有限公司（簡(jiǎn)稱“永耀科技”）是眾多國(guó)內(nèi)外一線廚房小家電品牌的“幕后英雄”。在十余年的代工生涯中，永耀科技逐步發(fā)展成為一家頗具規(guī)模的工貿(mào)一體化企業(yè)，也積累下了良好的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。隨著時(shí)機(jī)的成熟，永耀科技不甘再屈居幕后，自主品牌TJean應(yīng)運(yùn)而生。而在見(jiàn)證了跨境電商的崛起后，TJean也加快了出海的步伐，并將東南亞作為出海首站。

之所以做出這樣的出海布局，這背后是永耀科技基于市場(chǎng)前景和自身優(yōu)勢(shì)的綜合考量。

從市場(chǎng)前景來(lái)看，眼下，東南亞的廚房小家電市場(chǎng)正迎來(lái)“高光時(shí)刻”。根據(jù)Euromonitor International的2021年生活方式調(diào)查，70%的東南亞消費(fèi)者有每周在家做飯的習(xí)慣，該調(diào)查顯示，這種習(xí)慣將持續(xù)影響東南亞消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)五年之久，這意味著廚房小家電品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，永耀科技認(rèn)為，業(yè)內(nèi)頭部品牌在東南亞市場(chǎng)布局分層并不明顯，對(duì)于TJean這樣的新品牌來(lái)說(shuō)反而有了更多的突圍機(jī)會(huì)。加上早前在代工生涯中，永耀科技就服務(wù)過(guò)許多東南亞客戶，在產(chǎn)品規(guī)劃還有市場(chǎng)熟悉度方面都有一定經(jīng)驗(yàn)。

基于上述考量，東南亞便成為他們出海首站的不二之選。2022年年初，TJean品牌正式進(jìn)軍東南亞，并將Shopee平臺(tái)作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

新品牌如何突圍？答案是差異化！

放眼整個(gè)東南亞，市面上的廚房小家電產(chǎn)品整體功能偏基礎(chǔ)，若能精準(zhǔn)把握住消費(fèi)者的潛在的需求推出差異化的產(chǎn)品，意味著品牌或?qū)⒂兄艽蟮臋C(jī)會(huì)從中脫穎而出。正因如此，永耀科技從一開(kāi)始就對(duì)TJean品牌打造有非常明確的思路——依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷(xiāo)的差異化上。

在差異化產(chǎn)品打造上，TJean團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外觀是影響東南亞消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素，而且各個(gè)市場(chǎng)之間審美偏好和對(duì)價(jià)格和功能的敏感度也不盡相同。因此他們會(huì)針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品，例如在新加坡、馬來(lái)西亞TJean主推蒸汽烤箱、烤串機(jī)等中高端產(chǎn)品，外觀偏向素雅的日韓風(fēng)格，而在菲律賓則主推高性價(jià)比的產(chǎn)品，在外觀配色上也更加夸張大膽。

（圖片來(lái)源/受訪賣(mài)家提供）

“我們會(huì)針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品。就拿電煮鍋來(lái)說(shuō)，菲律賓的消費(fèi)者只需要火力調(diào)節(jié)開(kāi)關(guān)而不需要其他菜單功能或者液晶屏，這些都是我們?cè)谘邪l(fā)和推廣時(shí)會(huì)去考慮的。”在TJean Shopee運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Bop看來(lái)，菲律賓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感并不是因?yàn)樗麄兿矚g“便宜貨”，而是因?yàn)樗麄兏矚g功能簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品。精準(zhǔn)抓住用戶需求的核心，為T(mén)Jean的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和后續(xù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了有力支持。

在營(yíng)銷(xiāo)差異化方面，得益于團(tuán)隊(duì)成員早前在東南亞多國(guó)的生活經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)群體的喜好有著自己的預(yù)判，并基于這些判斷形成了差異化的推廣策略。例如，在馬來(lái)西亞，TJean針對(duì)馬來(lái)人群體，他們?cè)谕茝V時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、實(shí)用性以及性價(jià)比。而針對(duì)華人群體的推廣，除了介紹基本功能還會(huì)注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀和社交屬性（如適合聚會(huì)等）。

清晰的思路指引，幫助TJean在出海的大方向上少走彎路。那么，他們是如何從0到1，在東南亞打響品牌知名度的？

站內(nèi)外持續(xù)投放，成功種草東南亞消費(fèi)者

能否與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、深入的連接，關(guān)乎品牌出海的成敗，TJean團(tuán)隊(duì)也深諳此道。對(duì)此，他們從出海伊始就持續(xù)在Shopee站內(nèi)、站外進(jìn)行持續(xù)的廣告投入。據(jù)Bop介紹，品牌在Shopee主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)資源包、站內(nèi)廣告、官方代投的Shopee x Facebook廣告（CPAS）和Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AMS）。而品牌自有的站外推廣渠道則主要集中在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等主流社交平臺(tái)，通過(guò)與合作當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

此外，Bop也分享了品牌的大促引流玩法：第一階段（大促前2周左右），通過(guò)Shopee Live直播、帖子以及站外品牌社交媒體主頁(yè)公布活動(dòng)信息。第二階段（大促前一周），向粉絲發(fā)放專屬優(yōu)惠券私信活動(dòng)信息。最后的爆發(fā)期，品牌在站外推廣全部露出，發(fā)布相關(guān)視頻為活動(dòng)做最后預(yù)熱。并且在預(yù)熱期間，TJean會(huì)將Shopee站內(nèi)廣告投放預(yù)算提高至平日2-3倍，并同步與KOL合作展開(kāi)推廣。

上訴引流思路，也幫助TJean在Shopee 12.12生日大促成功搶占流量高地。其依托高客單爆品家用燒烤機(jī)，借助Shopee官方代投的CPAS高效引流轉(zhuǎn)化，大促當(dāng)天全站點(diǎn)銷(xiāo)售額高達(dá)平日的44倍；其中CPAS投產(chǎn)比高達(dá)29倍，貢獻(xiàn)超25%的店鋪單量。

“在KOL選擇上，我們主要是通過(guò)當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)來(lái)敲定合適的人選。原則上是從推廣產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)，例如客單價(jià)高的產(chǎn)品，我們會(huì)找那些影響力較大、粉絲粘性高、帶貨能力強(qiáng)的美食或家居頭部KOL。對(duì)于中端價(jià)格的產(chǎn)品，就選擇分享型、年輕化的‘腰部KOL’。”Bop分享了品牌在KOL合作方面的心得。

不過(guò)，Bop也表示，這種方式的KOL推廣存在一定的隨機(jī)性。“有時(shí)我們自己層層篩選出來(lái)的KOL和內(nèi)容，投放效果卻不盡如人意。相反，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)Shopee 站外渠道，如CPAS吸引來(lái)的粉絲消費(fèi)意愿就很強(qiáng)，投放的ROI會(huì)更高。”TJean計(jì)劃下一步加強(qiáng)對(duì)Shopee站外營(yíng)銷(xiāo)渠道CPAS和AMS的布局，如在AMS設(shè)置更高的KOL傭金比、鎖定特定KOL，以促進(jìn)更多出單。

Shopee跨境倉(cāng)發(fā)助力高效出海

出海第一年，TJean將精力聚焦在品牌打造上，摸索出了自己的玩法，也取得了不俗的成績(jī)、當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中他們也不可避免地遇到了一些“麻煩”，例如物流的時(shí)效和成本問(wèn)題就令他們頗為頭痛。每當(dāng)遇到困難時(shí)，TJean團(tuán)隊(duì)都會(huì)特別慶幸當(dāng)初選擇了Shopee這樣的出海合作伙伴。

“Shopee不僅在東南亞的成績(jī)首屈一指，對(duì)新賣(mài)家和新品牌的扶持力度也很大。平臺(tái)的海外倉(cāng)、三方倉(cāng)和SLS店模式也都很適合中國(guó)品牌出海。”Bop這樣解釋選擇Shopee的初衷。

據(jù)了解，為了解決物流上的難題，TJean不僅通過(guò)對(duì)比Shopee官方合作渠道找到了適合的物流合作伙伴，還入駐了Shopee海外倉(cāng)。“Shopee海外倉(cāng)有兩個(gè)月的免倉(cāng)期，入駐后，我們節(jié)約了很多物流成本，而且發(fā)貨時(shí)效性大大提升，可以明顯感覺(jué)到消費(fèi)者的下單意愿更強(qiáng)了。”得益于Shopee跨境倉(cāng)發(fā)的支持，品牌在大促期間的爆單也更加迅猛。

從TJean在東南亞快速成長(zhǎng)的經(jīng)歷我們不難看出，出海淘金不僅要敏銳地抓住市場(chǎng)機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也要善于借助平臺(tái)的力量來(lái)解決出海痛點(diǎn)、用最高效的引流策略打開(kāi)市場(chǎng)。

隨著東南亞電商市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多和TJean一樣的國(guó)貨品牌期待在這片熱土大展宏圖。選擇一個(gè)合適的合作伙伴，無(wú)疑能幫助品牌在出海東南亞的路上少走彎路。目前Shopee 2023年招商計(jì)劃正火熱進(jìn)行中，有意布局東南亞市場(chǎng)的賣(mài)家可入駐。此外，為了助力廣大新手賣(mài)家快速啟航，Shopee還推出3天免費(fèi)官方開(kāi)店課程，感興趣的賣(mài)家不妨掃描下方二維碼免費(fèi)學(xué)習(xí)。