????用戶價值

大部分賣家團隊對于用戶價值難以理解的地方，在于如何量化——尤其對比產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值量化相對簡單：

對產(chǎn)品客單價進行拆分：人力成本+產(chǎn)品成本+渠道成本+凈利（提成從凈利中按業(yè)務(wù)階段分不同百分百計算）

以瑞幸Luckin產(chǎn)品結(jié)構(gòu)舉例，量化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)之后

圖片來源：增長黑盒

繼而匯總成為整體GMV營銷效果的評估——規(guī)模型賣家優(yōu)勢在于低成本建立巨大的流量池優(yōu)勢，持續(xù)獲取用戶

圖片來源：增長黑盒

這里的低成本，不單單只有低流量成本，還包括大量的性價比產(chǎn)品；

規(guī)模型獨立站賣家增長底層，和瑞幸在競爭激烈的咖啡市場跑出來的背后主因其實一致：

——舍棄咖啡館的空間屬性/平臺的質(zhì)量背書后，主打提供高性價比/高便利性的咖啡，實現(xiàn)破壞性創(chuàng)新：

規(guī)模型賣家在產(chǎn)品主打方案是，大量上架1688/速賣通產(chǎn)品，物美價廉成為海外消費者接觸規(guī)模型賣家推廣廣告后的轉(zhuǎn)化主因：

廠家/供應(yīng)鏈：產(chǎn)品得到大量曝光機會

賣家：使用低成本廣告費測試人群數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)“像素”，規(guī)模化投放團隊

廣告平臺方：廣告費/用戶消費傾向數(shù)據(jù)

買家：物美價廉的產(chǎn)品

但產(chǎn)品價值營銷存在的局限性，在于低流量成本不可持續(xù)；

同時規(guī)模型賣家也缺少產(chǎn)品開發(fā)，與競爭對手拉不開競爭優(yōu)勢；

（規(guī)模型賣和產(chǎn)品質(zhì)量不可兼得，唯一例外是SheIn，高度數(shù)字化供應(yīng)鏈中臺實現(xiàn)源源不竭的合格產(chǎn)品敏捷響應(yīng)——和抖音/TikTok一樣，使用高敏捷的內(nèi)容中臺&UGC內(nèi)容轟炸用戶心智）；

依賴營銷廣告增長不是問題，因為本質(zhì)是投入產(chǎn)出比的精算規(guī)劃——那么用戶價值和產(chǎn)品價值的差異在哪里？

從量化的角度，我們對用戶價值數(shù)據(jù)指標(biāo)&效應(yīng)進行解釋：

????用戶價值指標(biāo)體系

所謂價值(Value)，首先直觀量化是我們產(chǎn)品的客單價：

????平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

但如何看產(chǎn)品價格背后的意義，會形成兩種不同的角度的價值：

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

????產(chǎn)品價值 Product Value = 用戶數(shù)×平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

????用戶價值 Customer Value = 用戶消費頻率(Frequency)×平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

從營銷主的角度，產(chǎn)品價值必然是客觀性的：產(chǎn)品/服務(wù)從開發(fā)到最后被迭代，它能產(chǎn)生的最大價值必然是產(chǎn)品本身客單價乘以最大用戶覆蓋數(shù)（產(chǎn)品用戶最大覆蓋數(shù)，往往代表著不同產(chǎn)品對應(yīng)的不同用戶群體）

用戶價值體現(xiàn)則是用戶主觀性，是用戶認為產(chǎn)品或服務(wù)能否解決問題的主觀想法：意味著我們不僅需要提供邏輯上幫助用戶解決問題的產(chǎn)品/服務(wù)，并以此量化出用戶了解和認可我們的產(chǎn)品/服務(wù)的價值；用戶價值的量化邏輯是產(chǎn)品客單價乘以用戶消費頻率；

消費頻率(Frequency)存在兩種衍生：

獨立站復(fù)購類型按如下區(qū)分：

90天內(nèi)重復(fù)購買率達到1％～15％：用戶獲取型

90天內(nèi)重復(fù)購買率達到15％～30％：用戶混合型

90天內(nèi)重復(fù)購買率達到30％以上：用戶留存型

交叉購——當(dāng)產(chǎn)品類別復(fù)購系數(shù)過低，比如眼鏡/大件家具

提升產(chǎn)品/服務(wù)功能性從而提高AOV

創(chuàng)造產(chǎn)品生態(tài)——復(fù)購低單價高產(chǎn)品搭配復(fù)購高單價低產(chǎn)品從而形成產(chǎn)品矩陣

品牌案例Outer：從極致單品到一種戶外家居生活的想象｜BrandStar專訪

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖