在越南，Khanh Vu 的 TikTok Shop 專門銷售來自中國的家居用品，過去一個月的銷售額達到 13 億越南盾（約合 5.5 萬美元），是她 Shopee 店鋪營收的三倍。

在印度尼西亞，銷售女裝的 Bella Julianatha 于去年 11 月開始使用 TikTok Shop，自那時起，TikTok 就成為了她最暢銷的渠道。

自推出電商板塊以來，TikTok 通過不斷推出新功能、實施推廣政策，并與電商、物流等合作伙伴合作，在東南亞迅速發展。

在英國困難重重、美國和歐洲擴張遲緩的情況下，TikTok Shop 顯然已將東南亞作為“顛覆”傳統電商平臺、拓展字節跳動國際野心的最安全市場。

aCommerce 首席執行官 Paul Srivorakul 表示：“TikTok Shop 選擇這一地區是明智的、戰略性的、具有很多意義的，而且時機恰到好處。”

不過，鑒于東南亞消費者善變的“天性”，以及Shopee 多年來在折扣和促銷上砸下重金后卻面臨困境，TikTok Shop 能否持續發展下去？

在 Shopee 開始削減支出、Lazada 在歐洲開展業務存在一定程度的進展之際，TikTok Shop 完全有理由對東南亞感興趣。

根據截至 2022 年 7 月 TikTok 的廣告數據，東南亞目前約有 2.65 億 18 歲及以上的 TikTok 用戶。其中，印度尼西亞、越南、菲律賓和泰國位列 TikTok 用戶最活躍國家的前 10 名。

值得注意的是，根據貝恩公司和 Meta 的報告，在東南亞消費者表現最好的在線活動中，在線購物已經超過了游戲。該報告稱，造成這一事實的一個原因是許多電子商務平臺正在將購物和娛樂結合起來。

TikTok&BCG 的報告預測，到 2025 年，“娛樂購物”趨勢將為亞太地區帶來 1 萬億美元的市場機會。其中，印度尼西亞、日本和韓國將貢獻總價值的 67%。

“與人們只在需要時才購物的其他地區不同，購物在東南亞是一種真正的休閑活動，”Srivorakul 說。

TikTok Shop 還有其他優勢。首先，Meta 并不打算就 Facebook 和 Instagram 平臺向東南亞用戶推出直接付款的功能。

此外，TikTok 現在是一個娛樂平臺，它只要讓用戶相信他們可以直接在平臺上購物就行。與歐洲消費者不同，亞洲消費者不怕從中國購買廉價商品，這也是 Shopee 成功的根本因素。

但是，在 TikTok Shop 上銷售需要不同的技能和策略。

在 Shopee 上，用戶通常首先搜索產品，這導致賣家在搜索優化方面相互競爭，Shopee 的算法是優先考慮已經擁有高銷售額的商店。

TikTok 用戶并不是真的想要購物，他們首先想到的是娛樂，然后可能會在應用程序中購買一些東西。沒有娛樂性的內容，即使是好的產品也不一定有銷量，這是在 TikTok 上銷售的難點。

但是，如果你做得好，TikTok 可以帶你從零到成功。

Synagie 的董事 Micheas Chan 說：“如果你是一個不知名的品牌，你可以在 TikTok Shop 上銷售，如果你的內容具有高度傳播性，可能會一夜成名，在 TikTok 上，粉絲的數量并不像在其他社交媒體平臺上那么重要。”

除了不收取傭金外，TikTok 還在該地區積極實施折扣和免費送貨策略。

印度尼西亞是 TikTok Shop 的前兩個主要測試市場之一。Momentum Works 在一份關于東南亞直播商務的報告中表示，2021 年，TikTok Shop 在印度尼西亞的 GMV 可能“遠高于”英國。

Momentum Works 創始人李江干表示，TikTok 在印尼有很大的野心，要在今年年底前達到 Shopee 一半訂單的目標。

他說，字節跳動正在印度尼西亞招聘數千人，主要是為 TikTok Shop。“TikTok 想要并且有能力聘請 Shopee 剛剛解雇的人才，因為它是唯一一家仍在積極招聘的大型科技公司。”

據知情人士透露，在越南，TikTok 8 月份的 GMV 與 Lazada “更接近”，TikTok 希望成為該國前三名的電子商務平臺。

Chan 說，雖然知名品牌已經將 TikTok 作為廣告渠道，但 TikTok 可能需要說服他們將其用作銷售渠道。

不過，TikTok 主要用戶群 Z 世代并不適用于每個品牌。

Synagie 目前正在與大約 20 個品牌合作，在 TikTok Shop 開展銷售孵化計劃。Chan 估計，要實施內容優先戰略，品牌每周需要制作至少 20 到 30 個短視頻，開展 5 到 8 小時的直播。

另一個問題是品牌不希望他們的產品出現在假貨旁邊。據說 TikTok Shop 在英國遇到了很多與假冒商品有關的投訴。

目前尚不清楚 TikTok Shop 是否會部署 TikTok Mall 平臺與 Shopee Mall 和 LazMall 競爭。

至于是否值得在 TikTok Shop 上投資？Momentum Commerce 首席執行官 Hans-Peter Ressel 表示值得。他分享說，TikTok Shop 在短短 4 個月內就為該公司支持的品牌帶來了 10% 的 GMV。?