①DTC，即Direct-to-Consumer，是指直接面向消費者、直接向客戶銷售產品的商業模式。DTC模式最初起源于美國，眼鏡品牌Warby Parker、剃須刀品牌Dollar Shave Club、美妝品牌Glossier和羊毛鞋品牌Allbirds都是美國出名的DTC品牌。很多DTC品牌創造了超億美元的營收，有極大的投資潛力。

②DTC品牌仍屬于消費品賽道，而消費領域一直是投資圈最關注的賽道之一。近年來，很多歐美和中國DTC品牌相繼獲得融資，帶動了一股DTC“投資熱”。與此同時，像東南亞這樣的新興市場也開始關注DTC品牌的創投潛力。據DealStreetAsia報道，截止2021年6月的一年時間里，東南亞公司的融資金額達到148.5億美元，其中，DTC公司有32起融資事件，金額達到4.523億美元。

③盡管東南亞DTC賽道的發展仍處于早期階段，但其背后有迅速發展的電商經濟和逐漸完善的電商基礎設施作支撐。另外，東南亞6億的人口市場也為DTC品牌發展奠定了較大的消費基礎。

① 2021年East-West Center和其他研究報告顯示，東盟10國的中產階級將在2030年達到3.5億人，是2015年總數1.35億人的兩倍多，且中等收入人群到2030年將占這些國家總人口的51%。隨著消費能力的增強，東南亞消費者對DTC品牌的接納度不斷提高。

②與此同時，東南亞Z時代和千禧一代新消費群體的興起，他們的消費意識也正在改變，追求精品化、個性化的產品與服務，也為DTC品牌的發展帶來了機會。馬來西亞多品牌DTC公司RPG Commerce的聯合創始人兼CEO Melvin Chee指出，早在十年前，東南亞消費者就已經有在博客上買東西的習慣，后來變成了在Shopee和Lazada這些電商平臺上購物，如今他們也在獨立站上進行購物。DTC的優勢在于品牌更直接地域消費者溝通，清楚消費者的需求。

③ 受疫情影響，東南亞消費者逐漸養成了線上購物的習慣。據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的2021年東南亞互聯網經濟報告顯示，自疫情開始以來，有50%的東南亞在線購物者表示，他們的購物頻率和支出都有所增加。因此，隨著電商滲透率的提升，在獲客層面，商家越來越重視用戶粘性和訂單價值的增長。而DTC的優勢在于，品牌方直接掌握的消費者數據可以形成自己的私域流量池，在深度的運營中提升客戶的復購率和留存率。

① 歐美DTC品牌大多通過獨立站與消費者直接接觸，即依賴品牌官網進行銷售，這也是傳統意義上的DTC模式。相比之下，很多中國DTC品牌更像是一種“泛DTC”，比如以完美日記、三只松鼠和小米等DTC品牌會借助流量集中的中心化電商平臺淘寶、天貓和京東旗艦店等進行銷售，或者通過微信私域流量引流。

② 東南亞DTC玩家則更偏好線上線下混合模式。一方面，東南亞本土電商平臺仍存在流量紅利，入駐開店也能為DTC品牌夯實粉絲基礎。Pomelo、Love, Bonito、Secretlab和Base等東南亞DTC玩家不僅僅通過自家官網獨立站進行銷售，也入駐本土電商平臺Shopee或者Lazada。另一方面，東南亞線下零售較為發達，不少DTC品牌也通過開設線下實體店來進一步吸引消費者。

③ RPG Commerce的聯合創始人兼CEO Melvin Chee認為，對比澳大利亞和歐美這些成熟市場，在東南亞做DTC的競爭要小很多。與此同時，在東南亞做DTC也需要面臨一些挑戰，比如用戶教育和支付習慣。不過，隨著東南亞電商經濟的發展和受疫情的疫情，東南亞消費者對線上購物有了更強的信任度，COD支付比例有所下降，為DTC的發展奠定了重要的基礎。

RPG Commerce成立于2017年，是一家多品牌的DTC公司，通過共享后端基礎設施運營一系列電商品牌。其總部總部位于馬來西亞，并在新加坡和菲律賓設有辦公室。迄今為止，該公司已在全球范圍內推出了10多個品牌，涵蓋男士時裝、家居生活、時尚配飾等不同類別。

① 業務策略：

既在公司內部發展自家的DTC品牌，又在外部收購其他DTC品牌。其中，發展自家的DTC品牌仍是RPG Commerce目前的核心業務，品牌收購是公司長期關注的業務。

②選擇策略：

在RPG Commerce聯合創始人兼CEO Melvin Chee看來，所有類目都適合發展DTC。相比一般消費品，DTC品牌的背后需要講好一個故事，從而讓消費者有參與感。對于收購品牌的標準，RPG一般看品牌背后的供應鏈、消費者的購買力、商品是否是適合全球運輸、從長期來看是否有高的LTV（生命周期）。收購的價格也因品牌而異，取決于品牌的發展潛力、產品線、團隊等等。

③運營策略：

不會同時去推多個品牌和產品。在最初階段（大約6-9個月的時間），一次只推一個主產品（hero product）或者一條主產品線，去試探市場對這個品牌的反應。找到合適的目標消費者之后，再開始對產品進行調整以及增產。等到品牌在市場有更大的名氣后，就可以開始進行市場的擴張。另外，RPG有市場調查團隊，通過大數據去調查市場的消費趨勢以及去發現當下消費市場需要解決的問題，從而找到屬于DTC品牌的機會。

④市場策略：

從馬來西亞到全球市場，尤其是美國、應該、歐洲和澳大利亞等市場。RPG Commerce聯合創始人兼CEO Melvin Chee指出，由于DTC品牌依賴互聯網，DTC品牌可以通過全球化的網站和社交媒體渠道進軍到全球市場。

RPG Commerce的“共享后端基礎設施”是指在團隊資源、供應鏈協同、營銷能力等方面共享。例如，在后端，RPG Commerce就像在公司內部建立的代理機構一樣運作，以便在所有品牌之間共享。RPG Commerce熱衷于為獨立企業提供按需的產品和解決方案，也期待通過孵化計劃和收購為小型企業提供支持，以在不同的垂直領域擴展其以消費者為中心的產品范圍。

① Melvin Chee是RPG Commerce的聯合創始人兼CEO。在創建RPG Commerce之前，Melvin Chee還有兩次創業經驗，分別創建了B2B&B2C公司Eubi Pty Ltd以及創業社區GoPitch。

② Elvin Chee是RPG Commerce的供應鏈主管。在加入RPG Commerce之前，Elvin Chee是澳大利亞連鎖大藥房Chemist Warehouse的高級藥劑師。

③ Josh Lee是RPG Commerce的市場主管。在創建RPG Commerce之前，他曾聯合創建了一家線上旅游零售公司Fitgear，并擴張到馬來西亞、新加坡和泰國等市場。

④ Celine Choo是RPG Commerce的財務主管。在加入RPG Commerce之前，Celine Choo是澳大利亞一家公司的稅務會計師。

截至目前，RPG Commerce已在全球推出Thousand Miles、Bottoms Lab、Montigo和Cosmic Cookware、eubi等10多個自有品牌，涵蓋男士時裝、家居生活、時尚配飾等不同類別。

通過內部孵化和外部收購這兩種業務模式，RPG Commerce可以擁有多個不同類目的DTC品牌。這種模式的優勢在于可以更好地適應消費市場的分散性，用不同類目的DTC品牌去吸引不同類型的消費者，從而在消費市場占據更大的份額。在過去一年，品牌的擴張和客戶群的增長超300%。

在RPG Commerce CEO Melvin Chee與7點5度分享，建立一個DTC品牌需要綜合多方面的因素，并不是一件簡單的事情，但大家往往低估了建立DTC品牌的難度。而且，對于DTC品牌來講，更難的是要實現長期的增長。RPG Commerce通過內部孵化和外部收購，可以建立一個更具創造性的portfolio。

差異化優勢：

① 與一般的DTC品牌相比，RPG Commerce的優勢在于擁有多個不同類目的DTC品牌，便于在不同的垂直細分領域占領市場份額。而且，與東南亞本土的DTC品牌相比，RPG Commerce旗下的DTC品牌從一開始就把目標定在了全球市場。

② 與電商代運營公司或者電商服務商相比，RPG Commerce不僅僅是多個DTC品牌的運營者，還是這些DTC品牌創建者和品牌擁有者。這意味著RPG Commerce更重視這些DTC品牌的長期發展，而不僅限于與DTC品牌達成短期的合作關系。另外，RPG Commerce的“共享后端基礎設施”也成為其運營層面上的優勢。

③與品牌聚合商或者第三方品牌收購方相比，RPG Commerce約60%的團隊人員來自品牌運營層面，比如產品設計和市場營銷等，而品牌聚合商的收購團隊有著大量的金融工程師人員。從資金結構來講，品牌聚合商需要準備大量的收購資金，對資金的要求較高。目前，RPG Commerce的重心放在DTC品牌的運營，收購業務仍在進一步探索中。

④ 從時間上看，RPG Commerce成立于2017年，這個時期DTC在東南亞還沒有較大的熱度。早期的布局讓RPG Commerce在市場上有更多的先發優勢，積累了不同時期的DTC品牌運營經驗。

⑤ 在資源層面，RPG Commerce擁有強大的投資方背景，戰略資源動用能力。East Ventures曾被評為全球五家表現最為穩定的投資公司之一，其所參與的投資組合就覆蓋了電商、SaaS應用、金融科技、O2O、移動消費等各個領域。其中，East Ventures在東南亞也投資了多個DTC品牌。另外，UOB Venture Management、Vertex Ventures SE Asia & India和RHL Ventures等投資者也為RPG Commerce提供各種資源的支持。

在RPG Commerce聯合創始人兼CEO Melvin Chee看來，很多人對DTC都存在一種誤解。“DTC更多地是一種銷售的渠道。只要能進一步和消費者建立直接的聯系，不管是獨立站官網模式，還是借助中心化電商平臺，又或者是依賴社交媒體平臺，都能算DTC。” 另外，他還指出，就東南亞來講，中心化的電商平臺仍然是消費者主流的網購渠道。但隨著TikTok Shop的強勁發展，東南亞消費者線上購物路徑也會向TikTok Shop這類獨立站轉移。總的來講，線上和線下相結合的omnichannel模式（全渠道）更符合東南亞DTC的發展。