人人都在談品牌出海的跨境大時代，但真正能夠做起來的賣家卻鳳毛麟角。就目前階段而言，品牌在實際出海的過程中，都會面臨一些難題：怎么出海、出海賣些什么、第三方平臺和獨立站品牌發展都處于哪個階段了？而這些都直接關乎著，品牌是否是真正意義上的出海？

“相比較而言，亞馬遜等傳統電商模式已經發展相當成熟，但平臺上大多數中小賣家對品牌打造意識不強，導致商品同質化比較嚴重，只能打低價策略。而TikTok的商業化和品牌化發展雖然目前也處于初期階段，可行業內一旦出現了薇婭、李佳琦這種頭部人物時，那么TikTok品牌大爆發將會非常迅速。”

TiChoo數據市場運營負責人閆藍心進一步解釋道，一個平臺在迎來爆發之后必定也會伴隨更加嚴苛的監管。“我個人認為在未來3-5年內，獨立站將處于持續增長期，不排除接下來相應的要求和管制會愈加嚴苛。但對于跨境賣家來說還是比較安全的，暫且不會出現如‘亞馬遜封號潮’般大洗牌。”

圖片來源：雨果跨境

下述為雨果跨境與TiChoo數據市場運營負責人閆藍心訪談實錄：

雨果跨境：去年，亞馬遜封號潮幾乎“血洗”整個跨境圈，從您觀察來看，您覺得獨立站是否會迎來一波封號潮？TikTok、亞馬遜品牌化發展，現在分別是處于一個怎樣的階段？

閆藍心：我認為獨立站的發展還是不能完全以亞馬遜作為參考標準的。首先亞馬遜這種平臺有非常清晰明確的規定和政策——這是導致許多賣家被封號的重點。但獨立站相對而言更加去中心化，可以避免各種規則約束，擁有比較高的自主權。運營獨立站最頻繁發生的是Facebook這種廣告賬戶被封，這其中原因有很多，比如說投放的產品類目不合規、不符合廣告政策、廣告活動涉嫌歧視、包含敏感內容、支付方式頻繁更改等等，這時候需要賣家備好多個廣告賬號，仔細研讀政策并反復檢查自己的投放內容，一旦被封號了就申請申訴并耐心等待結果。而獨立站運營，只要確保合法合規運營，還是比較安全的。我個人認為在未來3-5年內，獨立站將處于持續增長期，對于跨境賣家來說都是比較安全的。

TikTok的商業化和品牌化發展目前仍然處于初期的狀態。目前多數外國人對于直播電商和短視頻電商仍然處于蒙昧期，就像在中國，淘系電商爆發之前，我們很多人也對這種類似于電視購物的促銷方式感到排斥，但當直播電商逐漸普及，行業內出現了薇婭、李佳琦這種頭部人物時，絕大多數用戶就被這種帶貨方式打動了，那么對于TikTok來說，它是打響直播及短視頻出海的第一槍，等的就是這樣的一個機會。

亞馬遜的電商模式已經發展得非常成熟了，但我們發現多數中小賣家并不非常重視品牌的打造，以及運營和選品策略，或者停留在一個比較初級的階段，導致商品同質化比較嚴重，只能打低價策略。我們建議賣家在運營品牌時，一定要注重品牌的打造，不要覺得品牌打造是一個很麻煩或者耗費金錢和精力的事情。一個好記的品牌名字、美觀規整的商品圖片、詳實專業的商品介紹，都將成為你的優勢和差異點。

雨果跨境：區別于亞馬遜等第三方平臺，用獨立站做品牌時要注意些什么？

閆藍心：獨立站不同于亞馬遜這種第三方平臺，它的自由度高但容錯率相對較低，它的運營主要難點在于流量獲取、獲客和廣告投放。這就需要團隊有非常清晰的自我定位，包括供應鏈、資金、團隊規模等，做好未來1-3年的規劃，不要頭腦一熱就斥資幾萬做了獨立站，發現沒效果又扔掉了。

除此之外，賣家在初期還要做好市場調查，找準利基市場也是非常重要的。以我身邊的失敗案例分析，有賣家朋友認為女裝賺錢，于是搭建了獨立站去做女裝，出口美國，但是他并沒有考慮到自己的用戶究竟是誰，主要出售給美國的哪個族裔，受眾年齡，收入水平和教育水平如何，更別提考察當地人的審美，就匆匆上架一些自己覺得好看的商品，但是這些衣服對于美國女性而言可能并不符合他們的審美，而且價格也不占優勢，物流還需要21-28天才能到貨。于是自然而然就失敗了。因此，做好規劃和市場調研是非常重要的。

獨立站被封站的常見原因是后臺地址設置和代理問題。如果被檢測到IP在大陸，很可能會造成封店，因此一定要注意網絡環境的穩定。此外，銷售合法合規產品，不要做仿牌，否則很容易被投訴。一旦封店，就很難被解封了。

雨果跨境：相比于亞馬遜和TikTok上，您認為哪個更適合滋養品牌？

閆藍心：我認為取決于品牌的類目，個人更傾向于推薦出海品牌布局TikTok等社媒，特別是面向年輕群體、時尚類、種草類的品牌。據統計，以美國的TikTok用戶畫像為例，有超過六成的美國TikTok用戶在29歲以下，這在其他任何一個平臺都找不到如此高比例的千禧一代和Z世代的群體。TikTok的視覺呈現效果，以及互動，比起傳統電商平臺冷冰冰的展示，也更容易喚起用戶的感官體驗，讓客戶更好地記住你、與品牌產生互動甚至聯動。

比如，SHEIN在TikTok上就有自己的熱門標簽：#SHEINhaul，在這個標簽下，許多年輕漂亮的Kol和Koc會分享他們在SHEIN淘到的衣服單品，并自我發揮，來進行搭配。這種社區很容易增加用戶粘性，并提升品牌的聲量。我們也可以看到越來越多的DTC品牌出海，都會將TikTok作為一個重要的渠道，不僅是為了帶貨，也是為了提升品牌在目標客戶群體的知名度。

當然，TikTok商業化目前還處于一個比較初級的階段，一些大件商品，比如說是工業品、汽摩配這種受眾小、購買頻率低的商品，還是更適合在傳統平臺上打造品牌。

雨果跨境：當前在TikTok上開店的品牌賣家，主要集中哪些品類？和亞馬遜品牌相比，有何較大不同？

閆藍心：TikTok上開店的品牌賣家品類主要集中在生活日用、美妝個護、女裝、玩具、水晶珠寶等。更偏向年輕化、女性化的類目，并且價格比較便宜，或性價比高。和亞馬遜相比，DTC品牌居多，傾向于使用TikTok進行開店和營銷。

雖然這兩年TikTok潮流興起，但其實從我們觀察來看，身邊真正在運營TikTok的賣家少之又少。一方面，TikTok是個新興市場，在去年才開放，并且對賣家的要求和審核一直以來都是比較嚴格的，最近才開始逐漸放寬，因此能夠取得資格的賣家本身比較少。在這些賣家里，有直播運營能力和資金實力的就更少之又少了。除了這個客觀原因之外，還有些賣家仍然在觀望市場，因為感覺目前TikTok還沒有發展得很成熟，但是直播電商和短視頻電商相比較傳統平臺電商而言，運營的成本較高，難度較大，所以一些賣家還是將重心放在當前平臺上；還有很多賣家對這一塊市場并不是非常懂，不知如何下手，還在嘗試和觀望中。

我們相信隨著直播電商和短視頻電商在海外的推進，會有越來越多的傳統電商平臺賣家，以及國內直播電商團隊，開始向直播及短視頻電商出海的方向發展。

雨果跨境：從賣家視角，TikTok留給中國賣家還有多大機會？

閆藍心：一個平臺在迎來爆發之后必定也會伴隨更加嚴苛的監管。我個人認為在5-10年內獨立站的要求和管制會比現階段更加嚴格。TikTok從去年開通了印尼和英國的小店，以及美國、加拿大的半閉環獨立站商店之后，今年官方消息稱還會陸續開放東南亞及歐洲的小店。

鑒于目前視頻電商在國外仍處于初期階段，TikTok要想在各國全面開花，需要一個標志性的人物或者市場的出現，比如海外的‘薇婭’、‘李佳琦’，來幫助我們提升海外用戶對短視頻及直播電商的認知，從而使其從發展初期過渡至爆發期，這個需要平臺與各個賣家共同努力。”

雨果跨境：有人說，獨立站不僅是品牌的沃土，更是跨境電商增長的第二條曲線。您認同這個觀點嗎？

閆藍心：我個人認同這個觀點。獨立站是跨境電商想要品牌化、精品化必須布局的平臺。但獨立站運營是一個長期的過程，可能初期投入較多，回報卻不是很高，這也是非常常見的情況。賣家們不能過于樂觀，一定要做好規劃和打長期仗的心理準備。

就目前來看，提到品牌出海，似乎大多數跨境賣家仍然是選擇亞馬遜等第三方平臺作為第一出海路徑，很大一部分是獨立站無法保證品牌產生的溢價是否真的有用戶愿意買單。

對于如何成功打造獨立站品牌出海，我建議幾點，

（1）做好市場調研和運營規劃再開展工作，不要盲目樂觀或半途而廢；

（2）選好品類，切忌盲目跟品，什么火賣什么，長期不利于垂類品牌建設；

（3）找準利基市場和細分市場；

（4）不斷優化listing，篩選關鍵字，可以對標優秀的同行來模仿學習；

（5）多渠道投放廣告，監測轉化效果，及時調整策略。

雨果跨境：獨立站賽道發生了哪些明顯變化，比如賣家結構、銷量、流量等等？

閆藍心：近兩年，獨立站也成為了跨境電商行業最為火熱的平臺之一，這其中有多種原因。首先，在經歷了亞馬遜封號潮之后，很多賣家意識到了不能將雞蛋放在同一個籃子里，想要多渠道運營，而獨立站因為不像傳統電商平臺有太多政策和規則約束，成為了賣家的首選；其次，國貨出海逐漸精品化、品牌化也促使更多跨境賣家選擇獨立站，作為出海的第一步。

截至2020年，中國企業在海外建立獨立站的數量已經超過了20萬個，并且近一年增速驚人，這點我們在Shopify去年市值暴漲至5倍就能看出來。此外，近兩年DTC品牌融資也成為了資本市場的逐利之地。從賣家結構上看，除了這些吸引融資的大品牌，我們也發現了非常多的中小賣家也選擇入局獨立站，因為相比較平臺，獨立站給了品牌更多的溢價空間，玩法也相對更加靈活。通過和獨立站玩家們的交流我們得知，總體上獨立站的銷量、流量近兩年總體上都有很大的增長。

雨果跨境：平臺賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養”品牌，這么做背后原因是什么？

閆藍心：首先，通過低價促銷來吸引客戶下單一直都是各大品牌和賣家乃至平臺慣用的營銷手段，其根本目的是在短時間內大量獲客——在所有賣家的品牌和商品沒有特別大的區別，而是趨近于同質化的時候，價格就成為了客戶的首要考慮點。那么一旦這些客戶被低價商品吸引并且下單后，可以提高賣家和店鋪的權重和曝光，隨后這些賣家還可以通過多種導購方式，吸引客戶購買該店鋪的高價商品，或者復購商品。很多客戶一旦在某家店鋪購買了商品，特別是易損耗的日用品，會傾向于在同一家店鋪進行復購。等到低價戰結束后，賣家逐漸根據競品的價格，將低價產品階梯式漲價，也可以提高利潤率。總的來說，在公司的資金實力允許的情況下，通過低價商品提高市場占有率、吸引流量，一直都是非常有效的策略。

那么，為什么像Nike、Adidas這種大牌不入駐亞馬遜這種平臺？實際上，現在已經有一些國際大牌在亞馬遜上開旗艦店了，比如說CK、Champion等。是否開品牌旗艦店取決于這些公司的市場策略。這些大牌并不缺少知名度，為了打造和維護品牌形象，更傾向于運營獨立的官網，并且他們會降低在這種第三方平臺的曝光，并且嚴查盜版，維護知識產權和品牌形象；而且即便他們選擇在第三方平臺開放旗艦店，他們也沒有那么多人手去運營和管理，比如在國內，就有委托一些電商公司幫忙代運營的情況。

其次，這也是受國外用戶的購物習慣影響，他們如果想買某個品牌的服飾或商品，更傾向于去線下門店或奧特萊斯進行購物，或者去官網網購。對于第三方平臺上銷售的大牌商品，他們相對缺乏信任。

當然，這不代表大牌商品只有線下銷售和線上官網兩個渠道。比起在傳統品牌開旗艦店，這些大牌更傾向于將品牌集合店和平臺作為重要的分銷渠道。比如說可以在Farfetch（發發奇）、Net-A-Porter這種時尚奢侈品集合平臺購買到各個品牌的精選商品，也可以在絲芙蘭這種美妝個護集合店及平臺購買到各個價位的品牌商品。

雨果跨境：您覺得2022年，整個獨立站領域會出現哪些變化？包括賣家的玩法、引流渠道的變化、市場的變化、或者是FB、谷歌這些渠道官方的政策導向？

閆藍心：

目前，TikTok+獨立站的營銷模式變得越來越流行，可以幫助賣家有效引流，積累私域流量。

在引流渠道上，呈現出多樣的趨勢。越來越多的品牌賣家開始通過社交媒體賬號引流、廣告投放或者網紅帶貨營銷，來提升品牌聲量。廣告投放依然是最常見、轉化率最直觀的引流渠道。建議賣家可以根據自身性質選擇合適的廣告投放方式。

以TikTok為例，TikTok Ads廣告投放主要分為開屏廣告和信息流廣告。開屏廣告就是在App首頁展示產品，點擊直接跳轉到獨立站，價格偏高，適合追求高曝光的大品牌；而信息流廣告價格較低，更適合中小跨境賣家，在廣告中設置獨立站鏈接，可以跳轉至站外落地頁。

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