圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

Prime會(huì)員日近在眼前，小編在后臺(tái)收到很多賣家朋友的私信，其中問(wèn)得最多的是：

已完成廣告規(guī)劃、報(bào)好deal、備好貨，但因?yàn)槠放浦炔桓撸瑑r(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)，依然擔(dān)心銷量，怎么辦？

沒(méi)有大資金助力，用不起大手筆推廣，又想銷量好，感覺(jué)很迷茫，怎么辦？

不希望過(guò)多讓利，博取短期銷量數(shù)據(jù)，又希望成為爆單黑馬，怎么辦？

這些問(wèn)題，也同樣困擾了服裝賣家凌老板很久，經(jīng)過(guò)摸爬滾打，踩坑無(wú)數(shù)次的實(shí)戰(zhàn)摸索后，他發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)90%的人都沒(méi)注意的重要細(xì)節(jié)，重新調(diào)整策略，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為了旺季爆單王！

現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)小編軟磨硬泡，三顧茅廬，老凌終于決定首次對(duì)外分享，他得之不易的爆單小秘密！他還表示：這是一套可復(fù)制的方法，跟著做，你也是下一個(gè)“爆單王”！

0. 贏面分析：品牌、價(jià)格都不占優(yōu)勢(shì)，老凌憑什么輕松爆單？

老凌在夏季主打的產(chǎn)品是幾十美金價(jià)位段的休閑女裝，目標(biāo)用戶是年輕女性，今年主打的產(chǎn)品線是度假裙裝。

度假裙裝由于季節(jié)限定，每年的6-8月是他最重要的銷售期，必須借Prime會(huì)員日的勢(shì)，完成全年至少一半的業(yè)績(jī)。

在迎接這場(chǎng)大考的時(shí)刻，他已經(jīng)做了品牌賣家都會(huì)做的基本動(dòng)作：報(bào)上了deal，規(guī)劃好了廣告。接下來(lái)，他要怎么才能出奇制勝，實(shí)現(xiàn)逆襲呢？

首先，裙裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常大，產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，像他一樣做度假裙裝的賣家有很多。

? 論資金，他不愿承擔(dān)過(guò)高的廣告成本銷售比 (ACOS)；

? 論知名度，歐美頭部服裝品牌更為響亮；

? 論價(jià)格，產(chǎn)品屬于中端價(jià)位，同時(shí)他也不愿意為了短期繁榮而傷害利潤(rùn)，進(jìn)行大力度的打折。

不管是拼價(jià)格、拼品牌、拼資金，他都打不過(guò)，怎么辦？事實(shí)上，老凌也不是沒(méi)有贏面。

??他的產(chǎn)品剪裁獨(dú)特，用料環(huán)保；

??推陳出新的速度也很快；

?有五千名認(rèn)可他品牌和產(chǎn)品的老粉。這些真愛(ài)粉，是他堅(jiān)實(shí)的顧客，必須要好好盤活起來(lái)！

同時(shí)他還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是今年美國(guó)出門度假的用戶比去年要多。根據(jù)調(diào)研顯示，今年美國(guó)市場(chǎng)有約75%的人在籌備夏季旅行計(jì)劃*，比2021年53%有大幅提升。這意味著，度假周邊產(chǎn)品的需求變大了！

* 數(shù)據(jù)來(lái)源：73% of Americans Have Summer Travel Plans (a Pandemic High) — But Travelers Are Taking Fewer Trips Amid Increased Spending – ValuePenguin

綜合來(lái)看，他對(duì)于自己今年夏季推出的度假裙裝系列產(chǎn)品，還是相當(dāng)有信心的。

1. 彎道超車第一招：

盤活粉絲，善用郵件營(yíng)銷

資深營(yíng)銷專家曹虎分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：用戶復(fù)購(gòu)率每提升1%，產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)提升17%。老凌的五千名粉絲是他最重要的品牌資產(chǎn)之一，老用戶不僅可以購(gòu)買新品，還可以通過(guò)口碑營(yíng)銷帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)。

怎么喚醒老用戶？當(dāng)然要主動(dòng)出擊！

?????一方面在Prime會(huì)員日前期，他要通過(guò)站內(nèi)廣告，定向觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)的粉絲；

?????另一方面他要去站外社交媒體平臺(tái)的粉絲群體中進(jìn)行促銷預(yù)熱。

除了這兩項(xiàng)以外，老凌還發(fā)現(xiàn)了大部分的賣家可能都會(huì)忽略掉的動(dòng)作——那就是郵件營(yíng)銷！

在中國(guó)，除了工作郵件以外，大部分的人都不愛(ài)看廣告郵件，也因此很多賣家理所當(dāng)然地認(rèn)為，國(guó)外的用戶也一樣不關(guān)注廣告郵件。正是這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知，讓賣家們浪費(fèi)了郵件營(yíng)銷這一大利器！

事實(shí)上，郵件之于歐美消費(fèi)者，就像微信之于國(guó)內(nèi)用戶，是人們?nèi)粘Ｗ钪匾臏贤üぞ咧弧Ｆ骄裕瑺I(yíng)銷郵件打開(kāi)率在20%*，而經(jīng)過(guò)優(yōu)化的亞馬遜郵件往往打開(kāi)率更高。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：Email Marketing Benchmarks: Helpful Ways To Think About Them in 2021 (privy.com)

現(xiàn)在，老凌可以使用亞馬遜免費(fèi)的買家互動(dòng)工具(Manage Your Customer Engagement)，定向向粉絲發(fā)送營(yíng)銷郵件，以充分激活他們的購(gòu)買潛力。就算當(dāng)時(shí)粉絲們沒(méi)有在搜度假裙裝，甚至不在亞馬遜平臺(tái)上逛，他們只要還在使用注冊(cè)郵箱，就有可能接收到老凌的郵件廣告。

這意味著，老凌可以通過(guò)郵件營(yíng)銷的方式，在關(guān)鍵的促銷節(jié)點(diǎn)和重要的活動(dòng)上都可以更大力度地讓用戶知曉相關(guān)信息，比如大促前的預(yù)熱、新產(chǎn)品的上新、優(yōu)惠券促銷等都可以第一時(shí)間通知品牌粉絲。

那么，營(yíng)銷郵件應(yīng)該怎么設(shè)置才更吸引人打開(kāi)，發(fā)布的頻率、素材的制作、賣點(diǎn)的提煉和模板該怎么挑選呢？老凌踩坑無(wú)數(shù)，反復(fù)測(cè)試實(shí)驗(yàn)后，總結(jié)了以下寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

?發(fā)布頻率：

需要提前制定郵件營(yíng)銷時(shí)間表，并按照時(shí)間表發(fā)送郵件。老凌在準(zhǔn)備Prime會(huì)員日時(shí)，就是以每周1封的頻率，制定了從6月到Prime會(huì)員日前的郵件規(guī)劃，并找出參加Prime會(huì)員日促銷的ASIN，再根據(jù)ASIN數(shù)量、促銷時(shí)間點(diǎn)和素材制作準(zhǔn)備進(jìn)度，來(lái)制定郵件日程表。

?素材準(zhǔn)備：

結(jié)合促銷營(yíng)銷的主題，設(shè)計(jì)宣傳素材，通過(guò)添加邊框的方式，讓產(chǎn)品圖符合營(yíng)銷主題，注意，同一個(gè)主題持續(xù)太久，可能會(huì)影響郵件的CTR（點(diǎn)擊率），因此需要合理調(diào)整主題促銷時(shí)長(zhǎng)或者郵件發(fā)送頻率。

?提升打開(kāi)率：

關(guān)注打開(kāi)率，但不要過(guò)分地關(guān)注銷售額和轉(zhuǎn)化率。要知道，郵件營(yíng)銷的首要任務(wù)并不是馬上出單，而是一種品牌賣家與粉絲建立連接和互動(dòng)的方式。尤其是使用買家互動(dòng)的前期，應(yīng)該先堅(jiān)持發(fā)郵件一段時(shí)間，讓粉絲習(xí)慣性通過(guò)郵件獲取品牌的最新動(dòng)向，從而保持穩(wěn)定或平穩(wěn)上升的打開(kāi)率。

不要浪費(fèi)每次郵件的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)測(cè)試不同的郵件標(biāo)題、發(fā)送時(shí)間和事件的組合來(lái)了解到粉絲的閱讀喜好，來(lái)進(jìn)一步提升郵件打開(kāi)率。

老凌從今年年初堅(jiān)持每周發(fā)一封營(yíng)銷郵件，郵件打開(kāi)率從15%穩(wěn)定到了32%，這個(gè)數(shù)據(jù)是他官網(wǎng)的2倍，郵件已經(jīng)成為了他與粉絲溝通的更有效的橋梁。同時(shí)，老凌也發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)用戶有了明顯提升。

?課堂小筆記

??多變模板：利用標(biāo)題、副標(biāo)題、圖片、核心信息（新品、促銷）等變量，靈活組合，多次嘗試。

??不止郵件：不要只規(guī)劃單次郵件的內(nèi)容，而是把它當(dāng)成一個(gè)郵件形式的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)規(guī)劃，需要有明確的主題，保持內(nèi)容和題材的創(chuàng)意、新穎，確保有足夠的吸引力和新鮮感。

??黃金輔助位：使用優(yōu)質(zhì)的輔助圖片來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容亮點(diǎn)，提高CTR（點(diǎn)擊率），例如具有生活化的場(chǎng)景圖。需要注意圖片合規(guī)。

??一魚(yú)兩吃：同樣的素材可以郵件和帖子同時(shí)發(fā)，加強(qiáng)記憶。

??庫(kù)存充足：在創(chuàng)建活動(dòng)到活動(dòng)結(jié)束，所宣傳的ASIN在FBA庫(kù)存必須不小于10pcs。

??每周一封：同一位品牌粉絲只會(huì)在一周內(nèi)收到來(lái)自同一個(gè)品牌的一封營(yíng)銷郵件，就算你發(fā)了多封，粉絲在當(dāng)周也只會(huì)隨機(jī)收到其中一封郵件。

??適度營(yíng)銷：不要過(guò)分頻繁地給同一個(gè)ASIN或品牌下某個(gè)產(chǎn)品線發(fā)布郵件，避免強(qiáng)推造成反感而退訂郵件，甚至停止關(guān)注品牌。

您可以復(fù)制以下鏈接至瀏覽器打開(kāi)，了解更多信息：

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/external/F85G8KLPFJZZV5K?language=zh_CN

2.?彎道超車第二招：

吸粉有訣竅，免費(fèi)流量打造私域池

數(shù)據(jù)表明，75%的顧客極有可能在Prime會(huì)員日期間購(gòu)買他們之前看到的商品*，對(duì)于在Prime會(huì)員日籌備階段和期間投放廣告的品牌，與前一周相比，其知名度提升了 216%，購(gòu)買意向提升了214%。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源: Kantar Quickfire Survey 2022

所以，大促來(lái)臨前，老凌需要抓住機(jī)會(huì)刷存在感。除了投放廣告以外，還有一條刷存在感的方法，即把粉絲拉到品牌的私域池子內(nèi)，成為品牌粉絲，再通過(guò)帖子、直播等免費(fèi)廣告位進(jìn)行多觸點(diǎn)反復(fù)曝光，最終大幅提升轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：The 2020 Marketing Automation Statistics Report, Omnisend, 2020

?課堂小筆記：什么是多觸點(diǎn)營(yíng)銷？

即在不同的時(shí)間段、不同的位置、以不同的形式，多次地觸達(dá)用戶，從而加強(qiáng)用戶對(duì)你的印象。在多渠道觸達(dá)用戶時(shí)，需要根據(jù)不同的用戶場(chǎng)景不斷地優(yōu)化你的內(nèi)容及圖片，持續(xù)性露出，形成自己的風(fēng)格，讓用戶認(rèn)同你的品牌形象和審美。

為了增加用戶對(duì)品牌的識(shí)別與記憶，老凌找到了Instagram上有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的網(wǎng)紅合作，配合拍攝產(chǎn)品和模特照片，并獲得了使用授權(quán)。如此積累了幾十張風(fēng)格鮮明、品味獨(dú)特的素材，再搭配優(yōu)質(zhì)文案，配合重點(diǎn)推廣的ASIN，規(guī)劃好的月度海報(bào)排期表，進(jìn)行持續(xù)密集的發(fā)布。一方面，可以給平臺(tái)算法學(xué)習(xí)的時(shí)間，進(jìn)行更精準(zhǔn)的推薦。另一方面也能讓粉絲更熟悉并認(rèn)同品牌的風(fēng)格。

?課堂小筆記

當(dāng)用戶變成你的粉絲以后，他們可以在這些地方看到你——首頁(yè)促銷信息、Amazon Live開(kāi)播提醒、大促和帖子信息流和買家互動(dòng)郵件。

3.?彎道超車第三招：重新布局品牌旗艦店和A+頁(yè)面，提高交叉銷售，提升客單價(jià)

前面我們已經(jīng)知道，今年美國(guó)市場(chǎng)夏季出游計(jì)劃比往年多很多。老凌決定將Prime會(huì)員日的主打系列，壓寶在度假裙裝上，并且將其中一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，定在“提高客單價(jià)”上。

??目前，老凌有300個(gè)SKU，分為日常通勤、運(yùn)動(dòng)、度假3條線。但是品牌旗艦店首頁(yè)就像一個(gè)中規(guī)中矩的產(chǎn)品目錄，每條線都有產(chǎn)品露出，沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品，頁(yè)面的布局就是ASIN的分類和堆砌，屬于大而全，但沒(méi)有特色，無(wú)法讓消費(fèi)者馬上記住。

??為了要讓消費(fèi)者在訪問(wèn)店鋪的幾秒鐘內(nèi)，迅速看到核心賣點(diǎn)和主推產(chǎn)品（度假裙裝），老凌需要對(duì)品牌旗艦店進(jìn)行全新改版，把品牌旗艦店首頁(yè)變成Prime會(huì)員日的主題，通過(guò)Prime會(huì)員日的大促吸引+度假裙裝作為重點(diǎn)產(chǎn)品凸顯，來(lái)讓用戶一目了然，產(chǎn)生興趣。同時(shí)也要考慮用戶瀏覽的動(dòng)線，更科學(xué)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的更新和推薦頁(yè)，讓用戶更容易看到自己喜歡的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

01、首頁(yè)布局調(diào)整：

不再是三條產(chǎn)品線平分秋色，而是重點(diǎn)突出度假裙裝系列，同時(shí)呈現(xiàn)方式符合手機(jī)端優(yōu)化

02、添加視頻和可購(gòu)物圖片：

添加視頻和可購(gòu)物圖片：為主題產(chǎn)品線制作Prime會(huì)員日專屬的banner大圖和視頻，放在首頁(yè)首屏

03、子頁(yè)面布局調(diào)整：

在導(dǎo)航欄的第一位“home”旁邊新增一個(gè)tab叫”DEALS”，將Prime會(huì)員日期間所有促銷ASIN放到deal page，加上原先的NEW, BEST SELLERS和三條產(chǎn)品線，一共6個(gè)子頁(yè)面，大幅提升訪問(wèn)量。

04、鼓勵(lì)關(guān)注：

增加一個(gè)結(jié)合度假主題的鼓勵(lì)用戶關(guān)注店鋪的banner。

?課堂小筆記：

品牌旗艦店的6大高價(jià)值行為

平均而言，在2021年亞馬遜Prime會(huì)員日期間，擁有品牌旗艦店會(huì)比其他沒(méi)有旗艦店的廣告主收獲更好的成績(jī)。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜研究，中國(guó)廣告主，2021

在品牌旗艦店優(yōu)化布局的同時(shí)，老凌還將listing頁(yè)面的品牌故事（brand story）版塊更新成體現(xiàn)本季新品的背景圖片，添加輪播顯示且可鏈接到其他ASIN和商店的內(nèi)容。

?課堂小筆記

品牌故事板塊共有4個(gè)模板，推薦使用多個(gè)模板，全方位展示品牌形象。

? 品牌卡：介紹品牌故事和更多品牌信息，打破品牌和消費(fèi)者單純的錢貨交易關(guān)系，建立情感聯(lián)結(jié)；

? 品牌卡媒體資產(chǎn)：通過(guò)圖文強(qiáng)調(diào)主打產(chǎn)品或當(dāng)前營(yíng)銷主題；

? 品牌卡四個(gè)ASIN：展示主要產(chǎn)品或者品牌下各個(gè)展品線的主打ASIN，讓消費(fèi)者對(duì)品牌下的產(chǎn)品現(xiàn)有更全面的認(rèn)知，提升品牌維度的復(fù)購(gòu)率。

在listing頁(yè)面，老凌也一樣沒(méi)落下對(duì)細(xì)節(jié)的優(yōu)化。他設(shè)置了虛擬捆綁，將主推爆款和高潛力款進(jìn)行捆綁銷售，并且在A+頁(yè)面中添加了同款產(chǎn)品的對(duì)比表。

虛擬捆綁示意圖

同系列商品的對(duì)比表

這樣，當(dāng)用戶看到主推爆款時(shí)，也會(huì)看到潛力款，再通過(guò)產(chǎn)品對(duì)比表，選出更多心儀的產(chǎn)品，盡可能的讓用戶在一家店里面買完所有想要的裙裝，而達(dá)到一單多件，提高客單價(jià)的效果。

不論是品牌旗艦店還是listing，都要把流量留在自己品牌內(nèi)而不是流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保流量閉環(huán)，以提升交叉銷售可能。

以上一番操作之后，老凌發(fā)現(xiàn)品牌旗艦店的平均瀏覽率比之前提升了一倍，加購(gòu)率提升了50%，每種訂單商品的平均數(shù)量從1.2提升到2.1。可以說(shuō)，老凌打了相當(dāng)漂亮的一仗，實(shí)現(xiàn)了逆襲！

時(shí)間緊，任務(wù)重，贏面低的情況下，老凌面對(duì)的問(wèn)題是很有代表性的，很多賣家都會(huì)遇到一樣的困境。但老凌并未輕易放棄，而是找到了夏季出游熱和盤活真愛(ài)粉兩大突破口。再通過(guò)持續(xù)的郵件營(yíng)銷、粉絲關(guān)注引流、優(yōu)化品牌旗艦店首頁(yè)和A+頁(yè)面等操作，把大部分賣家都會(huì)忽略的細(xì)節(jié)做到極致，最終獲得了超乎預(yù)期的效果。

老凌的彎道超車三大絕招你都學(xué)會(huì)了嗎？如此好用，并且還是免費(fèi)的，免費(fèi)的，免費(fèi)的（重要的事說(shuō)三遍）！此時(shí)不用，更待何時(shí)？馬上用起來(lái)，這屆Prime會(huì)員日，你也是最爆的崽！

老凌工具入口

? 買家互動(dòng)：賣家平臺(tái)>品牌>買家互動(dòng)（適用于美國(guó)站點(diǎn)品牌賣家）

? 品牌故事：賣家平臺(tái)>廣告>A+頁(yè)面（適用于各站點(diǎn)品牌賣家）

? 虛擬捆綁：賣家平臺(tái)>品牌>虛擬捆綁商品（適用于美國(guó)站點(diǎn)品牌賣家）

??帖子：您可以復(fù)制以下鏈接至瀏覽器打開(kāi)，了解更多信息（適用于美國(guó)站點(diǎn)品牌賣家）：

https://posts.amazon.com/

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