圖片來源：圖蟲創意

Kris浩多年的亞馬遜運營經驗發現，幾乎每次旺季前都會有重磅的廣告新功能，而這次prime會員日前，又有新更新了。

這個展示型新功能叫Contextual Targeting，因為亞馬遜廣官方跟我們說“上下文相關性定向”是暫時的翻譯，還沒有最終確定。

（圖片來源：亞馬遜展示型推廣截圖）

因此我們暫時先用英文吧

這個其實就是根據商品投放的一個更新功能，只是更加強大了。

強大在哪里？

不僅站內投放，也可以站外投放了（以前只有“受眾”投放才可以站外投放）

那究竟什么是Contextual Targeting（上下文相關性定向），他們的工作原理是什么？

一篇文章讓你搞懂所有信息。關注起來！

主要內容如下：

什么是Contextual Targeting上下文相關性定向？

4個示例告訴你，上下文相關性定向廣告如何展示的

上下文相關性定向的工作原理是什么？

上下文相關性定向與受眾的區別

上下文相關性定向使用建議

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什么是Contextual Targeting上下文相關性定向？

官方解釋是：contextual targeting, allowing advertisers to reach more of their audiences at more points in their shopping and entertainment journey. The contextual targeting strategy will now allow advertisers to reach audiences both in the Amazon store and outside the Amazon store when customers view content related to targeting strategies. Advertisers do not need to change their targeted products or categories to enable the new feature: Sponsored Display will find the right opportunities to expand advertiser reach beyond the store, to web pages and mobile apps.

“上下文相關性定向，讓廣告商能夠在購物和娛樂過程中的更多時間點覆蓋更多受眾。當客戶查看與上下文相關的內容時，該策略現在將允許廣告商在亞馬遜商店和亞馬遜商店外接觸受眾。廣告商無需更改其目標產品或類別即可啟用新功能：展示型推廣將找到合適的機會，將廣告商的覆蓋面擴展到商店以外的網頁和移動應用程序。”

很拗口，沒關系，我們舉個例子就明白了：如果正在瀏覽一個關于手機的測評網站，那么該網站展示就是手機相關的廣告（跟網站內容相關）。

展示型推廣Contextual Targeting廣告展示位置是可能在亞馬遜之外展示的，如下圖

（圖片來源：亞馬遜廣告幫助頁面）

如果你們有做過DSP廣告，你應該也知道有這個功能的。也就是說，這個新功能是從DSP衍生過來的。所以如果你有使用DSP，那么這個應該更好理解。

我們繼續閱讀下文，你就會理解更通透了。

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4個示例了解上下文相關性定向廣告展示方式

我們這里提供幾個案例，你就明白如何展示了。

1. 給那些閱讀安全技術的人群展示智能警報廣告

在 ExtremeTech 網站上，你可能會看到各種科技產品的廣告，從觸摸屏相機和智能手機到 3D 打印機和高端計算機。

在下面的示例中，智能家居警報系統產品的廣告向瀏覽網站“安全”類別的讀者展示。這是在正確的時間吸引正確的受眾的完美示例（PS：以下不是亞馬遜的廣告，但是展示邏輯是一樣的）。

（圖片來源：ExtremeTech 網站上的上下文相關性定向示例）

2. 為注重健康的人群展示高度相關的廣告

Fitness Blender 發布了免費的鍛煉視頻、例程和食譜，提供了許多出色的上下文相關定向廣告示例。

它在其食譜和營養文章旁邊有刀具廣告。下面的廣告展示了一個人在一篇關于蛋白質來源的文章旁邊正在切牛排。

運動鞋旁邊有跑鞋廣告。因為上下文廣告與頁面內容直接相關，它們有可能在不需要過多數據的情況下為用戶提供無縫統一的體驗。

（圖片來源：Fitness Blender 網站上的內容相關廣告，無需過多的用戶數據。）

3. 為觀看直播的人群展示相關的廣告

Twitch 是一個全球性交互式網絡直播服務社區，每天都有數百萬人聚集在一起，打造不可預測的實時體驗。這些觀眾的互動度很高，每天有 62% 的觀眾與電子競技和游戲人物方面的內容互動。

在Twitch的直播平臺上，一直都會展示亞馬遜的相關廣告，如下圖。

但是有了這個上下文相關性定向功能，有可能會根據直播內容來展示。例如這個主播平時主要給耳機帶貨，那么給人群展示的就是耳機類產品。或者根據系統給直播的標簽來進行展示。

（圖片來源：Twitch網站展示亞馬遜廣告方式）

4. 預測：提供展示型的視頻廣告

我們知道DSP是可以投放視頻廣告在站外和OTT，Kris相信在將來，亞馬遜展示型推廣，估計也會提供這個這功能，展示在站外和OTT渠道（聲明：這個只是Kris浩的預測，不代表官方）。

借助這一功能，品牌可以輕松地將內容相關視頻廣告作為其全渠道營銷的一部分。

在下面的示例中，視頻指南介紹了如何購買混合動力自行車，而在視頻開始前，就會播放與自行車相關的廣告（HPS Bikes ）。如下圖：

（圖片來源：YouTube 上的內容相關廣告示例）

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上下文相關性定向的工作原理是什么？

我們知道，展示型推廣上下文相關定向是DSP衍生出來的，所以他們的原理也是 Amazon DSP 需求方平臺完成。

根據Kris浩經驗猜測，該相關定向是通過選擇關鍵詞和品類來完成定向投放廣告的（不是官方的）。

舉個例子：Kris是做汽配產品的，那么在我投放該產品的時候，可以選擇“汽車和車輛”相關的主題分類，那么亞馬遜系統就會在站外尋找諸如帶有“汽車維修”之類的關鍵詞的網頁/文章/視頻進行匹配，以確保只有相關的人群才能看到廣告。

即，系統會讓你產品展示在與你產品相關的內容的頁面上。

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上下文相關性定向與受眾的區別

展示型推廣目前提供兩種投放方式，“上下文相關定向”和“受眾"投放，他們都具有許多相同的好處，例如強大的投資回報率和更好的受眾體驗。但上下文相關定向也會有更多的好處。

1. 上下文相關定向不依賴 cookie

上下文相關定向的最大好處是它允許品牌在不依賴個人數據收集的情況下接觸相關消費者。

隨著各國出臺嚴格的隱私立法和互聯網瀏覽器不再使用第三方 cookie，基于行為廣告的受眾投放變得越來越困難和有限。

例如，在歐洲，GDPR 立法要求訪問者主動選擇加入廣告 cookie。否則，它們無法重新定向。但是，上下文相關定向廣告允許品牌在不依賴這些 cookie 的情況下接觸高度相關的受眾。

關于cookie更多原理，這里就不講了，可以參考我之前的文章：亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

2.受眾投放廣告可能會花費很多

內容相關廣告無法像受眾那樣個性化。但是，由于它不依賴于數據收集，因此各種規模的品牌賣家都可以成功開展活動。

對于大品牌來說，你需要聘請專業員工和工具來跟蹤、分析和使用有價值的第一方數據，才可以做得更好，這需要額外的資金。但是上下文相關定向允許預算較少的初創公司和品牌在不這樣做的情況下接觸相關受眾。

你需要注意的是：

受眾投放的人群是屬于營銷漏洞的頂層，認知階段。

上下文相關定向投放人群屬于營銷漏斗的中層，屬于考慮意向階段。

相比較下，后者回報率更高。

3. 也許上下文相關定向更有意義

受眾投放是吸引合適客戶的有效方式。但這些廣告并不總是在正確的時間投放給人群，這有可能會讓潛在消費者反感。

例如，在工作時間，人們不太可能點擊個人產品的廣告，人家僅僅是想查詢工作相關的信息，但是卻一直彈出廣告，這就讓你很不舒服。但是，如果他們在瀏覽自己喜歡的時尚博客時看到了服裝廣告，他們就更有可能點擊你的廣告。

這就是上下文相關定向廣告的優勢所有。

4. 有時，受眾投放會讓人覺得不被尊重

有時，一個人會一遍又一遍地看到同一個廣告。隨著消費者越來越關注在線隱私，這種體驗可能會很煩人，感覺隱私被入侵，這樣就很不尊重人的感覺。

雖然減少展示的頻次上限，是可以解決這個問題。但上下文相關定向廣告提供了一種更舒適的方式去接觸合適受眾的。如果廣告不僅僅跟隨某人，還在當它與他們正在查看的內容相匹配時展示廣告，那么這樣給就是神不知鬼不覺地把你的產品注入人群的心智。

5. 它們應該配合使用

當然，這里不是說，上下文相關與受眾投放的中那個更好，我們是講他們的區別，他們沒有誰更好，只有什么策略更符合你的廣告目的。這兩種方法都有很大的好處。

他們應該相互配合，因為隨著受眾投放變得更加有限，品牌賣家也有必要使用上下文相關定向。

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使用建議

首先必須要清楚是，上下文相關性定向最適合什么人群：營銷漏斗中部/考慮意向階段

借助Amazon DSP，賣家可以專門在提及特定主題的文章和頁面上投放廣告，并覆蓋尚未購買任何東西的人。

因此，這是快速推動轉化和鼓勵沖動購買的絕佳選擇。

因此我們推測，這種方式最適用于銷售周期相對較快的產品。

另外，在設置方面，Kris浩建議使用“與推廣的商品相似”，如下圖：

（圖片來源：亞馬遜展示型推廣后臺截圖）

系統會對你所有廣告系列使用“相似產品”定向，定向與所推廣的產品相似的其他產品。該選擇的產品是基于所宣傳的產品，并使用基于零售數據的機器學習模型動態生成的。

這是基于你希望更精準投放建議。如果你希望更大覆蓋面，也可以添加更多品類，因此可能花費更高。

如果你不希望展示到某些站外頁面，你可以使用拒絕列表，這樣你的廣告就不會在某些頁面里展示了（登錄頁面：https://advertising.amazon.com/denylist/），如下圖：

（圖片來源：亞馬遜廣告后臺截圖）

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總結

Contextual Targeting上下文相關定向是個非常優秀的更新，在商品站內投放的同時，還可以提供站外投放，讓我們的廣告更加精準和有效。

它有助于，在積極瀏覽你的產品或類似產品和類別的受眾中推廣你的產品，并在相關產品詳細信息頁面上展示廣告。此外，類別和類似產品定位也允許賣家在他們的購物和娛樂旅程的更多時間點接觸到更多的受眾。當客戶查看與定位策略相關的內容時，上下文相關定位策略幫助賣家的產品接觸到亞馬遜商店內和亞馬遜商店外的受眾人群。

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