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近期小助手被問到的最高頻的兩個問題：
為什么我的廣告ACoS這么高？如何降低我的廣告ACoS?
問這兩個問題的賣家朋友們比率超過80%，這說明大部分賣家對于ACOS的相關知識還較為匱乏，且ACoS的高低和我們的錢袋子直接掛鉤，所以大家對ACOS這么癡迷也就不奇怪了。
為了一次性解決大家關于ACOS的難題，小助手將手頭掌握的資料進行了匯總，這篇文章包含了所有關于ACOS的內容。
文章很長，閱讀時間需要一小時，建議先收藏再看！！！！
目錄
一、基礎知識：什么是ACoS?
二、進階知識：ACoS達到多少比較好？
三、高階知識：如何降低ACoS?
四、彩蛋若干
一、基礎知識：什么是ACOS?
ACoS（廣告銷售成本）是衡量亞馬遜廣告績效的關鍵指標。是廣告花費與廣告銷售額的比值，以百分比表示。可使用以下公式計算ACoS：
ACoS =廣告花費÷廣告銷售額
ACoS這個指標可以說是亞馬遜的獨創, 相比其他廣告平臺(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（廣告支出回報率），它又有什么不同呢？
ROAS計算公式為：ROAS=廣告銷售額÷廣告花費
由此可以看出這兩者的關系互為倒數：ROAS=1÷ACoS
當我們在多個平臺投放廣告時，可以將廣告結果統一換算成相同的指標，比較不同平臺廣告的效果。
ROAS和ACoS都代表廣告盈利的能力，ROAS代表著每花1美元成本能帶來多少的銷售額。而ACOS則代表每賺1美元需要多少成本。
ROAS和ACOS在衡量廣告績效時各有千秋，而ACOS則更適合在亞馬遜的銷售體系中使用，原因在第二部分會講到。
二、進階內容：ACOS達到多少比較好？
先說結論：根本沒有統一的標準來說明我們的廣告ACOS達到多少才算好，因為許多變量的影響會共同構成最適合賣家的專屬ACOS標準。例如，不同類目的競爭程度，廣告目標，廣告績效以及產品的成本結構等都會起作用。
圖片來源：知乎
由上圖不同類目的產品可以看出，ACoS會隨著類目廣告競爭激烈程度的不同而變化。盡管如此，我們還是應該努力找到自己的ACoS標準，以及學會如何用ACOS核算利潤。
ACoS是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的重要指標之一。但是，僅通過ACOS并不能說明廣告中最重要的KPI：獲利能力。
我們的的ACoS達到多少時才能有利潤？40％還是10％？
要回答這個問題，我們需要：
1、評估產品的利潤率
2、用利潤率來定義ACoS的目標值: 盈虧平衡ACoS（又稱為損益平衡ACoS）和目標ACoS
1、評估產品的利潤率
圖片來源：知乎
什么是利潤率？
扣除單位產品的所有成本后，剩余利潤占產品客單價的百分比（即生產和運輸成本，以及員工工資，倉儲費用等一般費用）和平臺收費（銷售傭金&FBA費用）。
在得知如何計算利潤率后，問題來了：我們可以在廣告上花多少錢而又不虧本？
結論：只要在廣告的ACoS不超過利潤率，廣告就可以盈利。
成本利潤率>1,即廣告銷售毛利>廣告費用，廣告盈利；
成本利潤率=1,即廣告銷售毛利=廣告費用，廣告不賺不虧；
成本利潤率<1,即廣告銷售毛利>廣告費用，廣告虧損；
2、什么是盈虧平衡ACoS？
盈虧平衡ACOS又叫損益平衡ACoS, 其包含了除廣告費之外所有成本后的利潤率，當廣告達到損益平衡ACOS的時候，我們的廣告不賺不虧。
圖片來源：知乎
在上面的示例中的產品，利潤率為25％。這意味著不超過?25％的ACoS才能保持盈利。換句話說：就這個產品的廣告ACoS而言，盈虧平衡點為25％，即所謂的損益平衡ACOS。
圖片來源：知乎
要注意的是，實際情況中大部分公司會留一部分百分比的預算用于站外推廣、測評等動作，所以我們在計算廣告的盈虧平衡ACoS時要同時扣除這部分花費占比，此時計算出的利潤率既不是毛利率也不是凈利率，而是一個僅僅不包含廣告成本外的一個特殊的利潤率，這個特殊利潤率的作用主要是判斷廣告出單本身是否有利潤，在使用之前需要先拉表格計算出來。
盈虧平衡ACoS是廣告開始虧本的臨界點。
盈虧平衡ACoS是好是壞？
盈虧平衡的ACoS既不是好事也不是壞事，它只是我們可以用于進一步分析的指標，通過它可以立即查看廣告是盈利還是虧損。
重要提示：盈虧平衡的ACoS基于特定產品的利潤率。但亞馬遜僅針對每個廣告系列或廣告組提供了ACoS，而不是每個產品。
如果我們廣告組中產品的利潤率差異很大，則該廣告組的平均ACoS可能會高于/低于某些產品的損益平衡ACoS。為了使廣告正確地展示每個產品的ACoS，建議每個廣告活動或廣告組只放一個產品，或者只放利潤率相似的產品。
設目標前首先要確定打廣告的目的
盈虧平衡的ACoS是否就是ACoS的最終目標取決于廣告策略。
目標1：銷售額最大化
例如，推新產品并希望通過提高銷售速度來提高自然排名
這種情況下，我們會希望實現盈虧平衡ACoS, 在不虧錢的情況下最大化銷售額（當然，如果還能有利潤那就更好了）
目標2：曝光量最大化
這部分比較適合有實力的品牌大賣家，愿意且有能力拿出一部分預算用于品牌的長期建設中
此時和目標1一樣，我們希望盡量在無損失的情況得到最大的產品曝光
目標3：廣告盈利
此時，盈虧平衡ACoS就不是我們的目標了，因為我們要獲取利潤，所以我們的ACoS一定要小于損益平衡ACoS.
在這種情況下，我們需要定義"目標ACoS"。
如何確定目標利潤率和目標ACoS？
若想實現廣告盈利廣告，首先需要明確定義以下兩個基準值：目標利潤率和目標ACoS。
什么是目標利潤率？
在排除了所有成本（包括廣告）后，我們想賺的錢（考慮產品的所有成本和費用，包括廣告費用）還剩多少呢？此時我們設定的最終利潤的銷售百分比就是目標利潤率。
什么是目標ACoS?
要計算目標ACoS，從損益平衡ACoS中減去目標利潤率：
損益平衡ACoS=目標利潤率+目標ACoS
圖片來源：知乎
例如圖中的值，損益平衡點(毛利率)為25%，目標ACoS為15％。如果廣告保持低于此閾值，就可以保持10%目標利潤率。
知識點回顧：
損益平衡ACoS是零利潤=零虧損的起點。
因此，它使我們可以立即了解廣告系列的運行狀況。如果ACoS?低于盈虧平衡ACoS，則說明廣告正在獲利（反之亦然）。
如果想在不損失資金的情況下最大化銷售量和展示次數，則可以以達到收支平衡的ACoS為目標。
目標ACoS表示可以在不犧牲期望利潤的情況下花費多少廣告費用。
三、終極內容：如何降低ACoS?
在本文的第一部分中，我們介紹了ACoS的含義，以及如何在損益平衡ACoS和目標ACoS方面定義一個好的ACoS指標。
現在，大家可能想知道：如何降低ACoS？我需要怎么做才能使其變“好”？
想要優化ACoS,需要了解以下內容：
哪些指標可影響ACoS？
確定影響這些指標背后的因素
如何使用合適的方法優化ACoS?
廣告重要指標：
競價（Bid）：如果廣告出價贏得了廣告競標，則產品將出現在排名第一的位置。如果出價較低，則廣告仍可以在亞馬遜上得到相對靠后的廣告展示位置之一。
曝光（Impression）：看到廣告的人越多，有人購買您的產品的機會就越高。
點擊（Click）: 如果購物者認為廣告與他們的搜索相關，則會點擊廣告。
點擊率（CTR）（點擊次數/展示次數）的計算。衡量廣告的趣味性/相關性。
每次點擊費用（CPC）您的出價是一個很好的指標，但是拍賣的真實價格將始終低于實際出價（GSP競價理論有興趣了解的可以谷歌，此處不展開）。
轉化率（CVR）（訂單/點擊數）的計算。衡量報價和產品（頁面）的說服力。
ROAS（廣告支出回報率）表示廣告上的每一美元可賺取多少收入的比率。
ACoS（廣告銷售成本) 表示廣告每賺一美元，需要花多少成本的比率。
為什么要使用ACoS代替ROAS？
兩個指標都通過顯示從投資中獲得多少收益來表明PPC活動的效率。
但是，ACoS可以更好地和產品的利潤率作比較：如果產品的利潤率是25％，而廣告要花掉30％的費用，此時我們就可以很快的得知廣告正在導致虧損。
較低的ACoS總是很好嗎？
我們需要花點時間來接受一個違反直覺的事實：ACoS增加有時不一定是壞事。
如果廣告目標是通過盡可能多的展示次數來最大限度地擴大覆蓋面，則廣告銷售效率（ACoS）可能不是優先考慮的事情。如果廣告已經過優化，那么ACoS可能反映了我們的產品在廣告市場上競爭的真正成本。
不要脫離了實際情景而一味地去追逐較低的ACoS，否則可能會導致銷量銳減，從而導致廣告銷量或整體利潤減少。
ACoS相關的影響因素
圖片來源：知乎
上圖展示了Acos最終是由關鍵詞的競價、轉化率以及產品銷售價所控制的。這三個是直接影響的，除此之外還有一個間接因素，那就是點擊率（CTR）
點擊率（CTR）
如果CTR高，說明有較多人點擊您的廣告，則購物者認為您的產品在競爭中具有足夠的相關性，可以考慮購買。如果CTR低，沒有多少人愿意點擊廣告，那么說明產品可能無法在競爭中獲得足夠的吸引力。
如果點擊率發生變化，而轉化率CVR保持不變的話，則ACoS依舊不會發生變化，這是因為點擊率的變化會以相同的速度影響廣告支出和收入；
如果當前的ACoS低于收支平衡ACoS，那么增加點擊率是一件好事，反之就是一件壞事，因為此時的CTR相當于一個效果放大器，強者恒強，弱者愈弱；
有時如果點擊率發生變化，也會導致CVR發生變化，因此也會影響您的ACoS。例如通過吸引更多不太可能帶來轉化的點擊來提高點擊率（無效流量），則總體CVR將會降低。
其結果是，廣告花費的增長比銷售額更快，導致ACoS增加。因此，如果不想損害廣告的銷售成本，則只應使用和產品具有相關性的流量來提高點擊率。
重點：產品標題中的虛假或夸大的聲明會吸引非轉化點擊，導致廣告ACoS升高，所以標題中對產品的描述別吹得太過。
每次點擊費用（CPC）
CPC是賣家競拍廣告時的實際出價，由賣家設置的競價（Bid）和廣告的競爭激烈程度決定。如果單次點擊費用上升，則廣告支出上升。如果單次點擊費用下降，則廣告支出下降。
圖片來源：知乎
季節性的變化可能會影響平均點擊費用，例如，在Q4旺季期間，許多賣家都在爭搶廣告位以贏得購物者的點擊和銷售。
轉換率（CVR）
CVR影響ACoS，因為最終廣告的目的是推動轉化或銷售。ACoS與CVR的表現成反比，如果CVR上升，則ACoS下降。如果CVR下降，則ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。
CVR是按“每次點擊的訂單數”計算的，而不是銷售的產品數量（針對客戶可能一次買兩件產品的情況）
廣告展示位（Placement）
通常情況下Top位的廣告轉化率最高、與此同時由于競爭激烈導致CPC成本往往也是最高的，這兩個指標對最終ACoS的影響是朝著相反的方向的，所以Top位的ACoS未必會比其他位置的表現更好；
和其他位置/詳情頁相比，Top位的轉化和CPC都會增加，如果轉化率增加的比率大于CPC增加的比率，此時Top位的ACoS更好，反之則不要搶Top位；
如果我們是以ACoS為目標進行廣告優化，可以在一開始先不用位置溢價去控制廣告的展示位，等有了第一波數據后再來決定將廣告集中展示在哪個位置，如何設置讓廣告位只集中在某個位置。
客單價（Price）
通常產品銷售價的與轉化率呈反比增長，所以價格的調整需視情況而定，最終目的是讓轉化率與銷售價的乘積整體進行提高。且由于調整客單價會帶來一系列的次生問題，例如利潤率變化、銷量變化等，所以一般只建議把調整價格作為最后的手段來使用。
知識點回顧：
每次點擊費用與廣告支出成比例關系。如果每次點擊費用增加，則廣告支出增加；
可以通過更改出價或調整出價策略來影響每次點擊費用；
轉化率與ACoS成反比關系。如果CVR增加，則ACoS減少。
現在，大家已經了解了PPC指標最終如何影響ACoS以及這些指標背后的影響因素有哪些，關于如何降低ACoS的內容可以繼續往下看。
彩蛋內容1：ACoS優化三步走
一、觀察各項關鍵指標的的健康程度
曝光量（Impression）：一切數據的基礎，受競價影響。曝光量不足會導致點擊量過低，也會使CTR不準確，數據無法分析；
點擊率（CTR）：顧客點擊廣告的欲望，會影響關鍵詞質量分
CTR過低三種情況：
1. 無效流量，與客戶需求不匹配
2. 主詞或寬泛詞，客戶需求不精準或者該詞下競爭太激烈
3. CTR相關因素沒有優化好（主圖、標題、星級、評論數等）
點擊數（Clicks）：分析Acos或CR的基礎，點擊數不足會使Acos和CR的結果出現較大的偶然性，使數據無法參考；
轉化率（Conversion）:客戶能否下單的最重要因素，由Listing的質量（窗口圖、標題、五點、產品描述或A+、評論星級和數量、QA等）和產品競爭力決定（功能、價格、競品等）;
Acos：受到競價、轉化率和客單價的綜合影響，高于毛利率則表示廣告虧損，反之廣告盈利;
訂單數（Orders）：和Acos一起綜合判斷一個關鍵詞如何調整的重要依據，若訂單量過少（1-2單），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建議進行調整;
二、否定無效流量
以下兩種情況需要進行否定：
1. 和自己產品不相關的無效流量
2. 長期表現不好的相關流量（在數據充足的前提下，且相關因素優化后Acos依舊遠遠超出毛利率）
三、挑詞放入精準組單獨打
1. 出單較多：
若Acos低于毛利率，可以挑出來放在精準組單獨打；
若Acos和毛利率基本持平，保持現狀，就當是shua單了
2. 出單較少或者只出一單：
Acos小于等于毛利率，保持現狀繼續跑數據；
Acos大于或遠遠大于毛利率，精準否定
Tips:
精準否定和詞組否定的選擇：
通常情況只用精準否定，不會誤傷無辜，較為保險；
若要批量否定帶有特定屬性的詞，用詞組否定，效率更高。例如：
某一款產品沒有防水功能，但廣告數據中出現了“waterproof”這個詞，此時將這個單詞用詞組否定，廣告中所有包含這個單詞的關鍵詞都會被否定。
挑出來用精準組單獨打的詞是否要在原組精準否定？
分為以下幾種情況：
1. 表現比較好，用精準組單獨打是為了增加出單
1）原組中數據分布不均勻，該詞吸走了大量流量，比如說整組有1W的曝光，光這一個詞就占了8K，只要有這個詞在，其他詞就沒有出頭之日，就需要在原組中否定；
2）原組數據分布均勻，該詞沒有影響到其他詞，可以不用否定
2. 該詞出單很多但是ACoS也很高，需要放到精準組用一個較低的價格打，以控制出單和ACoS的平衡，此時需要在原組中否定
3. 若不在原組否定，每個組都會有該詞的數據，數據會分散，可能任意一部分的數據量都不足以進行分析優化，此時若想將該詞的數據集中在一起，需要在原組進行否定（這一條根據自己需求而定）
有些賣家喜歡層層否定，保證同樣的關鍵詞只出現在一個組里，這樣便于提高分析和優化的效率；有些賣家不喜歡層層否定，是因為越精準的組廣告成本CPC就越高，用更低的成本出單也不是壞事；而x小助手的理解是決定要不要層層否定，主要是在流量成本和可操控性之間找到一個平衡點，沒必要非此即彼，同時這個和廣告優化師的精力多少也有關系，如果負責的廣告不是很多，精力充足，那我就不介意犧牲一些可操控性去追求極致的流量成本，反之亦然；
彩蛋內容2：ACoS優化的3個小技巧
廣告銷售成本（Acos）是亞馬遜廣告活動中很重要的一項指標。較高的Acos表示我們為通過PPC廣告進行的每筆交易支付了很多錢。低的Acos意味著廣告獲得了更高的投資回報率。
這里向大家推薦3種優化技巧可幫助有效減少Acos：
1.使用自動廣告查找相關的關鍵字并增加銷售量
針對完全相同的產品我們可以同時運行自動和手動的廣告活動。對此我們需要對自動組廣告的數據做一些初步的關鍵詞研究，并將其納入手動廣告中。
在自動組廣告運行1-2周后再通過搜索詞報表分析數據，看哪些搜索詞是相關的或產生多次銷售的（至少大于2單，越多越好）。這些就是我們可以轉移到手動廣告活動中的關鍵字，并且需要提高出價并進行更精確的優化。
2.優化產品以提高轉化
在亞馬遜上的購買過程分為三個步驟：
客戶通過搜索功能找到我們的產品。客戶通過在搜索結果中單擊來選擇我們的產品。客戶點擊“購買”按鈕購買我們的產品。
廣告活動主要影響第一步，并增加第二步的可能性。然后，我們還需要確保廣告引來的流量可以轉化為銷售。
針對相關關鍵字和轉化率優化產品Listing，會增加客戶點擊“購買”按鈕的可能性，從而降低廣告的Acos。
建議以下內容進行Listing優化：
分析廣告報表中相關的關鍵字并將其包含在我們產品后端的Search Term，標題，五點和產品描述中-這些關鍵詞可以向客戶快速表明我們提供的正是客戶想要的東西
為讀者優化Listing的內容-應該簡單易懂，直擊痛點并突出客戶購買產品時的收益
添加產品的高質量圖片
利用免費的A +內容選項進一步突出產品的特點，并講述品牌故事
優化產品Listing對于廣告的成功至關重要，并且是減少Acos最可行的方案。
3.跟蹤并調整Bid費用出價，以達到您的目標Acos
要實現目標Acos，首先需要對廣告目標進行定義。如果主要目標是增加利潤，那么目標Acos將與產品利潤率緊密相關。
如果目標是提高知名度或銷售新產品，則需要在短期內增加成本，才能長期獲得更多利潤，相當于前期需要先有投資，這樣后期才有回報。
了解了目標之后，我們需要定期跟蹤和調整相關關鍵詞的每次點擊費用（CPC）出價。
一般規則是：
如果關鍵字Acos>目標值，則應降低出價，直到達到理想比例為止。
如果關鍵字Acos <目標值，則應測試是否可以通過提高出價來擴大廣告的覆蓋范圍以及銷售量。
如果關鍵字獲得的展示次數不足，則應測試是否可以通過提高出價讓這些關鍵詞跑出更多數據。
若在更長的時間范圍（一個月甚至更多），那些只產生成本且不產生轉化的關鍵詞，或者無論怎么調整都無法調整到可盈利的出價范圍的關鍵詞，都應該暫停。
彩蛋內容3：多維度下的廣告數據分析
大家知道ACoS這個指標只能體現廣告內部的數據關系，卻無法和總銷售額聯系起來，更無法體現出廣告出單對于自然出單的促進作用，所以我們又引入了ACoAS(廣告成本占比)、ASoAS(廣告銷售占比)、CPA（單次出單成本）等指標，結合這些指標對廣告表現進行綜合分析，可以讓我們更加全面的認識廣告對整體運營的影響，我們來說下幾種常見的數據表現：
ACoS增加，ACoAS下降。這意味著雖然廣告的投入產出比在變差，但是廣告對自然出單的促進是比較明顯的，同時也意味著產品品牌影響力和客戶覆蓋率也在增長，對于推廣期的產品來說這其實是一個還算不錯的情況。
ACoS下降，ACoAS上升。ACoS降低是好事，說明廣告的投入產出在變好。但自然銷售額卻越來越低。說明我們更依賴廣告來產生銷售，此時一種可能是我們的自然排名和品牌知名度并沒有上升，又或者說廣告銷售的增長其實并沒有創造增量，綜合來看這并不是一個好現象，因此我們需要調整廣告策略，嘗試降低廣告投入，再根據對總銷售額的影響進行下一步優化。
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