圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

2021年，童裝DTC品牌PatPat另辟蹊徑，入駐包括亞馬遜、沃爾瑪在內(nèi)的一批第三方平臺(tái)渠道，眼下發(fā)展勢(shì)頭良好；2022年7月，獨(dú)立站頂流SHEIN赫然現(xiàn)身亞馬遜Prime Day大促，其一套女式泳裝產(chǎn)品，一舉奪下“Prime Day快時(shí)尚品類銷量最佳的37件產(chǎn)品第三名”；近期，快時(shí)尚黑馬ZAFUL、時(shí)尚泳裝新品牌Cupshe也宣布與速賣通正式牽手，積極開拓平臺(tái)業(yè)務(wù)。

當(dāng)一大批成熟的快時(shí)尚獨(dú)立站DTC品牌涌進(jìn)第三方平臺(tái)，躺“平”的它們是否能收割到新“草”？

01 近患與遠(yuǎn)憂

2020年6月-2021年6月，與跨境相關(guān)的所有行業(yè)都很瘋狂。宿創(chuàng)資本管理合伙人呂舟達(dá)回憶，“投行、基金、PE幾乎在同一個(gè)時(shí)間都擴(kuò)建了出海部門，生怕錯(cuò)失跨境電商下一個(gè)SHEIN或Anker?！?/span>

在那段時(shí)間，快時(shí)尚賽道備受投資人青睞，板塊的價(jià)值更是得到了全面釋放。2020年8月，SHEIN完成數(shù)億美元的E輪融資，估值達(dá)150億美元；同年9月斯達(dá)領(lǐng)科完成A輪3億人民幣融資；2021年3月，Cupshe完成超億元戰(zhàn)略融資……

可惜好景不長(zhǎng)，拐點(diǎn)很快到來(lái)。前期大受看好的快時(shí)尚DTC品牌漸漸在資本市場(chǎng)遇冷。據(jù)近期彭博援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，SHEIN的股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現(xiàn)，報(bào)價(jià)較4月的1000億美元估值縮水30%。據(jù)悉，2020年SHEIN的銷售額實(shí)現(xiàn)了250%的增長(zhǎng)，到了2021年，銷售額增速已放緩至近60%，錄得約160億美元。雖然銷量仍在增長(zhǎng)，但增速下滑嚴(yán)重。

雪上加霜的是，與銷量一同放緩的還有流量增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商Similarweb信息顯示，與2020年同期相比，2021年前8個(gè)月Shein.com的網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長(zhǎng)。到了今年4月份，SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H剩小幅增長(zhǎng)，僅僅錄得同比8%。

在整體市場(chǎng)環(huán)境不甚良好的情況下，拓寬渠道，到平臺(tái)“種草”，儼然成了像SHEIN這類快時(shí)尚DTC品牌的“自救”方法。

PatPat聯(lián)合創(chuàng)始人高燦在公開場(chǎng)合曾提及品牌布局亞馬遜、沃爾瑪在內(nèi)的平臺(tái)的緣由：一是品牌在包括亞馬遜的各個(gè)平臺(tái)的搜索量，呈現(xiàn)同周期的增長(zhǎng)。二是為了觸達(dá)平臺(tái)忠實(shí)用戶群體，這點(diǎn)與平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定的物流交付能力掛鉤；三是品牌在亞馬遜上有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化,且高于獨(dú)立站渠道。

從中不難看出，流量、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是DTC品牌賣家布局平臺(tái)三大關(guān)鍵點(diǎn)。

“亞馬遜的利潤(rùn)率確實(shí)沒有獨(dú)立站高，但是它的收割能力也確實(shí)強(qiáng)于獨(dú)立站，甚至從社媒到品牌獨(dú)立站的用戶，最終還是會(huì)去平臺(tái)比價(jià)，再?zèng)Q定購(gòu)買。”一位品牌賣家表示。

對(duì)于DTC品牌而言，平臺(tái)正成為承接獨(dú)立站外溢流量的重要購(gòu)買渠道。

02 平臺(tái)賣貨的“門檻”

據(jù)全球快時(shí)尚品牌研究評(píng)價(jià)媒體《Good on you》數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，SHEIN的美國(guó)站官網(wǎng)上新就超過(guò)31萬(wàn)款。在一季度中，這些新品中有30%產(chǎn)品滯銷，約等于一個(gè)季度滯銷近10萬(wàn)款服裝，若將這些SKU數(shù)量乘以量產(chǎn)規(guī)模，滯銷數(shù)字則令人更為驚詫。

在這個(gè)背景下，仔細(xì)研究SHEIN亞馬遜店鋪和品牌獨(dú)立站，SHEIN布局平臺(tái)也難逃“清庫(kù)存”之嫌。

圖/SHEIN獨(dú)立站主頁(yè)

圖/SHEIN亞馬遜店鋪主頁(yè)

時(shí)間截至8月25日，SHEIN官網(wǎng)已上新2022年秋冬系列，而亞馬遜店鋪主頁(yè)仍在推夏季產(chǎn)品。

同樣的情況也存在于PatPat，品牌甚至在亞馬遜店鋪類目欄中直接標(biāo)明“夏季大促”、“大清倉(cāng)”，而在獨(dú)立站中，類目既有“新品”、“聯(lián)名款”等產(chǎn)品系列，也有“親子款”、“小童”、“大童”等具體用戶人群的細(xì)分定位。目前PatPat亞馬遜店鋪與獨(dú)立站呈現(xiàn)出兩種不同的景象。

圖/PatPat亞馬遜店鋪

在外人看來(lái)，相對(duì)于獨(dú)立站的精心運(yùn)維，這些快時(shí)尚DTC品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)略顯“潦草”，平臺(tái)更像是補(bǔ)充的清貨渠道。

那么在服裝這個(gè)越來(lái)越內(nèi)卷的賽道，想借助平臺(tái)清庫(kù)存，快時(shí)尚DTC品牌勝算幾何？

據(jù)一位亞馬遜平臺(tái)賣家透露，去年10月底，服裝接棒家居，成為亞馬遜第一大品類，其賣家數(shù)量也達(dá)到了一定的體量?？鞎r(shí)尚DTC品牌除了面對(duì)子不語(yǔ)、賽維這樣原生型服裝大賣，同時(shí)也需與同類的DTC品牌比拼，競(jìng)爭(zhēng)壓力更甚。

除此之外，入駐平臺(tái)的DTC賣家還需面對(duì)更多確定的成本支出。

“Shopify 4項(xiàng)費(fèi)用加在一起可能都不敵平臺(tái)十幾個(gè)點(diǎn)的傭金。”據(jù)賣家介紹，使用Shopify建站，費(fèi)用支出主要包括月租費(fèi)、交易費(fèi)用、Shopify主題費(fèi)用、收款費(fèi)用這4大組成部分。而入駐亞馬遜，DTC服裝賣家則需交納高于其他品類的傭金。

以亞馬遜美國(guó)站為例，服裝和配飾銷售傭金為17%，即售價(jià)為20美金的產(chǎn)品，需要交納3.4美元的傭金。同時(shí)在速賣通、Wish等跨境平臺(tái)服裝類目的傭金也是處在“金字塔”頂端。

加之與獨(dú)立站渠道不同，平臺(tái)服裝類目的熱銷品基本上是相對(duì)標(biāo)品的基本款或者長(zhǎng)青款，更適用于普遍人群，如T恤、襯衫。而不管是從禮服起家的SHEIN,還是從泳裝類目跑出來(lái)的Cupshe，亦或是專注于童裝細(xì)分賽道的PatPat，它們的共性都是針對(duì)于個(gè)性化需求的非標(biāo)品領(lǐng)域。

因此，很多熱銷于獨(dú)立站渠道的產(chǎn)品就很容易在平臺(tái)上出現(xiàn)不同程度的“水土不服”。一位從業(yè)多年的賣家認(rèn)為?！?/span>服裝產(chǎn)品具備多SKU和多選擇的特點(diǎn)，服裝產(chǎn)品的展示、選擇的過(guò)程都更具主觀意味。對(duì)于穩(wěn)定的平臺(tái)消費(fèi)者而言，一但選擇平臺(tái)消費(fèi)，更多看中的是商品本身及平臺(tái)服務(wù)，而不是品牌。”

03 兩級(jí)的定價(jià)策略

若將子不語(yǔ)、賽維時(shí)代旗下品牌在美亞和各自獨(dú)立站以及SHEIN、ZARA、H&M美國(guó)站的銷售價(jià)格相比。在女裝、男裝等主流品類上，主要依靠亞馬遜渠道的子不語(yǔ)、賽維時(shí)代旗下品牌定價(jià)相對(duì)更低，而SHEIN整體定價(jià)水平要高于前二者。同時(shí)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌由于覆蓋人群更廣、適用場(chǎng)景更多，各品類中價(jià)格分布更寬。

圖/2021年子不語(yǔ)、賽維時(shí)代、SHEIN、Zara、H&M產(chǎn)品價(jià)格帶（美元）

談及不同品牌渠道上定價(jià)的差異，一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)著獨(dú)立站與亞馬遜店鋪的戶外運(yùn)動(dòng)服飾賣家表示，“在我的理解里，獨(dú)立站是做品牌，需要有一定的業(yè)績(jī)支撐，一但建立‘低價(jià)賣貨’的中國(guó)賣家形象，后續(xù)品牌就很難去拉升了。”目前該賣家亞馬遜與獨(dú)立站的出單比例為7：3，品牌在亞馬遜售價(jià)比獨(dú)立站更低，基本靠著低利潤(rùn)出單。

而與這位試圖“在獨(dú)立站塑造‘精品’形象，在亞馬遜低價(jià)賣貨”的賣家不同，一些已成規(guī)模的獨(dú)立站品牌選擇在亞馬遜渠道上售價(jià)更高。

目前，SHEIN亞馬遜店鋪所出售絕大部分產(chǎn)品售價(jià)均要高于其獨(dú)立站上的售價(jià)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，SHEIN獨(dú)立站上13美元以內(nèi)的產(chǎn)品是主打，超過(guò)20美元的產(chǎn)品有，但占比很小。其亞馬遜店鋪上的產(chǎn)品，20美元以上是主打。即便是同一件產(chǎn)品，在亞馬遜上的售價(jià)也遠(yuǎn)高于在其獨(dú)立站上的售價(jià)。

同樣的定價(jià)策略也出現(xiàn)在PatPat，其一款夏日恐龍圖樣的連衣裙，在亞馬遜上的售價(jià)比在獨(dú)立站高出許多。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光曾表示，亞馬遜平臺(tái)主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)人群，在平臺(tái)上賣服裝加價(jià)倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。而做快時(shí)尚獨(dú)立站，加價(jià)倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是亞馬遜用戶擁有更高的消費(fèi)能力，能接受更高的售價(jià)。

雖然品牌在不同渠道的定價(jià)策略有明顯差異，但目前快時(shí)尚DTC品牌獨(dú)立站與亞馬遜兩大渠道之間產(chǎn)品重合度并不高，主推的產(chǎn)品也大不相同。即使是價(jià)格上有明顯差異，對(duì)于消費(fèi)者的影響也不是太大。

更多時(shí)候，習(xí)慣了平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者是為服務(wù)買單，即享受平臺(tái)快速穩(wěn)定的物流交付能力。對(duì)比SHEIN美國(guó)站8-14天的物流時(shí)效，在亞馬遜上Prime會(huì)員在SHEIN店鋪購(gòu)買帶有Prime標(biāo)志和送貨承諾的產(chǎn)品，最快可在第二天收到貨物，并可享受免費(fèi)退貨的服務(wù)。

圖/SHEIN獨(dú)立站物流時(shí)效，8月11日截圖

往往為了更好的物流服務(wù)，Prime會(huì)員也更愿意支付更多。數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Kantar一零售商洞察部門的主管RachelDalton稱，Prime會(huì)員的消費(fèi)水平高于美國(guó)消費(fèi)者的均值。