品牌出海，從另一個(gè)角度說，是中國(guó)人自我展示的另一種方式。今天，用戶研究團(tuán)隊(duì)陳童，給大家分享一下數(shù)據(jù)分析成果，以便讓大家更好地掌握海外用戶的消費(fèi)心理，讓更多的中國(guó)品牌走進(jìn)外國(guó)人的心。以下，為訪談實(shí)錄：

重點(diǎn)五國(guó)：俄法西波蘭沙特

今天分享的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)和我們團(tuán)隊(duì)自己的調(diào)研數(shù)據(jù)。

俄羅斯、法國(guó)、西班牙、波蘭和沙特阿拉伯，是現(xiàn)階段速賣通的重點(diǎn)國(guó)家，另外南美市場(chǎng)比如巴西，也是速賣通比較重點(diǎn)的地域市場(chǎng)。

俄羅斯的體量，預(yù)計(jì)2023年會(huì)達(dá)到250億美金，增速有45%。在俄羅斯，比較有潛力的行業(yè)包括服裝、消費(fèi)電子、家用電器、美妝、玩具等，都是億級(jí)市場(chǎng)。

法國(guó)，目前的體量比較大，有458億美元。比較有潛力的行業(yè)，包括服裝、消費(fèi)電子、家具、家電以及美妝護(hù)膚，這些年增速都是在10%以上，另外寵物周邊、DIY、配飾這些老外也很喜歡。

西班牙，目前的體量有172億美元，但是它的增速非常快，2023年預(yù)計(jì)達(dá)到300億美元。像母嬰產(chǎn)品，增速8%。之前我們有專門做過母嬰行業(yè)的調(diào)研，其實(shí)海外母嬰品類沒有國(guó)內(nèi)那么全，衣服就是正常大碼，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。

波蘭，增速快，78%，重點(diǎn)的行業(yè)跟上面說的類似，特別要提一下家具、園藝行業(yè)，有2億美金規(guī)模。

沙特阿拉伯，到2023年會(huì)達(dá)到100億美金規(guī)模。增速10%，潛力比較大。

法國(guó)人最愛網(wǎng)購(gòu)，每年花銷超過中國(guó)

從消費(fèi)者每年在網(wǎng)購(gòu)上花費(fèi)的金額上看，根據(jù)調(diào)研，法國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力最高，其次是中國(guó)。

歐洲的消費(fèi)者跨境購(gòu)物，會(huì)從哪些國(guó)家買東西呢？首選是中國(guó)，而且增長(zhǎng)是比較快的，滲透率也比較高。

從來說，知曉率最高的是俄羅斯，幾乎是無人不知，超過半數(shù)是通過口碑相傳；其次是西班牙，達(dá)到84%；法國(guó)，超過半數(shù)；波蘭，72%；沙特，53%。這個(gè)數(shù)據(jù)是2018年的數(shù)據(jù)，2019年數(shù)據(jù)會(huì)更高。

從市場(chǎng)份額上看，在俄羅斯市場(chǎng)份額速賣通是第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)氐腛zan、Widberries和。在西班牙速賣通是前三，在法國(guó)是前六和相當(dāng)。

海外中產(chǎn)階級(jí) 更關(guān)注新品易受網(wǎng)紅影響

然后，我們看一下海外網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者畫像和他們的需求。

先看性別和年齡。在俄羅斯、法國(guó)和西班牙，速賣通的海外用戶主要是女性，在沙特則主要是男性。年齡上，俄羅斯、法國(guó)和西班牙的速賣通海外用戶，主要集中在25歲至54歲，在沙特則集中在18歲至24歲，更年輕一些。

海外消費(fèi)者在選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，核心考慮的因素有共通之處，比如便宜、質(zhì)量好，商品豐富。但也有差異，比如法國(guó)人要求物流要快，波蘭人重視有吸引力的折扣和快速的物流。

另外還有一點(diǎn)，就是海外買家跨境購(gòu)物，還是會(huì)考慮跨境購(gòu)物靠譜不靠譜，能不能收到，大家其實(shí)還是會(huì)有這樣的疑問。

海外消費(fèi)者，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)可以分三類。第一類人是價(jià)格導(dǎo)向的人。他們又可以分成三類：雖然購(gòu)買力有限但對(duì)時(shí)尚有要求的；追求低價(jià)也追求性價(jià)比；對(duì)物流比較敏感的（快速、免費(fèi)）。

第二類人是中等收入人群。其中一些人對(duì)顏值、設(shè)計(jì)有偏好，有不少新品偏好者，喜歡瀏覽新品，率先嘗試新事物。

第三類人是高收入人群。他們對(duì)品質(zhì)有非常高的要求，包括品牌偏好。

接下來我們看一下三大類的人在商品、折扣、內(nèi)容方面的偏好。

首先是商品的偏好。價(jià)格導(dǎo)向者，喜歡高性價(jià)比的商品、包郵商品，比如一美金不到的手機(jī)殼；第二類人，更關(guān)注潮流新品、熱賣商品，他們是很容易被影響的一群人，包括別人推薦的商品，網(wǎng)紅推薦的商品；第三類人，有獨(dú)特的調(diào)調(diào)，如果忠于一個(gè)品牌不會(huì)受其他人的影響，偏好獨(dú)特品牌和高科技商品。

促銷折扣方面，價(jià)格導(dǎo)向者看到喜歡的商品會(huì)加入收藏夾或者購(gòu)物車，然后等折扣，一旦有了折扣的刺激，轉(zhuǎn)化率就提升很高，也有對(duì)過季清倉折扣的偏好。

第二類人，對(duì)新品折扣更加敏感，也更關(guān)注網(wǎng)紅關(guān)注的店鋪。第三類人，跟第二類人類似。

后面兩群人，會(huì)更關(guān)注賣家發(fā)的一些粉絲營(yíng)銷帖子，設(shè)置粉絲專享折扣這類營(yíng)銷活動(dòng)。

然后再說店鋪偏好。價(jià)格導(dǎo)向者，沒有明顯的店鋪偏好，只要價(jià)格夠低就都OK。

第二類人，關(guān)注熱賣的店鋪和網(wǎng)紅推薦的店鋪。第三類人對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的店鋪以及名品店鋪更關(guān)注。

最后再說內(nèi)容上的偏好。價(jià)格導(dǎo)向者，對(duì)買家評(píng)價(jià)、買家秀、商品試用報(bào)告這些更關(guān)注。

第二類人，對(duì)社交內(nèi)容更敏感，對(duì)商品視頻、搭配帖以及賣家直播更關(guān)注。第三類人，和價(jià)格導(dǎo)向者一樣關(guān)注買家評(píng)價(jià)、商品試用報(bào)告這些，但對(duì)質(zhì)量的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格導(dǎo)向者。

專業(yè)建議：重視品牌本地化，圖片要尤其重視

結(jié)合這些，給大家提幾條建議：

1. 做跨境電商市場(chǎng)，可以結(jié)合自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)鎖定有潛力的行業(yè)。

2. 海外市場(chǎng)同樣存在分層消費(fèi)，要事先想清楚自己的目標(biāo)客戶是哪一群人，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

3. 海外用戶跨境購(gòu)物，其實(shí)門檻很高，購(gòu)物決策會(huì)更慎重。因此他們對(duì)能在網(wǎng)站上參考的信息會(huì)要求比較高，圖片、標(biāo)題、詳情這些細(xì)節(jié)不能忽視，圖片需要有不同視角的圖片，需要有場(chǎng)景圖，需要有細(xì)節(jié)圖，詳情不能過度美化要真實(shí)可靠，這對(duì)轉(zhuǎn)化流量很有幫助。

4. 一定要重視你的品牌包裝、設(shè)計(jì)，針對(duì)海外市場(chǎng)做一些本地化。我們調(diào)研的時(shí)候跟一個(gè)買家聊，他說有款衣服質(zhì)量特別好，但品牌是中文的，他記不住。

（來源：阿里巴巴）