Hello，大家好，我是小麥！

18年的旺季已經(jīng)結(jié)束，不知道大家是否都取得了滿意的成果呢？最近問(wèn)廣告的朋友也挺多的，我總結(jié)了大家做廣告經(jīng)常會(huì)進(jìn)入的一些誤區(qū)，希望跟大家一起分享，探討一下：

1.廣告是“燒錢(qián)”的大賣(mài)玩法

在很多時(shí)候跟一些不熟的朋友聊廣告的時(shí)候，總會(huì)被別人這樣懟：“燒這么多錢(qián)，肯定不掙錢(qián)的，光有數(shù)據(jù)有啥用……”又或者說(shuō)“我們小賣(mài)家沒(méi)有那么多錢(qián)，所以廣告不適合我們”。

客觀的來(lái)說(shuō)，廣告的投放確實(shí)是“有錢(qián)不是萬(wàn)能，但是沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，但是從另一個(gè)角度來(lái)講，廣告對(duì)于賣(mài)家快速提升產(chǎn)品的排位，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是非常有幫助的。

很多時(shí)候一個(gè)人的水平，是由理論和實(shí)踐構(gòu)成的，理論是基礎(chǔ)，實(shí)踐出真知。一方面來(lái)講我們需要不斷的提高自己的思想高度，另一方面我們需要不斷的去在實(shí)踐中驗(yàn)證，從而達(dá)到知行合一。那么作為一個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)而言，需要把自己當(dāng)成一個(gè)狙擊手，只有不斷的實(shí)踐才能達(dá)到人槍合一的效果，狙擊手是子彈喂出來(lái)的，那么廣告的知行合一也是用錢(qián)練出來(lái)的。

很多去年一起成長(zhǎng)的朋友，聽(tīng)了我的建議，好好研究廣告，現(xiàn)在廣告的這一板塊都已經(jīng)解決了。雖然從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，大家都做廣告并不是什么好事，但是越早學(xué)會(huì)廣告越早能夠搶到低成本的流量。

而我可以很負(fù)責(zé)任的告訴大家，大賣(mài)的運(yùn)營(yíng)廣告費(fèi)可能控制的更嚴(yán)格，所以對(duì)于我們中小賣(mài)家來(lái)講，做好廣告可能是我們彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

2.對(duì)亞馬遜的A9算法著迷

前段時(shí)間，一個(gè)賣(mài)家問(wèn)我：“小麥，你有沒(méi)有用A9數(shù)據(jù)？

我很納悶，也很好奇的問(wèn)：“A9數(shù)據(jù)是什么？”

這位賣(mài)家說(shuō)：“就是很多服務(wù)商賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告數(shù)據(jù)……”

也有各種各樣的說(shuō)法，很多人說(shuō)精通“A9”，擅長(zhǎng)于“A9”算法的規(guī)律……

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，我只能說(shuō)我不知道，但是我從來(lái)沒(méi)有研究過(guò)，但是依然做的不差。

在這里分享一段Anker陽(yáng)萌在去年的一個(gè)采訪片段：

谷歌出身的您在搜索上更為專(zhuān)業(yè)，對(duì)安克創(chuàng)新的發(fā)展有影響嗎？

陽(yáng)萌：在搜索方面我是完全沒(méi)有花過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)工夫，亞馬遜有一次開(kāi)會(huì)大家也問(wèn)，當(dāng)時(shí)亞馬遜很多人問(wèn)我們，“你們是不是對(duì)我們搜索引擎特別了解？”

但實(shí)際上，我在谷歌做了四年多的搜索引擎的算法，只讓我明白一個(gè)道理——好的算法一定會(huì)把消費(fèi)者喜歡的東西排在最前面。

因此，本質(zhì)上來(lái)講，你的產(chǎn)品做得越好，一個(gè)搜索引擎一定會(huì)把你往前排。大家有的時(shí)候說(shuō)大道至簡(jiǎn)。你越理解背后的真諦，你就越理解東西做得越好就會(huì)排得越靠前。因此我自己沒(méi)有花時(shí)間做過(guò)這個(gè)，安克創(chuàng)新也沒(méi)有人去做這個(gè)事情?！?/p>

3.神秘的質(zhì)量度

在PPC的競(jìng)價(jià)模式中，采取的都是第二位的競(jìng)價(jià)的模型，也就是類(lèi)似于很多坊間流傳的：你的扣費(fèi)=質(zhì)量分/下一位的質(zhì)量分+0.01，然后原則上實(shí)際的扣費(fèi)不會(huì)高于自己的出價(jià)，這樣導(dǎo)致很多賣(mài)家迷戀于對(duì)質(zhì)量度的鉆研。

坦白來(lái)講，坊間的公式，我并不完全認(rèn)同，但是也確實(shí)承認(rèn)質(zhì)量度這一說(shuō)法的存在，也就是亞馬遜平臺(tái)上來(lái)說(shuō)的相關(guān)度。不可否認(rèn)的是關(guān)鍵詞的質(zhì)量度非常重要，關(guān)系著排名和成本。但是質(zhì)量度就像一個(gè)神話，我們無(wú)法實(shí)實(shí)在在的抓住，因?yàn)樗囊?guī)則實(shí)在是讓人摸不透。

很多時(shí)候會(huì)有賣(mài)家問(wèn)我質(zhì)量度不好怎么辦？我要不要暫停關(guān)鍵詞？我改了關(guān)鍵詞的匹配方式會(huì)不會(huì)影響質(zhì)量度？……一方面我能夠感受到的是大家對(duì)于不可知之地的疑惑，甚至是恐懼；而另一方面我相信是大家受到了太多的無(wú)效信息的干擾。

在亞馬遜的廣告投放過(guò)程中，我們基本上不會(huì)提質(zhì)量度的問(wèn)題，而會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞的價(jià)格、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率做跟蹤和分析，了解哪些詞的點(diǎn)擊率高，哪些詞的轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)檫@些都是可以量化的，而其他的哪些虛無(wú)縹緲的數(shù)據(jù)就是一團(tuán)迷霧。

4.忽略Listing的重要性

10月14日的時(shí)候在華強(qiáng)北上海賓館，做了一次公開(kāi)課，在公開(kāi)課上第一次提出了“數(shù)據(jù)元”這個(gè)概念，而這個(gè)概念是無(wú)意中亞馬遜的后臺(tái)找到的一段話：

How do I make my keywords relevant to myproduct?

Make sure that your keywords referencemetadata contained on your advertised product's detail pages. For example,an ad will not receive impressions for the keyword "Beach Towels" ifthe campaign only contains bath towel products.

Metadata實(shí)際上就是數(shù)據(jù)元的意思，數(shù)據(jù)元，又稱(chēng)數(shù)據(jù)類(lèi)型，通過(guò)定義、標(biāo)識(shí)、表示以及允許值等一系列屬性描述的數(shù)據(jù)單元。在特定的語(yǔ)義環(huán)境中被認(rèn)為是不可再分的最小數(shù)據(jù)單元。

也就是說(shuō)產(chǎn)品詳情頁(yè)面的數(shù)據(jù)會(huì)直接影響廣告的相關(guān)性，那么也就意味著listing編寫(xiě)對(duì)廣告產(chǎn)生著很深遠(yuǎn)的影響。而我經(jīng)常跟運(yùn)營(yíng)講的一個(gè)觀點(diǎn)就是：精準(zhǔn)。大多數(shù)人喜歡堆砌Listing，但是實(shí)際上亞馬遜的后臺(tái)也明確說(shuō)明了一點(diǎn)，不要重復(fù)使用搜索詞。

那么也就是說(shuō)我們寫(xiě)listing的時(shí)候其實(shí)核心的要素只有一個(gè)：用關(guān)鍵詞精準(zhǔn)且完美的呈現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

5.預(yù)算投入過(guò)低

任何事情需要一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，沒(méi)有量的積累很難達(dá)到質(zhì)的變化，廣告也是一樣。前段時(shí)間遇到這樣一個(gè)事情。

一個(gè)朋友跟我說(shuō)小麥，我最近廣告遇到了問(wèn)題，你一定要幫我看看，不然我不知道怎么辦。后來(lái)我就讓她把廣告數(shù)據(jù)給我看，然后一眼就看出了問(wèn)題所在，每天廣告投入的預(yù)算在10美金左右，關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊在1美金左右，然后運(yùn)行了一個(gè)月花了200美金左右。

對(duì)于這樣的情況，我想很多新手都會(huì)經(jīng)歷，我能夠理解但是卻并不認(rèn)同，廣告的運(yùn)營(yíng)其實(shí)核心在于對(duì)于廣告數(shù)據(jù)的分析以及最終結(jié)果的反饋和決策。但是在數(shù)據(jù)分析里面有一個(gè)非常重要的核心的基礎(chǔ)，那就是數(shù)據(jù)的基數(shù)。

舉這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)關(guān)鍵詞的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化是10%，那么也就是說(shuō)很有可能10個(gè)點(diǎn)擊里面才會(huì)有一單成交，但是因?yàn)轭A(yù)算有限，這個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)月內(nèi)都無(wú)法點(diǎn)擊到10詞，但是你發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞花了5美金還沒(méi)有成交，然后就否定了，從某種意義上來(lái)講這是斷了自己的一部分流量和降低了出單的可能性。

6.急功近利，求速成

我和大家一樣，都希望能夠掙錢(qián)越快越好，但是欲速則不達(dá)。有些賣(mài)家在廣告的投放過(guò)程中會(huì)經(jīng)常執(zhí)迷于一些關(guān)鍵詞，就是曝光多、點(diǎn)擊高但是轉(zhuǎn)化率差的這一類(lèi)詞，會(huì)認(rèn)為這一類(lèi)詞只要自然排名上去了，那么訂單量一定可以猛漲，同時(shí)還能穩(wěn)定住，其實(shí)大多數(shù)都是事與愿違。

有些時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)就算是大詞上了首頁(yè)，但是訂單依然很差，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，大詞的流量大，但是轉(zhuǎn)化其實(shí)并不沒(méi)有我們想象中的那么高，同時(shí)訂單自然也不會(huì)那么多。

我們需要很清晰的認(rèn)識(shí)一點(diǎn)：并不是所有的詞都能夠控制好ACOS，并不是所有的詞都一定能夠給我們帶來(lái)訂單，哪怕這個(gè)詞就是一個(gè)核心關(guān)鍵詞，因?yàn)槭袌?chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)的，廣告能夠幫助我們拿到流量，但是更多時(shí)候決定轉(zhuǎn)化的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面展示的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)，所以切勿操之過(guò)急。

我想我應(yīng)該是唯一一個(gè)讓大家慢下來(lái)的寫(xiě)文章的人，因?yàn)樵谖业挠^念里面快和慢都是相對(duì)的，看似慢，實(shí)則快，看似快也有可能人仰馬翻。

7.開(kāi)了廣告就應(yīng)該要出單

為什么我開(kāi)了廣告花了錢(qián)，但是沒(méi)有訂單呢？也經(jīng)常遇到賣(mài)家這樣問(wèn)我，其實(shí)需要認(rèn)清一個(gè)點(diǎn)：廣告只是引流第一種方式。也就是說(shuō)廣告能夠帶給我們的只是流量，而在整個(gè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)中，流量只是一部分，同樣的一個(gè)產(chǎn)品要出單，那么就需要考慮一點(diǎn)非常關(guān)鍵的核心，那就是流量的精準(zhǔn)度，把錢(qián)花在刀刃上，買(mǎi)到精準(zhǔn)的流量才能出單。

所以我們分析報(bào)表時(shí)要很清楚的知道廣告的錢(qián)花到哪里去了，我看廣告數(shù)據(jù)非常習(xí)慣的一點(diǎn)就是將買(mǎi)家搜索詞進(jìn)行花費(fèi)的降序，這樣就很清楚的知道錢(qián)花出去了，但是為什么不出單的原因。

運(yùn)營(yíng)是講究邏輯的，訂單只是最終的結(jié)果，而整個(gè)過(guò)程就是我們需要去分析的點(diǎn)，很多時(shí)候我們關(guān)注的只是結(jié)果，但是實(shí)際上影響結(jié)果的是在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為。所以當(dāng)我們開(kāi)了廣告沒(méi)有訂單的時(shí)候，更需要觀察的是錢(qián)花了多少，花哪兒去了，有多少流量，有多少有效的流量，是什么因素影響了轉(zhuǎn)化？

8.間斷性的廣告投放

起初我們投放廣告的時(shí)候幾乎每天都會(huì)去看廣告數(shù)據(jù)，然后每天修改，有時(shí)候某一天廣告數(shù)據(jù)爆表，則會(huì)降低預(yù)算甚至關(guān)停廣告，但是發(fā)現(xiàn)流量下降了馬上又重啟廣告。在持續(xù)投放了這么長(zhǎng)時(shí)間的廣告之后總結(jié)出一個(gè)道理，廣告可以降低預(yù)算，但是不要輕易關(guān)停。

每一個(gè)廣告組的數(shù)據(jù)都是會(huì)不斷的積累，機(jī)器也會(huì)不斷的自主學(xué)習(xí)，而如果一旦停止了，那么數(shù)據(jù)就會(huì)出現(xiàn)斷點(diǎn)，而如果重新投放則需要重新的學(xué)習(xí)，因?yàn)榻o大家的建議是如果廣告一旦啟動(dòng)，就不要輕易去暫停，但是如果出現(xiàn)數(shù)據(jù)非常差的情況，并且持續(xù)一段時(shí)間，那么廣告也是可以暫停的，這也并不會(huì)影響什么。所以堅(jiān)持持續(xù)的投放的同時(shí)，也要敢于去關(guān)掉效果差的廣告。

那么可能會(huì)有人問(wèn)我，廣告的精髓到底是什么，應(yīng)該怎么做呢？

其實(shí)任何行為都是為公司創(chuàng)造效益，想辦法花最少的錢(qián)產(chǎn)出效果最大，讓企業(yè)賺更多的錢(qián)。我們做廣告也是一樣，我認(rèn)為做廣告的精髓其實(shí)就是在于精準(zhǔn)的流量。

而如果想把廣告做好，首先需要在選詞上有自己的想法，然后把廣告賬戶結(jié)果做好，寫(xiě)一個(gè)精準(zhǔn)的listing。同時(shí)做廣告需要根據(jù)我們的資金實(shí)力來(lái)進(jìn)行布局，有些時(shí)候當(dāng)我們的關(guān)鍵詞排名不好的時(shí)候，盡量不要去抱怨預(yù)算過(guò)低，不能總說(shuō)沒(méi)錢(qián)或者老板摳門(mén)，而是考慮如何讓推廣的預(yù)算利用到最大的程度。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)你用這樣的方法為公司掙到了錢(qián)那么公司就會(huì)舍得繼續(xù)投入，從而預(yù)算才會(huì)不斷的增加。

那又如何控制好效果呢？這需要我們對(duì)數(shù)據(jù)分析有一些研究，通過(guò)各種數(shù)據(jù)來(lái)綜合分析做出判斷，其實(shí)我非?？春脭?shù)據(jù)分析師這一崗位，我也有在考慮是否廣告的運(yùn)營(yíng)都需要做一些專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析，而實(shí)際上現(xiàn)在很多公司的運(yùn)營(yíng)和廣告已經(jīng)分開(kāi)，那么也就是說(shuō)廣告這一塊將會(huì)有專(zhuān)門(mén)的職位出來(lái)。

2019年流量成本只會(huì)上升不會(huì)下降，越往后大家會(huì)看到廣告的作用和會(huì)做廣告的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，所以小麥也希望大家多多學(xué)習(xí)廣告，不被時(shí)代的浪潮所拋棄。（來(lái)源：麥田里的擺渡人）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本站立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，禁止二次轉(zhuǎn)載！