從傳統外貿轉型到不熟悉的跨境電商領域，能有突破么？

做了多年外貿，實際只認識采購，從未直接面向C端的消費者，該怎樣開始第一次親密接觸？

老外貿企業船大難掉頭，想轉型跨境電商，動作不夠快、步子邁不大該怎么辦？

越來越多的傳統外貿企業看中跨境電商的市場機遇和前景，特別在今年疫情推動全球消費場景從線下向線上加速轉移的情況下，100%依賴傳統外貿業務存在一定風險。然而，不懂運營、不會選品、習慣大單生產……各式各樣擔心讓渴望轉型的傳統外貿企業束手束腳。

不用愁！小編請來了一位外貿轉型做亞馬遜的“優等生”，將對全優答卷做一次考后復盤分析！各位計劃轉型的傳統外貿“潛力股”們，快來抄重點啦！

回想4、5年前，大拇指創新科技的鄒總對當時的焦慮心情仍心有余悸。他表示當時焦慮主要的點在于：

01

為自身所處行業困境而焦慮

多年沉浸其中，鄒總逐漸感到線下商采業務進入了增長的瓶頸期——開拓新的客戶越來越困難，即便拿下新客戶，議價能力和利潤空間也被壓縮。在鄒總看來，這是中國外貿發展到一定階段躲不開的必然：“對國際客戶來說，供應端市場越發透明。而傳統外貿企業還處在產業鏈的末端，缺乏核心的產品競爭力，議價空間易被壓縮，還面臨日益激烈的價格競爭，利潤率自然會下滑。”

02

想要掙脫困境卻無從下手的困頓

“開發客戶難、利潤率下降，這顯然不是只發生在我們身上。當你明明清晰看到了這個朝陽變成夕陽，慢慢往下沉，自己卻沒有找到突破口，這種感覺其實特別難受。”事實上，鄒總觀察到整個行業已經在悄然改變著，不少企業早已踏上了電商出海之路，但自己還在茫然之中掙扎，想要破局卻不知道哪條路更適合自己。

積極變革是解決瓶頸期焦慮的直接途徑，而轉型做跨境電商成了不少傳統外貿老炮兒的共識，鄒總表示：“判斷出制造型、貿易型B2B業務將日益艱難后，我們開始堅定地去尋找新的業務模式和機會。2014年跨境電商第一次爆發式增長，在同行朋友的幫助下，我們也走上了跨境電商的道路。”

外貿轉型做跨境電商，最不缺的就是產品，搬幾個代工品上SKU是常見的操作，然而這非常容易踩坑“撞車”。產品“泯然眾品”，陷入低端低價同質化競爭……大拇指創新科技的避坑理念是：不做代工品的“搬運工”，堅持投入研發，集中火力打造優勢產品，從而打造享譽國際的品牌。

01

集結高實力值的研發天團

“我們不是和工廠競爭，也不是和國內賣家競爭，而是和國際巨頭同臺競爭，這就要求我們必須拿出真正的產品打造能力。”大拇指創新科技在2018年成立研發中心，現在擁有一支實力渾厚的研發團隊，研發體系占員工團隊的30％－40％。

02

以數據驅動產品研發

“依托亞馬遜的用戶數據工具，分析市場趨勢和消費者需求，從產品外觀到內部結構、功能體驗、用戶研究、APP設計等，去打造優質的產品。”鄒總發現自主研發出的產品往往具備獨有的優勢，總能從激烈的競爭中脫穎而出，比如2020年電動牙刷品類獲得亞馬遜Best Seller的好成績。

鄒總表示傳統企業要轉型做跨境電商，首先需要做好三方面的思維轉變：

01

從服務客戶到用戶視角

傳統外貿業務的重點在于把握商采客戶的需求，維度簡單，需求明了。跨境電商面向的是更廣泛的C端用戶群體，原本的客戶服務性思維不再適用，需要轉換到用戶視角。

鄒總對此深有體會：“終端用戶不是采購商，不會關心你用什么材質、結構和原料，他們關注的就是怎么好看好用，怎么體驗更好。不管是從產品本身的打造上，還是說從運營上，都需要緊貼他們的需求。”

02

從業務員銷售到產品打造

傳統外貿業務以銷售為核心，業務員銷售能力決定了訂單規模。“但在亞馬遜，銷售表現會變成以產品本身為核心，我們理解的是讓產品自己去說話。”

03

從交付離手到運營全鏈路覆蓋

不同于傳統外貿“交付即離手”，跨境電商需要貫穿整個產品周期的全鏈路運營，從前期需求調研、研發設計、供應鏈生產到后期物流配送乃至售后服務。“掌握全鏈路的把控能力，其實意味著我們的核心價值提升了！”鄒總欣然評價，還安利了亞馬遜賣家教育資料：“很多實操知識和技巧來自于亞馬遜賣家大學和直播課，想轉型的外貿同行可以學起來！”

轉型早期，外貿企業在電商運營、選品等方面缺乏經驗，但在供應鏈上自帶優勢，對產品的功能設計、品質把控有更嚴格的把控。鄒總甚至會把整個產品所處行業內幾乎所有的供應商全部跑一遍，到現場評估工廠的制造能力、管理體系、品質把控和他們的研發能力，然后選擇最好的供應商進行合作。正是這份供應鏈甄別的嚴格標準，奠定了堅實的產品基礎。

原來的短板是不了解市場和消費者需求，通過亞馬遜，我們對市場變化趨勢和消費者需求可以充分把握，再返回到最擅長的供應鏈倒推產品開發，打造出受到消費者歡迎認可并且有市場競爭力的產品。

在優質供應鏈的基礎上，前期的產品定位和設計同樣尤為重要。以熱銷的電動牙刷為例，鄒總介紹：“前期做好市場調研，尋找細分市場或細分定位上的空白，再基于消費者的反饋去挖掘他們的痛點和期望點，以此指導從外觀、功能、體驗、內部結構等方方面面的產品研發，然后再交給供應鏈完成生產制造，同時做好品質把控。”

而到了上市銷售階段，亞馬遜提供了豐富多元的引流工具、廣告和活動等。

像上新早期，我們會使用早期評論人計劃，解決前期的好評。再比如，通過站內外推廣，可以讓訂單快速跑起來。對于爆品的打造，我們會定期參加像Prime Day、黑色星期五等旺季促銷，提供非常有吸引力的折扣。今年Prime Day會員日活動形式非常豐富，流量也非常好，讓我們實現了產品銷量及品牌推廣的雙豐收，比如我們細分品類的高客單價產品全面爆單，單品兩日銷量達到6,000件，整體銷售額達到了平日的8倍！

此外，鄒總提到通過亞馬遜可以第一時間獲取用戶對產品的使用反饋，有效推動產品的進一步優化。“比如說，消費者會通過評論或后臺反饋他的疑問，甚至投訴也好，我們都能第一時間接收到，然后有針對性地優化產品。”

不同于傳統外貿以大單為主，跨境電商更適合采取“小單快反”生產模式。截然不同的生產節奏轉變起來并不容易，大拇指創新科技剛開始也難免遭遇了供應鏈的挑戰。但隨著業務的快速發展，鄒總摸索出了一套組合“拳法”：提前規劃生產節奏+訂單增量贏得主動配合。

“對比起來，傳統訂單顯得缺乏計劃性和持續性，接一個單子可能要做很久甚至大單需要一年，但明年可能單子又沒有了。但是面向C端用戶，我們的計劃性是非常清晰的，并且在快速增長。他們看到了這種業務增長的趨勢，也會更愿意支持和配合我們。”

轉型絕非只是“換個地方賣產品”，鄒總認為兩種生意的邏輯大有不同：“傳統外貿面對的是進口商、代理商、經銷商等商采客戶，只需要滿足對方的生產需求，而通過亞馬遜，可以直接面對終端消費者，打破了傳統意義上的價值鏈。”

在鄒總眼中，商業的本質在于效率的差別：

1. ?產品流轉效率提高帶來的利潤紅利

產品流轉效率提高帶來的利潤紅利

傳統外貿模式下，從工廠生產到實際銷售每個流通環節都會產生相應的成本。“通過亞馬遜直接面向C端用戶之后，中間的流通環節被打通了，效率大大提升。我們的利潤率提高了30%以上。”

2. 信息流動效率提高帶來的信息紅利

信息流動效率提高帶來的信息紅利

傳統外貿只面向客戶，按照他們的需求交付訂單，對市場現狀、競品情況、消費者需求、用戶反饋等不會有接觸的機會。“除了直接面向終端用戶之外，跨境電商還有各類工具，可以獲得客戶數據和反饋，對消費者需求、市場變化和競品進展也能及時了解。再基于這些信息，進一步打造自己的好產品、好品牌。

3.

流量大，用戶消費能力強勁

鄒總認為電商突破了傳統交易時間和空間上的局限性，上下班途中、早中晚等場景下，用戶都能隨時隨地購物，夜間也是訂單高峰。“再從空間上看，傳統零售十萬級SKU已是極限，但亞馬遜的效率提升讓銷售的范圍更大了。”

傳統外貿有一大部分業務是做OEM貼牌代工，客戶給定包括設計、規格、圖紙等在內的生產需求，而企業更多是扮演制造加工廠的角色。客戶需求明確且相同，可以選擇的合作伙伴不斷增多，而傳統外貿企業卻因為缺少對產品核心技術的把控，無可避免地陷入同質化和價格戰的死胡同里。伴隨著競爭更加激烈，哪怕單價比競爭對手多了0.1元，就會面臨丟失客戶的風險。沒有足夠的利潤空間，更談何長遠發展呢？

當人們談論商業的時候，是否還有位置和空間留給夢想和情懷？當然。一方面，鄒總想要跳出同質化、價格戰的怪圈兒，而另一方面，他和很多外貿人一樣，懷揣著打造屬于自己的品牌的夢想。

客戶曾經提要求讓我們拿掉“Made in China”標簽，雖然按規定生產地標簽是不能拿掉的，但你能想象聽到這個要求時，我們心里的憤怒與不甘么？所以我們希望打造一個屬于自己的品牌，用好的產品和品牌實力說話，贏得全球消費者的尊重、信任和青睞，改變中國產品以往在國外消費者心目中低質低價的刻板印象。當然，從制造工具到自主品牌，需要做足承擔風險的準備，產品研發投入無法一蹴而就，不如做個長期主義者，腳踏實地，一步一步積累產品和品牌實力。

亞馬遜讓鄒總的夢想落了地。據鄒總透露，打造自有品牌的想法早在過去從事B2B業務時就已經埋在心底，卻一直沒有合適的契機起步，直到入駐亞馬遜開啟跨境電商。“以前沒有這種可能性，亞馬遜讓我們有機會實現夢想，讓更多中國中小品牌有機會走向更廣闊的國際舞臺。”

如今做出一番成績再回想，鄒總表示當初決定轉型時，由于缺乏跨境電商經驗，他們選擇了幾家主流電商網站做嘗試，看看到底誰更適合自己。經過一段時間的經營，大拇指創新科技發現，亞馬遜上的銷售和利潤表現最為突出。“盡管當時還沒有形成完整成熟的跨境電商打法，但我們發現在亞馬遜上，業務一上線就能跑得很快，毫不猶疑決定集中有限的資源，全身心做亞馬遜。”

回頭分析，鄒總認為這源于亞馬遜的4大優勢：

01

流量大，用戶消費能力強勁

亞馬遜覆蓋美國、歐洲、日本、加拿大等發達國家，覆蓋全球超3億活躍用戶和1.5億+Prime會員用戶，消費者的購買力強勁、消費理念和信用體系成熟。“優質客戶意味著他們愿意用合理的價格去購買更優質的產品和服務，可以避免陷入一個低質低價的惡性循環。”

02

服務和工具完善豐富，規則夠公平

鄒總表示：“多年深耕細作，亞馬遜早已建立了成熟專業的服務和工具體系，在消費端為用戶來提供了極佳的購買體驗；在賣家端，亞馬遜規則足夠公平和透明，讓賣家可以把更多精力專注在產品上，讓好產品輕松出單甚至沖到好的排名。”

03

FBA提供了物流配送的優質解決方案

物流運輸和商品配送等環節的重要性不言而喻，相比于國內電商，跨境物流不可控因素增多，即便有相當體量的賣家也很難完全把控配送全程，更別提效率和成本了。“亞馬遜物流FBA的倉儲和配送體系毫無疑問全球領先，讓賣家可以以一個相對低的成本讓物流配送達到世界級的高效，配送不再是難題。”

04

讓打造國際品牌成為可能

鄒總表示：“亞馬遜堅持以客戶為中心，為客戶提供優質產品和卓越的購物體驗，建立了客戶對網站及其在售產品的信任；其次，亞馬遜通過機制及算法的設計，引導賣家不斷提升產品設計、功能、品質、體驗，建立品牌口碑；再次，亞馬遜提供了豐富的品牌推廣、營銷工具，幫助賣家實現打造國際品牌的夢想。”

不僅如此，大拇指創新科技從歐美站點啟航，快速布局全球多站點，實現“遍地開花”。鄒總表示：“亞馬遜本身的發展非常快，在不斷開拓新的市場，我們也緊跟著亞馬遜的步伐，做全球化的業務布局。”

從2016年入駐亞馬遜北美和歐洲站點，大拇指創新科技如今又布局日本、新加坡等全球多個站點，讓品牌走向國際大舞臺。對多站點同步出海的賣家，鄒總特別送上幾條實用派的小提醒：

▲?提前做好政策搜集了解和證書資料準備，做到符合當地市場要求，有效規避下架風險

▲配套小語種運營人員，解決Listing、售后等語言難題，沖刺小語種市場

▲充分考慮好庫存的分配、備貨或銷售等規劃，避免出現庫存管理問題

看到大拇指年年翻番的全優成績，“躍躍欲轉型”的外貿老炮兒們，想不想參照著給自己設立一個“小目標”？

（來源：亞馬遜全球開店 ）
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