YETI Inc. 2006年由Roy Seiders和Ryan Seiders兩兄弟在美國德克薩斯州奧斯汀創立，主營冷藏箱、水杯、背包、裝備箱等產品。據悉，該品牌2023年的市值已達到34億美元。
圖片來源：YETI官網
「便宜的東西只有“便宜”一個優點，貴的東西只有“貴”這一個缺點」這句有意思的話可以將YETI品牌代入到其中。冷藏箱(Coolers)在亞馬遜的平均客單價在65美元左右，而以冷藏箱起身的YETI，平均客單價在200美元以上，可謂是冷藏箱中的“愛馬仕”。
圖片來源：AMZ Scout——coolers & YETI coolers平均價格對比
為何YETI賣的這么貴，他們的銷量只增不減，品牌還越做越大呢？接下來，我帶大家深度解析！
第一步——找到利基市場，建立品牌初心
Roy和Ryan從小就喜歡垂釣、狩獵等活動，兄弟倆大部分的時間都是在戶外度過的。但他們對市場上冷藏箱的堅固性而感到失望，因為每過一段時間他們都需要回到裝備店里重新買新的冷藏箱，重復的購買讓他們激發了創業想法——“改進這些質量差的東西”。
圖片來源：YETI官網——Roy Seiders和Ryan Seiders
同樣都是戶外運動愛好者，他們更能懂大家心里想要的是什么樣的東西——是能享受樂趣和制造美好回憶的產品，而不是拿到戶外沒過多久要花時間停下修理的產品。就這樣，YETI的第一款冷藏箱“The Tundra”誕生了，迅速成為戶外運動愛好者們的熱門話題。
圖片來源：money.com
隨著公司的成長，其產品線也在不斷壯大。不久之后，YEJI開始銷售各種細分產品，從專為“任意場景而裝載”而打造的五加侖水桶，再到“準備應對海上野獸”售價高達2000美元的冷藏箱等。正是這些新產品，幫助YETI把品牌提升為全球公認的高檔戶外裝備冠軍。
圖片來源：YETI官網
第二步——開展草根營銷，人人都是“品牌大使”
“YETI的目標人群是那些愿意花錢購買最好的裝備的人，以及總是愿意擁有新東西的人。我們讓他們去代表YETI向身邊朋友講述使用我們產品的故事”——YETI營銷副總裁Corey Maynard。
在創立初期，Ryan和Roy將帶有YETI名稱的帽子和T恤作為贈品跟冷藏箱一起發出，雖然這是一種非常老套的營銷方式，但是它道出了YETI成功的秘訣。
一些公司送的總是會被扔掉或者是被遺忘的贈品（例如：咖啡杯、鑰匙扣、USB），而YETI通過刻畫出目標群體客戶的樣貌：漁夫、獵人、露營者和各行各業的戶外愛好者，這些人基本上都是常戴著棒球帽和穿著T恤的人群。
圖片來源：YETI官網
幾乎在一夜之間，YETI就培養了一小群“非官方”的品牌大使，他們喜歡向同行和朋友分享和推廣自己買的YETI裝備。此外，他們還找了專業的戶外運動者來提高YETI在市場的信賴感。
Roy 表示：“當時，沒有一家冷藏箱公司去找戶外運動愛好者或相關專業人士做廣告營銷，我們去嘗試了，這一步對我們非常有幫助。一旦他們影響到某個群體，消息就會像野火一樣傳播開來”。
第三步——多渠道布局內容營銷，保持與消費者價值觀同頻
鑒于其前面草根營銷的方法，YETI在內容營銷上也堪稱建立情感聯系的“大師級”玩家。YETI通過各個渠道的內容布局講述了潛在客戶和現有客戶以“戶外為導向”的生活方式，展示了品牌自身如何真正與其目標消費者保持“相同的價值觀”。
要記住，業余愛好者不想只成為業余愛好者——他們也會幻想自己成為專業人士，這就意味著要使用與專業人士相同的裝備。
圖片來源：YETI官網
Roy解釋了他們是如何做內容營銷的：“如果你是西北地區的狩獵愛好者，那你一定會認識Jim Shockey；如果你是一個垂釣愛好者，那你一定聽過Flip Pallot的名字。這些人都拍攝了與YETI有關的推薦視頻，即使我們沒有用資金去贊助，只是給了我們的產品，他們還是愿意去嘗試使用和給我們錄制相關的視頻。”
YETI也不僅僅只專注于短片視頻，他們每年還持續投資拍攝一些長紀錄片，這已經成為YETI營銷戰略里的一部分。“在過去的十年里，我們一直有在做名為YETI Presents的項目，每年會拍十幾部電影，并在電影節獲獎。此外，還有YETI Dispatch項目，這個項目主要是在講述客戶的故事...我們不僅僅只關注產品，我們還去講故事并且去記錄客戶的生活。”——YETI視頻團隊負責人Arlo回答。
圖片來源：YETI官方YouTube賬號截圖
正因為YETI在各種視頻中將品牌與其顧客聯系起來，產生了有效的品牌故事，目標受眾才會對廣告或是社交媒體帖子的第一反應會是“這就是我”、“我認同這個觀點”、“我想成為這群人的當中之一”。
這就是為什么做品牌前，賣家一定要明確自己的目標和需求后再來制定營銷戰略，因為創造一個成功的品牌是沒有任何固定公式，只有多維度的做到以“顧客”為主，才能走得更遠。
圖片來源：愛達慧通
截止2023年4月26日，YETI在Facebook擁有120萬、Instagram有188萬，TikTok有46萬、YouTube有14.4萬的龐大粉絲群體。
第四步——提高網絡銷售占比，DTC觸及更多消費者
根據Similarweb統計數據，YETI的網站月流量已達到3.8M。目前，YETI的銷售渠道更傾向于在線營銷，2021年的DTC銷售額占總體銷售額的56%，2020年占53%。
圖片來源：bainbridgegrowth.com
據了解，YETI的電子商務戰略目前專注于老年群體的客戶激活，通過在網站上架相關聯或更細分的產品，擴大產品線，以獲得更多的網絡銷售額；同樣，提高國際銷售額也是YETI的品牌戰略之一，通過對戶外愛好/興趣分類進行調整，2021年YETI的國際銷售額已占同期總收入的13%。單板滑雪是YETI拓展加拿大業務的重要切入口，通過向這群單板滑雪愛好者營銷，YETI的國際市場銷售額實現了45%的同比增長。
?值得我們學習和借鑒的地方
· 保持真實
想要擁有一批信賴品牌所有推廣方案、想法和價值的粉絲，我們需要想辦法與顧客保持同頻并以真實的方式與他們互動。
· 讓產品質量來解釋你的價格標簽
產品的價值=設計+材料+制造工藝，如何向消費者證明產品的價格是合理，賣家需要在網站上確保至少有個板塊來證明產品的質量。
· 優先考慮產品價值，而不是產品規格
做品牌不能用做爆品的思維。無論賣什么產品，消費者很少會去關心長長一條、字數又多的產品功能或規格說明。相反，消費者更想知道的是——這個產品能為他們做什么，如何解決問題或提高生活方式。
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