為了弄清楚這個(gè)問題，幫助時(shí)尚電商企業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)，Nosto研究分析了2018年12億次時(shí)尚網(wǎng)站訪問的消費(fèi)者行為。該研究覆蓋了英國、美國、北歐、法國、德國、奧地利、瑞士，顯示出一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)——在2018年第一季度至第四季度，電腦端和移動(dòng)端的全球平均每次訪問收入(RPV)分別增長(zhǎng)了33%和38%。更詳細(xì)的分析則突顯出以下在線時(shí)尚電商4大趨勢(shì):

1. 我們已經(jīng)到達(dá)了時(shí)尚電商的移動(dòng)臨界點(diǎn)

時(shí)尚零售商發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)端的銷量超過了臺(tái)式電腦端：46%的消費(fèi)來自手機(jī)，44%來自臺(tái)式機(jī)，10%來自平板電腦。智能手機(jī)不僅推動(dòng)了更多的銷售，而且絕對(duì)是最大的流量來源——58%的訪問量來自手機(jī)，幾乎是臺(tái)式機(jī)的兩倍(31%)。然而，全球手機(jī)端平均訂單價(jià)值(103美元)與臺(tái)式電腦(120美元)之間仍然存在差距。

這一切對(duì)時(shí)尚零售商來說，意味著他們需要調(diào)整策略，不僅要確保他們的網(wǎng)站在瀏覽上是“移動(dòng)優(yōu)化”的，而且在購買上也是如此。

2. 移動(dòng)購物者缺乏耐心

手機(jī)購物的興起也帶來了挑戰(zhàn)。與臺(tái)式電腦相比，消費(fèi)者在使用智能手機(jī)時(shí)花在網(wǎng)站上的時(shí)間要少得多——在英國，訪問平均持續(xù)161秒(移動(dòng))和235秒(桌面)。

對(duì)于零售商來說，這不到2分半鐘的時(shí)間就可以把瀏覽者變成買家，在他們最感興趣的產(chǎn)品上提供個(gè)性化體驗(yàn)。與此同時(shí)，他們還需要在一個(gè)小得多的屏幕上以無縫、直觀的方式傳遞信息，從而吸引買家。否則，他們就會(huì)不結(jié)賬就放棄移動(dòng)端購物車。

3.在在線轉(zhuǎn)化方面，英國處于世界領(lǐng)先地位

從區(qū)域情況看，英國時(shí)裝零售商在說服訪客購買方面是全球最成功的，不管是在移動(dòng)端還是電腦端，它們?cè)谝苿?dòng)端和電腦端的轉(zhuǎn)化率分別為1.6%和2.9%(遠(yuǎn)高于全球的1.3%和2.4%)。相比之下，北美的轉(zhuǎn)化率僅為1.0%(手機(jī))和2.2%(臺(tái)式機(jī))。

然而，盡管英國消費(fèi)者更有可能改變消費(fèi)習(xí)慣，而且他們的購物車中往往有更多的商品，但他們每筆訂單的花費(fèi)比全球平均水平低27%至32%左右。零售商需要在這些高轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上找到增加訂單規(guī)模的方法，比如個(gè)性化推薦價(jià)值更高的商品，這可能會(huì)提高訂單價(jià)值，從而帶來更大的收入。

4. 不同地區(qū)的網(wǎng)上時(shí)尚行為差異很大

在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者行為存在巨大差異，涵蓋了從在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間到平均訂單價(jià)值等方方面面，這表明適用于所有人的策略并不會(huì)吸引所有人。例如，法國消費(fèi)者的手機(jī)訪問時(shí)間最長(zhǎng)(186秒)，比全球平均的164秒長(zhǎng)20多秒。但這一切并沒有轉(zhuǎn)化為銷售額——雖然47%的流量來自移動(dòng)端，但轉(zhuǎn)化率僅為0.9%。這意味著移動(dòng)端每次訪問的平均收入僅為桌面端的34%。

在德國、奧地利和瑞士，消費(fèi)者似乎是高度“忠誠的購物者”。從本質(zhì)上講，如果他們?cè)谧约旱木W(wǎng)上購物車中添加了一些東西，他們比其他任何被分析的國家更有可能完成購買。這幾個(gè)國家的移動(dòng)和桌面棄車率最低，分別為73%和66%(而全球平均棄車率分別為80%和74%)。

所有這些都證明了量身定做策略的重要性。每個(gè)國家的消費(fèi)者都在尋找不同的時(shí)尚電商體驗(yàn)，賣家需要反映這一點(diǎn)，調(diào)整網(wǎng)站，使其能滿足他們的個(gè)人需求。