春節(jié)假期就這么結(jié)束了，你們已經(jīng)開工了嗎？開啟了訂單延遲履行的假期模式*的商戶們，首先記得要恢復(fù)到正常的運營模式，并且要盡快將積壓的訂單發(fā)出去哦~
剛剛從春節(jié)假期回來的你，應(yīng)該要開始準(zhǔn)備春夏季產(chǎn)品的選品及運營了，做好產(chǎn)品的流量運營是目前的工作重點之一。Wish平臺主要的流量工具就是ProductBoost了，去年，PB廣告工具迎來了巨大變化，由CPM收費模式改為CPC的收費模式，這將給商戶們的產(chǎn)品流量管理帶來哪些變化？小白商戶又該怎么從0到1構(gòu)建自己的廣告投放策略呢？
在春節(jié)前，Wish電商院（peixun.wish.com）特別邀請了Wish認(rèn)證講師Vito老師，從他多年的電商實操經(jīng)驗及PB使用經(jīng)驗出發(fā)，在直播間給大家分享了Wish平臺的PB廣告投放策略。
深度認(rèn)識CPC模式
首先你要知道什么叫CPC（cost per click）？
CPC就是按每次點擊收費，這種收費方式是以商品點擊量收取PB費用的，有展現(xiàn)無點擊則不收費。對于只做品牌推廣不求訂單成交的賣家來說非常有利，而對于需要成交的商戶來說，提升流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率變得更加重要了！
隨著CPC模式的啟用，Wish也對PB數(shù)據(jù)界面進行了升級，展示更多PB活動數(shù)據(jù)，方便商戶跟蹤分析活動效果。對于小白商戶來說，Vito老師尤其分享了一些你需要知道的基本數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，比如Acos、CVR、CTR等（這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義都在文末有說明，您可劃至文章底部查看）。
*PB活動數(shù)據(jù)界面示例。登錄Wish商戶平臺，首頁“廣告”-“ProductBoost”-“查看所有活動”，即可查看相應(yīng)活動的情況。
在CPC模式下，ProductBoost廣告活動運營的關(guān)鍵是哪些？Vito老師尤其提醒：降低無效點擊、提高點擊轉(zhuǎn)化率。
1、降低無效點擊
尤其是要避免誤導(dǎo)性宣傳。Wish不允許此類操作，且此類操作不會帶來多少實際的購買行為并且會浪費你的PB花費。
2、提高點擊轉(zhuǎn)化率
運營重點要集中在如何優(yōu)化Listing或者產(chǎn)品本身。
PB廣告投放的
科學(xué)設(shè)置及邏輯
開展PB廣告活動的目標(biāo)是什么？Vito老師指出，是產(chǎn)品出單和撬動自然流量。在這兩個目標(biāo)下，你首先需要學(xué)會科學(xué)的設(shè)置PB活動。
一、科學(xué)設(shè)置PB活動
1、PB活動時長
在創(chuàng)建PB活動的時候，Vito老師建議各位商戶要帶著上面的目標(biāo)去投放。因為PB活動的預(yù)算與活動時間長短相關(guān)的，為了避免浪費，Vito老師的操作的建議是開啟短期的PB活動，然后根據(jù)活動的效果進行調(diào)整，如果PB活動表現(xiàn)良好，可以修改活動結(jié)束時間，延遲結(jié)束此項活動，多次少量地添加預(yù)算。
2、重視IB的作用
在CPC模式下，IntenseBoost*的優(yōu)勢更加凸顯。Vito老師提到，在展示付費的模式下，IntenseBoost的花費預(yù)計是普通PB的2.66倍（數(shù)據(jù)為Vito老師經(jīng)驗預(yù)估），隨著CPC模式的應(yīng)用，只有點擊后才會產(chǎn)生花費，那么，IntenseBoost的花費相對地會下降很多，變得更具性價比。
*相比于普通ProductBoost活動，IntenseBoost活動產(chǎn)品能夠在更好的展示位進行展示，當(dāng)然花費的費用也會相對高一些。關(guān)于IntenseBoost的更詳細(xì)的說明，請點擊此處查看。
3、善用平臺工具來選品
在選擇產(chǎn)品開展PB活動上，Vito老師提到了2處Wish平臺提供的選品建議工具。
一個是【熱門】，如果你的產(chǎn)品是熱門產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品開展PB活動的效果可能會較好。
一個是【高需求品類列表】，點擊“查看高需求品類列表”后，就可以看到Wish列出的近期的高需求的產(chǎn)品類型，如果你有這樣的高需求產(chǎn)品，就可以進一步分析產(chǎn)品的競爭情況，綜合考慮是否要開展PB活動或者增加投入等。
4、關(guān)鍵詞及預(yù)算
在CPM模式下，過多的關(guān)鍵詞可能會帶來太多無效流量，但在CPC模式下，因為花費模式的變化，Vito老師建議各位商戶填寫關(guān)鍵詞，按照“大詞+核心詞+長尾詞”的組合去設(shè)置適當(dāng)數(shù)量的關(guān)鍵詞，有助于快速測款。
預(yù)算方面，還是按照“少量多次投放、根據(jù)表現(xiàn)動態(tài)調(diào)整”的原則進行設(shè)置和操作。
2、分析PB活動的四步法
針對PB活動的分析，Vito老師總結(jié)了一個四步法，從判斷“活動產(chǎn)品是否有流量”>“有流量是否有點擊”> “有點擊，點擊率是否高”> “點擊率良好，出單率是否良好”這四步對PB活動進行分析并采取相應(yīng)的調(diào)整措施。
*Vito老師PB活動分析四步法的主要框架
Vito老師對四步分析中出現(xiàn)的各種情況以及建議采取的優(yōu)化措施做了更多的說明，比如：
對于新品階段的產(chǎn)品，因為關(guān)鍵詞并不是必填項，一些商戶可能會不添加關(guān)鍵詞，在這種情況下，可能會出現(xiàn)活動有流量但是沒有轉(zhuǎn)化，Vito老師指出這就是流量不精準(zhǔn)的表現(xiàn)，建議操作包括加入核心詞，再額外做一些降價或促銷；同時還要對活動的CTR（點擊率）做進一步的分析。
根據(jù)自己的操作經(jīng)驗，Vito老師認(rèn)為，對于新品，產(chǎn)品的花費成交比在40%以內(nèi)就可以考慮繼續(xù)投放1-3個星期，觀察花費成交比是否下降。
*你也可以PC端訪問https://peixun.wish.com/2023/01/p-videos208/進行觀看，體驗更佳。
3、CPC模式下的運營重點
Vito老師認(rèn)為，CPC和CVR（點擊轉(zhuǎn)化率）是PB活動運營的重點數(shù)據(jù)。
1、CPC的定義
CPC的數(shù)據(jù)公式是：PB活動總花費 ÷ 點擊次數(shù)。降低CPC就需要增加產(chǎn)品的點擊次數(shù)，也就是要增加精準(zhǔn)流量，這就需要優(yōu)化PB活動的詞組。
2、CVR的定義
CVR的數(shù)據(jù)公式是：PB活動帶來的訂單數(shù)÷ 點擊次數(shù)。提高CVR就是要提高點擊轉(zhuǎn)化，這需要商戶優(yōu)化產(chǎn)品listing，包括降價、產(chǎn)品升級、優(yōu)化圖文描述等。
Wish后臺提供了你的產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，你可以結(jié)合數(shù)據(jù)變化調(diào)整活動運營。
*查看路徑：首頁點擊“業(yè)績” - “銷售業(yè)績”。要說明的是，“購買按鈕點擊率”要小于CTR（點擊率），“結(jié)賬轉(zhuǎn)化率”要小于CVR（點擊轉(zhuǎn)化率）。
建模：
撬動自然流量
Wish老賣家都知道，除了PB這樣的付費流量，Wish平臺更主要的是自然流量，包括搜索帶來的流量、品類流量、海外倉流量等。更好地撬動自然流量，是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
在綜合分析了推薦算法的底層邏輯后，Vito老師認(rèn)為，PB廣告的過程就是一個建模的過程。在這個過程中，很多因素都將影響建模的效果，包括：產(chǎn)品Listing、標(biāo)簽、主圖、視頻、廣告投放關(guān)鍵詞、廣告投放時間長度、Wish Standards店鋪等級、是否是海外倉、用戶標(biāo)簽（非可控要素）等。
如何去做產(chǎn)品的PB活動建模呢？Vito老師分為以下5個步驟：
控制變量，批量刊登產(chǎn)品測第一要素（主圖）；
表現(xiàn)好的主圖（要素）批量刊登產(chǎn)品；
設(shè)置PB廣告組，測不同的關(guān)鍵詞；
表現(xiàn)好的PB廣告拉長時長至少到28天；
產(chǎn)品的流量、訂單穩(wěn)定，建模完成，進行日常的維護即可。
如何判斷產(chǎn)品的自然流量是否穩(wěn)定呢？Vito老師指出，因為PB流量是付費購買的，因此，自然流量小于PB流量不能作為建模尚未完成的判斷依據(jù)。Vito老師也給出了3個判斷自然流量穩(wěn)定的方法：
1、間接方法
即使停止PB廣告也有不錯的自然出單。
2、直接方法
在商戶后臺銷售業(yè)績里可以看到有穩(wěn)定的曝光量。
3、經(jīng)驗方法
在買家頁面通過關(guān)鍵詞搜索，50%以上的情況，你都能在前30個展示位找到你的產(chǎn)品。（這是Vito老師的經(jīng)驗總結(jié)）
優(yōu)化PB活動的策略建議
對于優(yōu)化PB投放策略，Vito老師指出，在CPC模式下，PB活動投放策略要放在總體策略里來分析，總體策略中包括店鋪級別、選品布局、產(chǎn)品創(chuàng)建、海外倉的使用、PB活動創(chuàng)建等。
PB活動投放的優(yōu)化流程，Vito老師建議按這樣5個步驟進行：
新品初次投放，測試主圖；
活動數(shù)據(jù)分析，篩選出數(shù)據(jù)較好的主圖；
設(shè)置關(guān)鍵詞進行精準(zhǔn)匹配，以找到合適的關(guān)鍵詞；
再次分析活動數(shù)據(jù)，找出轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞；
擴列，復(fù)制優(yōu)秀的主圖上架產(chǎn)品并利用篩選出的關(guān)鍵詞投放PB廣告活動。
*Vito老師分享的PB廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)：
廣告投入產(chǎn)出比（Acos）：廣告花費占GMV的百分比。
點擊量（click）：購物者在Wish買家端看到商品時點擊帶有廣告標(biāo)識的商品次數(shù)。
點擊轉(zhuǎn)化率（CVR）：PB活動帶來的出單量除以點擊量的百分比。
點擊率（CTR）：點擊量除以曝光量。
每次點擊成本（CPC）：PB總花費除以點擊量，代表一次點擊的平均成本。
曝光量(Impression)：廣告顯示的次數(shù)，代表了覆蓋人群的體量。
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