2020年來勢洶洶的疫情頓時縮減了人們的活動范圍，居家健身相關的服飾和器具都受到了廣大消費者的歡迎。英國著名體育運動品牌Gymshark便從這一趨勢中受益匪淺。

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Gymshark是一家銷售運動服裝及配件的體育品牌，產品售價在20美元-50美元不等，于2012年由前披薩送貨員Ben Francis創立于英國。目前，Gymshark的產品可以通過支持13種不同語言的網站直接出售給180個國家的消費者，其中美國貢獻了近一半的營業額。

2020年8月，美國私募集團General Atlantic以3億美元的價格收購了Gymshark21%的股份，Gymshark的市值在當時便達到了14億美元，時年僅28歲的品牌創始人Ben Francis的個人凈資產估值也達到了9.8億美元。

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創立于車庫的傳奇品牌

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前有喬布斯在車庫中創立了蘋果，后有Francis在車庫中創立了Gymshark體育品牌，而Francis也希望能將Gymshark打造成像蘋果公司一樣成功的品牌。

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Francis從小就對YouTube上的舉重健身視頻很感興趣。18歲時他就讀于阿斯頓大學（Aston University），晚上會兼職做必勝客的披薩送貨員，其余時間則在健身房度過，但是他卻買不到自己真正喜歡的健身服裝。

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為了解決這個難題，他開始在父母的車庫中使用縫紉機自己上手縫制衣服。2013年，他與大學同學Lewis Morgan合作制作衣服并采用了大白鯊抬起杠鈴的Logo，再通過gymshark.co.uk網站進行在線銷售。有趣的是，這一網站原本是他們用來銷售健美補品的，后來該網站銷售的產品范圍便逐步擴大至運動服、休閑服、跑步服以及諸如泡沫滾筒、阻力帶和沙灘巾之類的健身配件。

同樣是在2013年，Gymshark在歐洲最大的健美博覽會BodyPower上租用的攤位被人群淹沒，在30分鐘內便產生了30000英鎊的銷售額，準備的產品很快便售罄了，盛況之后，他們每天還可以接到價值42000美元的訂單。Francis便因此萌生了創立品牌的想法。

在Francis為社交網站上的健身網紅免費提供服裝進行推廣之后，Gymshark的在線銷售額從450美元/天飆升至45000美元/天。當公司的銷售收入達到了25萬英鎊時，Francis和 Morgan便果斷決定輟學以全職專注于品牌事業。

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在之后的幾年里，Gymshark的規模迅速擴大，并分別在中國香港和美國丹佛開設了辦事處。但是Gymshark的發展并非一直順風順水。

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拋棄Magento，轉向Shopify Plus

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Gymshark的業務主要都在線上進行，因此獨立站的建設及維護對該品牌來說至關重要。

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加拿大建站服務平臺Shopify成立于2004年，而且事實上Gymshark最初便誕生于Shopify，但是當品牌的銷量在2013年急速增長時，Gymshark意識到他們需要一種新的解決方案，那時Shopify Plus還未問世，因此Gymshark團隊后來選擇了Adobe旗下的開源建站工具Magento。

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Francis回憶說：“當時花了6到8個月的時間建立了這個網站，但是到網站建成時，我們的銷售規模已經擴大了一倍，并且已經超出了網站的承受能力。”為此，Gymshark花費了數十萬美元來對該網站進行維護。

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但Gymshark的網站還是沒能撐過2015年的黑五購物節。在2015年的黑五大促期間，Gymshark的官網整整崩潰了8個小時，消費者無法正常下單付款，造成了高達143000美元的損失。

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與銷售額一起受損的，還有消費者對Gymshark品牌的好感與信任。越來越多的消費者涌入社交媒體希望“討個說法”，網站的崩潰不僅讓他們浪費了數個小時的時間，還打亂了他們已經安排好的日程計劃。

Francis表示：“這本來應該是非常重要的一天，但我們卻讓客戶失望了。”

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之后，Gymshark團隊完成了唯一能做的兩件事。第一件事便是道歉。Francis手寫了2500多封道歉信，并對受網站崩潰影響的消費者提供了折扣優惠。第二件事，重建官網。在“黑五”崩盤8個小時之后，Gymshark緊急遷移到了Shopify Plus。Shopify Plus是企業級產品，可與處于高速增長期的品牌，例如Gymshark一起按需擴展。

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利用Shopify Scripts，Gymshark得以自定義結帳功能，并為品牌老粉提供驚喜禮品。與此同時，為了為顧客提供更好的移動端購物體驗，Gymshark的結帳流程（從產品頁面到付款頁面）便主要是針對移動端的電子商務體驗而定制。

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在執行了多渠道的全球增長戰略之后，Gymshark的黑五社媒廣告的ROI達到了9.3；黑五期間的銷售收入整體增長了197％；而且2018年的銷售收入達到了1.28億美元。

以小搏大，依靠“小網紅”戰勝運動服裝巨頭

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據《福布斯》估計，Gymshark為其“帶貨網紅”提供的贊助金額不高，大致在6000美元/年到10萬美元/每年之間。同時，Gymshark也并不需要他們遵守一系列的嚴苛條件，只要他們出鏡時穿贊助服裝就可以了。

運動服裝是一門大生意。2019年，運動服裝的全球銷售額突破了1760億美元。但是運動品牌的營銷投入也十分“駭人”，耐克需要向LeBron James支付10億美元，每年向網球明星Naomi Osaka支付的代言費也在1000萬美元以上，另外還制作投放了豪華的電視廣告。

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相比之下，Francis只用了很少的預算就達到了目標，據悉，Gymshark在“健身”領域共雇用了80位“影響者”，成功讓Gymshark在Tik Tok上獲得了超過200萬用戶關注，而關注耐克的TikTok用戶數也才70萬。

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Francis透露，這種方法可以幫助他以非常規的方式重新統一所謂的Z世代成員，“年輕人只想購買由與其價值觀相符的社區所領導的品牌。因此，我們也是一個出售商品的社區。”Gymshark的營銷策略為其帶來了令人欽佩的財務增長，2019年，Gymshark的銷售收入增長了40％，達到了3.3億美元。

線上線下營銷活動全面開花

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Gymshark發布在數字平臺上的產品圖像和內容以明亮為特色，在某些情況下甚至看起來曝光過度。

但是，該公司每年都會在“黑五”期間舉行一次“Blackout（熄燈）”活動，“一切都會變黑，” Gymshark的品牌總監Noel Mack說，“模特們會穿著黑色衣服，我們甚至也會在Instagram上發布完全空白的黑色圖片，這與我們的日常內容完全不同。”

這樣一反常態的營銷模式幫助Gymshark吸引來了更多的潛在消費者。為了成功舉辦這一活動，“Blackout”團隊要先選定哪種平臺和格式最能說明所要講述的故事，然后，它才會根據平臺頁面大小，格式和縱橫比來定制營銷內容。

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據悉，這項廣告活動的投資回報率高達9.3，也讓Gymshark的黑五銷售收入同比增長了197％，打破了此前的銷售記錄。

在線下，Gymshark還聚合網紅開設線下快閃店。就像搖滾明星進行巡回演出并免費提供音樂會門票一樣，Gymshark組織并執行自己的世界巡回演出；它在全球范圍內招募合適的健身大使，讓粉絲和追隨者可以與偶像面對面接觸，而無需付費。

Gymshark繼續向全球擴張

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自從遷移到Shopify Plus以來，Gymshark團隊能夠專注于發展品牌，并嘗試創新產品，例如開發可以為運動員賦能或能夠幫助避免運動傷害的新一代可穿戴設備。

據報道，該公司現在的發展重點是加強運輸和物流設施以加快產品的交付速度，同時擴大其在美國市場的業務范圍。由于美國客戶習慣了亞馬遜的快速交貨服務，Francis便在美國加利福尼亞州和俄亥俄州開設了兩個配送中心，并預計在2021年夏天開始投入運營。另外，Francis還在擴建美國團隊，計劃再增招15人，其中的4名員工將專門擔任偵察員，幫助尋找和管理新興的美國明星和影響者。

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Gymshark還計劃將其擁有500名員工的公司總部從英格蘭索利哈爾（Solihull）遷至美國丹佛健身中心，不過疫情推遲了這些計劃。