2020年來勢(shì)洶洶的疫情頓時(shí)縮減了人們的活動(dòng)范圍，居家健身相關(guān)的服飾和器具都受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。英國著名體育運(yùn)動(dòng)品牌Gymshark便從這一趨勢(shì)中受益匪淺。

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Gymshark是一家銷售運(yùn)動(dòng)服裝及配件的體育品牌，產(chǎn)品售價(jià)在20美元-50美元不等，于2012年由前披薩送貨員Ben Francis創(chuàng)立于英國。目前，Gymshark的產(chǎn)品可以通過支持13種不同語言的網(wǎng)站直接出售給180個(gè)國家的消費(fèi)者，其中美國貢獻(xiàn)了近一半的營業(yè)額。

2020年8月，美國私募集團(tuán)General Atlantic以3億美元的價(jià)格收購了Gymshark21%的股份，Gymshark的市值在當(dāng)時(shí)便達(dá)到了14億美元，時(shí)年僅28歲的品牌創(chuàng)始人Ben Francis的個(gè)人凈資產(chǎn)估值也達(dá)到了9.8億美元。

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創(chuàng)立于車庫的傳奇品牌

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前有喬布斯在車庫中創(chuàng)立了蘋果，后有Francis在車庫中創(chuàng)立了Gymshark體育品牌，而Francis也希望能將Gymshark打造成像蘋果公司一樣成功的品牌。

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Francis從小就對(duì)YouTube上的舉重健身視頻很感興趣。18歲時(shí)他就讀于阿斯頓大學(xué)（Aston University），晚上會(huì)兼職做必勝客的披薩送貨員，其余時(shí)間則在健身房度過，但是他卻買不到自己真正喜歡的健身服裝。

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為了解決這個(gè)難題，他開始在父母的車庫中使用縫紉機(jī)自己上手縫制衣服。2013年，他與大學(xué)同學(xué)Lewis Morgan合作制作衣服并采用了大白鯊抬起杠鈴的Logo，再通過gymshark.co.uk網(wǎng)站進(jìn)行在線銷售。有趣的是，這一網(wǎng)站原本是他們用來銷售健美補(bǔ)品的，后來該網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品范圍便逐步擴(kuò)大至運(yùn)動(dòng)服、休閑服、跑步服以及諸如泡沫滾筒、阻力帶和沙灘巾之類的健身配件。

同樣是在2013年，Gymshark在歐洲最大的健美博覽會(huì)BodyPower上租用的攤位被人群淹沒，在30分鐘內(nèi)便產(chǎn)生了30000英鎊的銷售額，準(zhǔn)備的產(chǎn)品很快便售罄了，盛況之后，他們每天還可以接到價(jià)值42000美元的訂單。Francis便因此萌生了創(chuàng)立品牌的想法。

在Francis為社交網(wǎng)站上的健身網(wǎng)紅免費(fèi)提供服裝進(jìn)行推廣之后，Gymshark的在線銷售額從450美元/天飆升至45000美元/天。當(dāng)公司的銷售收入達(dá)到了25萬英鎊時(shí)，F(xiàn)rancis和 Morgan便果斷決定輟學(xué)以全職專注于品牌事業(yè)。

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在之后的幾年里，Gymshark的規(guī)模迅速擴(kuò)大，并分別在中國香港和美國丹佛開設(shè)了辦事處。但是Gymshark的發(fā)展并非一直順風(fēng)順?biāo)?/span>

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拋棄Magento，轉(zhuǎn)向Shopify Plus

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Gymshark的業(yè)務(wù)主要都在線上進(jìn)行，因此獨(dú)立站的建設(shè)及維護(hù)對(duì)該品牌來說至關(guān)重要。

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加拿大建站服務(wù)平臺(tái)Shopify成立于2004年，而且事實(shí)上Gymshark最初便誕生于Shopify，但是當(dāng)品牌的銷量在2013年急速增長(zhǎng)時(shí)，Gymshark意識(shí)到他們需要一種新的解決方案，那時(shí)Shopify Plus還未問世，因此Gymshark團(tuán)隊(duì)后來選擇了Adobe旗下的開源建站工具M(jìn)agento。

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Francis回憶說：“當(dāng)時(shí)花了6到8個(gè)月的時(shí)間建立了這個(gè)網(wǎng)站，但是到網(wǎng)站建成時(shí)，我們的銷售規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了一倍，并且已經(jīng)超出了網(wǎng)站的承受能力?！睘榇?，Gymshark花費(fèi)了數(shù)十萬美元來對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。

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但Gymshark的網(wǎng)站還是沒能撐過2015年的黑五購物節(jié)。在2015年的黑五大促期間，Gymshark的官網(wǎng)整整崩潰了8個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者無法正常下單付款，造成了高達(dá)143000美元的損失。

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與銷售額一起受損的，還有消費(fèi)者對(duì)Gymshark品牌的好感與信任。越來越多的消費(fèi)者涌入社交媒體希望“討個(gè)說法”，網(wǎng)站的崩潰不僅讓他們浪費(fèi)了數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)間，還打亂了他們已經(jīng)安排好的日程計(jì)劃。

Francis表示：“這本來應(yīng)該是非常重要的一天，但我們卻讓客戶失望了。”

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之后，Gymshark團(tuán)隊(duì)完成了唯一能做的兩件事。第一件事便是道歉。Francis手寫了2500多封道歉信，并對(duì)受網(wǎng)站崩潰影響的消費(fèi)者提供了折扣優(yōu)惠。第二件事，重建官網(wǎng)。在“黑五”崩盤8個(gè)小時(shí)之后，Gymshark緊急遷移到了Shopify Plus。Shopify Plus是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，可與處于高速增長(zhǎng)期的品牌，例如Gymshark一起按需擴(kuò)展。

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利用Shopify Scripts，Gymshark得以自定義結(jié)帳功能，并為品牌老粉提供驚喜禮品。與此同時(shí)，為了為顧客提供更好的移動(dòng)端購物體驗(yàn)，Gymshark的結(jié)帳流程（從產(chǎn)品頁面到付款頁面）便主要是針對(duì)移動(dòng)端的電子商務(wù)體驗(yàn)而定制。

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在執(zhí)行了多渠道的全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略之后，Gymshark的黑五社媒廣告的ROI達(dá)到了9.3；黑五期間的銷售收入整體增長(zhǎng)了197％；而且2018年的銷售收入達(dá)到了1.28億美元。

以小搏大，依靠“小網(wǎng)紅”戰(zhàn)勝運(yùn)動(dòng)服裝巨頭

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據(jù)《福布斯》估計(jì)，Gymshark為其“帶貨網(wǎng)紅”提供的贊助金額不高，大致在6000美元/年到10萬美元/每年之間。同時(shí)，Gymshark也并不需要他們遵守一系列的嚴(yán)苛條件，只要他們出鏡時(shí)穿贊助服裝就可以了。

運(yùn)動(dòng)服裝是一門大生意。2019年，運(yùn)動(dòng)服裝的全球銷售額突破了1760億美元。但是運(yùn)動(dòng)品牌的營銷投入也十分“駭人”，耐克需要向LeBron James支付10億美元，每年向網(wǎng)球明星Naomi Osaka支付的代言費(fèi)也在1000萬美元以上，另外還制作投放了豪華的電視廣告。

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相比之下，Francis只用了很少的預(yù)算就達(dá)到了目標(biāo)，據(jù)悉，Gymshark在“健身”領(lǐng)域共雇用了80位“影響者”，成功讓Gymshark在Tik Tok上獲得了超過200萬用戶關(guān)注，而關(guān)注耐克的TikTok用戶數(shù)也才70萬。

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Francis透露，這種方法可以幫助他以非常規(guī)的方式重新統(tǒng)一所謂的Z世代成員，“年輕人只想購買由與其價(jià)值觀相符的社區(qū)所領(lǐng)導(dǎo)的品牌。因此，我們也是一個(gè)出售商品的社區(qū)?！盙ymshark的營銷策略為其帶來了令人欽佩的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，2019年，Gymshark的銷售收入增長(zhǎng)了40％，達(dá)到了3.3億美元。

線上線下營銷活動(dòng)全面開花

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Gymshark發(fā)布在數(shù)字平臺(tái)上的產(chǎn)品圖像和內(nèi)容以明亮為特色，在某些情況下甚至看起來曝光過度。

但是，該公司每年都會(huì)在“黑五”期間舉行一次“Blackout（熄燈）”活動(dòng)，“一切都會(huì)變黑，” Gymshark的品牌總監(jiān)Noel Mack說，“模特們會(huì)穿著黑色衣服，我們甚至也會(huì)在Instagram上發(fā)布完全空白的黑色圖片，這與我們的日常內(nèi)容完全不同。”

這樣一反常態(tài)的營銷模式幫助Gymshark吸引來了更多的潛在消費(fèi)者。為了成功舉辦這一活動(dòng)，“Blackout”團(tuán)隊(duì)要先選定哪種平臺(tái)和格式最能說明所要講述的故事，然后，它才會(huì)根據(jù)平臺(tái)頁面大小，格式和縱橫比來定制營銷內(nèi)容。

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據(jù)悉，這項(xiàng)廣告活動(dòng)的投資回報(bào)率高達(dá)9.3，也讓Gymshark的黑五銷售收入同比增長(zhǎng)了197％，打破了此前的銷售記錄。

在線下，Gymshark還聚合網(wǎng)紅開設(shè)線下快閃店。就像搖滾明星進(jìn)行巡回演出并免費(fèi)提供音樂會(huì)門票一樣，Gymshark組織并執(zhí)行自己的世界巡回演出；它在全球范圍內(nèi)招募合適的健身大使，讓粉絲和追隨者可以與偶像面對(duì)面接觸，而無需付費(fèi)。

Gymshark繼續(xù)向全球擴(kuò)張

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自從遷移到Shopify Plus以來，Gymshark團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒂诎l(fā)展品牌，并嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品，例如開發(fā)可以為運(yùn)動(dòng)員賦能或能夠幫助避免運(yùn)動(dòng)傷害的新一代可穿戴設(shè)備。

據(jù)報(bào)道，該公司現(xiàn)在的發(fā)展重點(diǎn)是加強(qiáng)運(yùn)輸和物流設(shè)施以加快產(chǎn)品的交付速度，同時(shí)擴(kuò)大其在美國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍。由于美國客戶習(xí)慣了亞馬遜的快速交貨服務(wù)，F(xiàn)rancis便在美國加利福尼亞州和俄亥俄州開設(shè)了兩個(gè)配送中心，并預(yù)計(jì)在2021年夏天開始投入運(yùn)營。另外，Francis還在擴(kuò)建美國團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃再增招15人，其中的4名員工將專門擔(dān)任偵察員，幫助尋找和管理新興的美國明星和影響者。

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Gymshark還計(jì)劃將其擁有500名員工的公司總部從英格蘭索利哈爾（Solihull）遷至美國丹佛健身中心，不過疫情推遲了這些計(jì)劃。