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今年2月，美國玩具協(xié)會(huì)揭曉了有玩具界“奧斯卡”之稱的2022TOTY玩具獎(jiǎng)。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷霧鍋）和Squishmallow毛絨玩具，斬獲了年度最佳創(chuàng)意玩具、年度最佳玩具、大眾之選玩具等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

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從馬桶沖水玩具、奶茶公仔，到LightPong派對(duì)燈光玩具、開花精靈，TikTok帶火一批又一批“網(wǎng)紅玩具”，其中不乏中國玩具公司的身影。

一直以來，中國作為“世界玩具工廠”，供應(yīng)著全球70%~80%的玩具生產(chǎn)需求，但卻在上游原創(chuàng)設(shè)計(jì)和下游品牌營銷環(huán)節(jié)，缺少話語權(quán)。伴隨著TikTok在海外的流行，玩具品類因其娛樂屬性與TikTok完美契合，獲得了新的用戶交互渠道，玩具出海也迎來了低成本貼近用戶、提高知名度、擺脫“低端制造”的新一輪生機(jī)。

同時(shí)，不僅限于TikTok，部分傳統(tǒng)玩具工廠和新晉潮玩品牌，正通過各種方式適應(yīng)海外消費(fèi)者的需求。玩具出海來到2B轉(zhuǎn)型2C的全面加速期，倒逼著生產(chǎn)端和營銷端的“再進(jìn)化”。玩具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和IP開發(fā)的道路上，獲得關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

01 敢投入，敢開發(fā)

一些公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力首先有了質(zhì)的飛躍。

“以前做外貿(mào)，更多按照B端客戶的需求去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，現(xiàn)在接觸C端客戶變得更容易之后，自主研發(fā)的空間變大了，新品也會(huì)參考C端的流行趨勢(shì)，TikTok、Instagram和其他社媒用戶關(guān)注的解壓方式，以及討論較多的游戲、電視劇，都是我們?cè)O(shè)計(jì)靈感的來源。”

蘭溪市伯仲工藝品有限公司經(jīng)理陶伯翱告訴雨果跨境，公司現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線，一條是減壓玩具，一條是考古玩具。減壓玩具是做了14年的老本行，考古玩具則是去年根據(jù)海外市場需求變化，新加的生產(chǎn)線，全部是原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)。

目前，該公司減壓玩具的平均開發(fā)周期已達(dá)到15天，考古玩具的平均開發(fā)周期則為10天。其中，設(shè)計(jì)占3天，包括1天出初稿、2天修改。設(shè)計(jì)好以后，打板開模7天左右完成。產(chǎn)出樣品后發(fā)往美國，快的話3天能到，再花一兩天的時(shí)間去測(cè)市場，根據(jù)測(cè)試結(jié)果安排生產(chǎn)。

“現(xiàn)在每月會(huì)推出至少10個(gè)新品，80%以上的樣品都能進(jìn)入最后的大批量生產(chǎn)階段。最近的一個(gè)爆品是靜音球，屬于技術(shù)壟斷型產(chǎn)品，因?yàn)榕浞降奶厥庑裕瑖鴥?nèi)能做的不超過3家工廠。目前國內(nèi)還有些供不應(yīng)求，之后合適的話會(huì)推向海外。”陶伯翱表示。

Cooraner靜音球圖源：受訪者供圖

陶伯翱的公司主營PU玩具，因?yàn)槭前牖ゎ愋停鄬?duì)塑料玩具來說，技術(shù)門檻相對(duì)較高。“想提高研發(fā)創(chuàng)新能力就是得膽子大，在符合安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，敢開發(fā)敢投錢敢去試。現(xiàn)在公司每年用于創(chuàng)新的投入大概有300多萬。”陶伯翱告訴雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都會(huì)去拉斯維加斯參展，慢慢積累了很多當(dāng)?shù)刭Y源，龐大的B端客戶基本盤構(gòu)成了公司極致推新吸引C端客戶的底氣。

據(jù)悉，一套樣品玩具模具的成本近2000元，而用于大批量生產(chǎn)的模具成本在一兩萬左右。因?yàn)樵谌烙?70多家合作批發(fā)商，2016年至今，陶伯翱公司開發(fā)的新品基本沒有虧損。有龐大的客戶基數(shù)兜底，公司在創(chuàng)新開發(fā)上的投入也更大膽。現(xiàn)在公司在奧克蘭機(jī)場附近還設(shè)置了自己的海外倉，以優(yōu)化C端客戶體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在專利版權(quán)申請(qǐng)和創(chuàng)造IP上，該公司也投入了更多精力。

“2016年，我們公司有三款產(chǎn)品在整個(gè)美國都屬于大爆款，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們沒有注冊(cè)商標(biāo)和版權(quán)專利，那年整個(gè)行業(yè)有100多家工廠因仿制這三款產(chǎn)品而興起，后來大家打價(jià)格戰(zhàn)，還把價(jià)格拉死了。那次可以說是非常慘痛的教訓(xùn)，之后每次就會(huì)先申請(qǐng)專利了。”陶伯翱說。

目前，陶伯翱的公司正著手開發(fā)卡通動(dòng)物IP和相關(guān)品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司對(duì)愿意打上制造商商標(biāo)或品牌名銷售的B端客戶，提供更多讓利，以求擴(kuò)大品牌知名度，“之后如果能組建好的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)更主動(dòng)地去做C端用戶運(yùn)營和IP營銷推廣。”

02 IP打造三部曲

一些新晉潮玩品牌在經(jīng)歷了幾年的海外探索期后，也開始積極開拓2C商業(yè)模式，嘗試加強(qiáng)海外消費(fèi)者觸達(dá)，讓消費(fèi)者形成具象的品牌認(rèn)知。

例如，泡泡瑪特從依賴各國、各地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展，逐步轉(zhuǎn)向通過獨(dú)立經(jīng)營、參股經(jīng)營等方式，開設(shè)海外附屬公司和聯(lián)營合營公司，來拓展業(yè)務(wù)。在推出針對(duì)不同市場的個(gè)性化獨(dú)立站之外，泡泡瑪特還加強(qiáng)與海外各地藝術(shù)家、品牌的IP合作，推出含有當(dāng)?shù)匚幕氐纳唐罚瑖L試引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

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“產(chǎn)品其實(shí)有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說文化屬性的。這個(gè)在玩具產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯，80%的消費(fèi)者購買玩具，是因?yàn)橥婢弋a(chǎn)品的精神和文化屬性。”深圳華趣控股有限公司董事長洪建榮認(rèn)為。

在玩具出海從2B求銷量轉(zhuǎn)向2C求聲量的新階段，打造品牌的文化IP，是眾多潮玩企業(yè)首先嘗試的路徑。

IP的形成主要分為三個(gè)階段：首先，IP形象密集曝光，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這一階段的潮玩企業(yè)著重突出IP的記憶點(diǎn)和新鮮度。

以泡泡瑪特為例，渠道上，其通過海外電商平臺(tái)及獨(dú)立站的運(yùn)營、開設(shè)直營店等方式，觸達(dá)消費(fèi)者并持續(xù)引流；營銷上，其通過海外社交媒體平臺(tái)粉絲運(yùn)營、參加倫敦MCM動(dòng)漫展、美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)等國際知名潮玩展會(huì)，吸引了大批粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品上，針對(duì)不同國家、地區(qū)調(diào)整產(chǎn)品組合，強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。如在韓國，泡泡瑪特為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)立設(shè)計(jì)了結(jié)合傳統(tǒng)樂器長鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等結(jié)合新加坡歷史文化的產(chǎn)品；在英國，其首發(fā)了英國Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡瑪特也會(huì)與海外優(yōu)質(zhì)IP，如哈利波特，合作推出聯(lián)名款，借勢(shì)破圈。

泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名款視頻在TikTok播放量超80萬次圖源：TikTok

第二階段的重點(diǎn)，是維持IP熱度，延長IP生命周期。

一般來看，IP分為內(nèi)容IP和形象IP兩種類型。相比日本、美國依托成熟的動(dòng)漫、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來的內(nèi)容IP，中國的IP泛娛樂產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段，玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP內(nèi)容與下游衍生品尚未形成全面聯(lián)動(dòng)。潮玩企業(yè)出圈的更多為一些形象IP，如十二棟文化的長草顏團(tuán)子、泡泡瑪特的Molly。

形象IP有兩大弊端，一是缺乏故事延展性，熱度維系時(shí)間短，消費(fèi)者容易審美疲勞。二是形象IP之間缺乏連接性，無法相互賦能，同質(zhì)化IP的推出反而會(huì)擠壓老IP的生命周期。

同樣是不斷打造新IP，內(nèi)容IP卻是完全相反的效果，衍生的動(dòng)畫片、電影能不斷地給IP賦予新價(jià)值。以漫威為例，每一部新影片上映時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)之前的IP熱度上升。《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的熱映，帶動(dòng)鋼鐵俠、美國隊(duì)長等個(gè)體IP的關(guān)注度都大漲。

而形象IP想要延長生命周期，只能依靠持續(xù)的營銷投入，或者革新形象、提升IP驚喜度。前段時(shí)間爆火的可達(dá)鴨音樂盒就是一個(gè)絕佳的案例。其魔性的聲音與動(dòng)作，迎合了當(dāng)下年輕人中流行的“喪文化”，為網(wǎng)友們?cè)谡w環(huán)境壓力下，提供了一種自我嘲解方式。這些二創(chuàng)也使可達(dá)鴨獲得了更立體的形象。

將新奇感轉(zhuǎn)化為精神滿足感、沉淀IP情感價(jià)值也是IP打造第三階段的重點(diǎn)。世界知名形象IPHelloKitty也曾面臨增長疲軟、收入放緩的困局，直至三麗鷗（HelloKittyIP持有者）重新將其定位為“成年人的玩樂通行證”，并錨定日本動(dòng)畫全盛期的時(shí)代情懷，為形象IP提供更多精神屬性，才逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

此后，HelloKitty也踏上了內(nèi)容化的道路，豐富了IP故事線，例如手游《HelloSweetDays》、動(dòng)漫《三麗鷗男子》。

而在這方面，國內(nèi)的潮玩企業(yè)已有所嘗試。據(jù)悉，出海潮玩公司52TOYS正在與合作伙伴規(guī)劃旗下IP變形機(jī)甲BEASTBOX的影視動(dòng)畫內(nèi)容，漫畫、小說將在今年下半年陸續(xù)公布，未來還將有真人電影和動(dòng)畫推出。

03?玩具產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向

有時(shí)候打敗馬車的，不一定是更快的馬車，而是汽車。

近年來，傳統(tǒng)玩具行業(yè)也出現(xiàn)了一些變革的機(jī)會(huì)，玩具出海亟需關(guān)注新的行業(yè)風(fēng)向。

其一，玩具訂閱服務(wù)受到關(guān)注。

去年10月，日本玩具訂閱網(wǎng)站Toysub！登記在冊(cè)用戶數(shù)突破一萬，同比增幅高達(dá)170%。該網(wǎng)站通過收集、分析不同類型用戶對(duì)不同種類玩具的需求、喜好、評(píng)價(jià)等信息，形成選品配對(duì)模型數(shù)據(jù)庫，主打?yàn)橛嗛営脩籼峁﹤€(gè)性化玩具產(chǎn)品。Toysub！受到關(guān)注之后，日本市場又涌現(xiàn)了十幾家提供玩具訂閱服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斬獲1億美元C輪融資，估值達(dá)8億美元，使玩具訂閱服務(wù)在美國市場也重新成為風(fēng)口。Lovevery開發(fā)的針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，專注解決新生兒早期教育難題，被《時(shí)代》雜志評(píng)為2018年最佳發(fā)明。

玩具訂閱市場的火熱也為玩具出海提供了新方向。“很多家長有買玩具的需求，但不知道該給孩子買什么樣的玩具。我們平臺(tái)就通過訂閱制的方式，幫助家長進(jìn)行篩選，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海電商Suntisfy創(chuàng)始人孫驥野表示。

其二，專業(yè)級(jí)、智能化玩具的發(fā)展，令人矚目。

隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來了沖擊，智能互動(dòng)玩具應(yīng)運(yùn)而生，也為玩具品牌出海帶來了更多機(jī)會(huì)。

例如，大疆推出的機(jī)甲戰(zhàn)車RoboMasterS1，配備五核SOC處理器、31個(gè)傳感器和大疆標(biāo)志性云臺(tái)，支持定點(diǎn)射擊、移動(dòng)射擊、自動(dòng)駕駛競速、第一視角對(duì)戰(zhàn)、機(jī)器人亂斗等多種活動(dòng)。佳奇科技推出的多款智能變形機(jī)器人，不僅能進(jìn)行智能對(duì)話、完成小玩家的編程動(dòng)作，還具有簡單的互動(dòng)教學(xué)功能。

這些智能玩具不僅提升了玩具的趣味性，也迎合了市場對(duì)玩具產(chǎn)品益智性的需求。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)FortuneBusinessInsights的報(bào)告，全球益智玩具市場預(yù)計(jì)將從2021年的688.1億美元增長到2028年的1326.2億美元，預(yù)測(cè)期的復(fù)合年增長率為9.83%。

其三，TikTok或成海外玩具內(nèi)容引爆入口。

“TikTok的主要用戶群體偏年輕化，和我們玩具產(chǎn)品的用戶群體有較高的重合度，現(xiàn)在我們出新品幾乎都會(huì)放到TikTok上試一試。前段時(shí)間結(jié)合魔法迷霧鍋的熱點(diǎn)，公司推出了斷物還原魔盒。那個(gè)視頻的播放量超百萬，當(dāng)月訂單量也有明顯提升。”商家Angus告訴雨果跨境。

Angus從去年開始運(yùn)營TikTok，目前賬號(hào)已經(jīng)積累了快10萬粉絲。他表示，短視頻的流量爆發(fā)力強(qiáng)，不過也會(huì)有不穩(wěn)定的時(shí)候。直播從長遠(yuǎn)來看更加可持續(xù)，之后公司打算開展一些玩具類的直播持續(xù)引流，或者直接推出有玩具IP的虛擬直播間。

縱觀整個(gè)玩具出海歷程，中國玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產(chǎn)，逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)化。雖然這一過程仍面臨諸如內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認(rèn)知度不高、本地化等難點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，都已做好了面對(duì)新一輪變革的準(zhǔn)備，從單一的比拼價(jià)格，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚换ァ?nèi)容布局，以及對(duì)前沿技術(shù)、新興模式的探索。

玩具出海，正在破局，邁向下一個(gè)未來。