出海印尼，賣家如何玩轉這個東南亞最大電商市場？

跨境頭條 2年前 (2023) iow

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?本期分享主題：直擊印尼現場雅加達線上與線下貿易機遇。

本期分享嘉賓：林超，林超聊跨境主理人、酷魄跨境聯合創始人；張焱Jane，印尼頭部物流科技公司Shipper總經理；薛武，KIVEE創始人、印尼本土品牌大賣。

對想進入印尼市場的賣家朋友

有什么建議？

▍薛武

①

印尼電商市場比較成熟，如果賣家想進入印尼電商市場，關鍵是要找準自身優勢。

②

印尼電商市場“階梯式”劃分明顯，不同賣家處在中高低端細分市場不同位置，目前整個印尼市場正在擴容，對于有實力的賣家來說，現在正是進入印尼市場的好時機。

③

賣家要明晰自身定位，明確進入印尼市場目標是長期規劃還是短期牟利，要根據產品或自身其他優勢定義發展方向。

▍張焱Jane

①

2022年，印尼電商GMV在東南亞市場排名第一，但印尼電商滲透率仍有待提高。而且，印尼市場準入門檻較其他東南亞國家高，不建議短線運營賣家進入，建議賣家做長線布局。

②

建議已經進入印尼市場的賣家專注于“本土化”，要去了解印尼市場現狀和印尼消費者，并深度分析消費數據和品牌偏好，但最重要的是要有“耐心”。

③

從近兩年數據來看，無論是否有經驗，只要賣家持有“開弓沒有回頭箭”的心態在印尼市場沉淀蓄力，大多數都能做起來。

▍林超

①

印尼市場物流時效較長，海運時效有時長達近30天，而越南與泰國等地的物流時效最快為4、5天左右。

②

目前， Shopee、Lazada印尼站已停止跨境賣家入駐，而進入印尼市場的電商賣家基本以本土店鋪運營為主，跨境直發模式難以實現。

③

對于“淺嘗輒止”的短線運營賣家建議選擇如馬來西亞、泰國、菲律賓等低門檻市場。對于具備運營經驗和已經形成一定體量的賣家，可以考慮進入印尼市場尋找增量。

?印尼電商目前什么品類比較熱銷？

▍薛武

①

產品暢銷與否其實與市場定位有關，印尼市場不缺產品，但缺“好產品”。

②

從銷量看，在印尼電商市場，家居、服飾鞋帽類產品十分暢銷。當然，3C品類的產品在印尼市場同樣熱賣，但3C品類對賣家的資金鏈、庫存量等要求苛刻。

③

每年印尼市場不同品類都有爆款產品，部分大賣店鋪的爆款產品深入印尼人的日常生活。

④

在印尼市場，家居品類易出爆款，而3C品類中更新換代的新品和衍生品易持續熱銷。

⑤

印尼市場爆品出現的間隔期為一至兩年，爆品的出現基本與價格掛鉤。4-5年前在中國市場熱銷的產品，經過市場“消化”和時間“醞釀”，可能3-4年后在印尼市場仍能憑借成本、產品實用性、消費者認知等優勢成為爆款。

⑥

戶外運動品類和旅游品類的產品在印尼市場尚未形成規模產品線，民眾認知度高的品牌尚未出現。此外，食品類目的高附加值、高品牌溢價的升級產品線在印尼市場同樣缺乏。

▍張焱Jane

①

從Shopee、Lazada雙12數據報告看，熱銷品類前四名基本為美妝類目、健康類目、電子類目、服飾類目或母嬰類目，這幾大類目約占平臺GMV的一半，同時，這也是中國國內供應鏈的優勢類目。

②

在印尼化妝品市場，護膚品類最為暢銷。不過因為印尼人與中國人的膚色差異大，中國賣家對彩妝產品的色彩把握度難以掌控，所以中國賣家在印尼市場銷售彩妝的難度大。而面膜、乳液等護膚類產品不區分膚色和種族，這樣的品類對于中國賣家更加友好。

③

在健康品類中，印尼市場的“保健品”是熱銷產品。我們倉內就有幾家大客戶（包括本地賣家、跨境賣家）的草本植物類產品，在印尼乃至東南亞市場的銷量極高。

④

在電子品類中，電吹風、空氣炸鍋等小家電產品在印尼銷量高企，而且，國內的高品質廚具產品在印尼市場同樣熱銷。

⑤

印尼超50%人口平均年齡在30歲左右，人口出生率高，這導致除Shopee、Lazada外，母嬰品類在印尼本土社交電商以及垂直類APP中也長期受到追捧。

⑥

近期，與我們合作的賣家反饋，印尼市場廚具品類的收納架、廚房用具（小存儲罐）、小型家具等產品銷量十分可觀。

⑦

在選品上，“技術壁壘低”的生產線可以搬到印尼當地，以打出“價格差”優勢。比如木質家具，從國內運至印尼的運費成本高，但在印尼可以低成本購買木材，并雇傭本地工人制作以降低生產成本。而如茶壺這樣的產品，中國義烏具備全套茶具生產供應鏈，技術壁壘高，從型號到穆斯林花紋，相比印尼供應鏈生產的茶壺更精致，深受印尼本地人喜愛。很顯然，中國生產的茶壺比在印尼生產的，更有競爭力。

⑧

當前的印尼電商市場可以說是中國供應鏈的“海外博弈”，整體熱銷品類變動不大，但在細分市場存在很大差異。

▍林超

①

雖然平臺公布的熱銷品類數據客觀準確，但賣家一味緊盯熱銷數據跟賣產品并不可取，要回歸“價格理性”，避免價格內卷引起的銷售利潤低甚至沒有利潤。

②

賣家要在參考熱銷品類數據的基礎上，利用自有供應鏈研發差異化商品以提升競爭力。

③

在許多品類中，那些銷量高的產品利潤很低甚至沒有利潤，而銷量處于腰部的產品利潤反而最大。

新品牌在印尼是否有機會？

如何快速低成本提高品牌知名度？

▍薛武

①

印尼長線運營品牌發展態勢良好，短線運營品牌大約90%是失敗的，但印尼市場機會仍然很大。

②

印尼缺少品牌，尤其是中國品牌，印尼10%已進入該市場的品牌起步早，走“國際化”路線。

③

發展初期，印尼市場被本土品牌占領，不過近兩年以來，中國的TCL、聯想、創維等品牌進入印尼市場并逐漸摸索出本土化成長路徑，形成一套“印尼打法”。這些品牌的團隊運營趨向國際化，市場認知較新，品牌落地本土也更深入。

④

印尼本土品牌要學習一線品牌打法，改變燒錢投廣告等傳統運營模式。一味的打“價格戰”，前期投入成本多短期見效快，但只有一波紅利。

⑤

以中國品牌為例，目前在印尼市場，OPPO與VIVO等手機品牌，仍然以傳統線下渠道銷售為主，這些品牌對轉型印尼線上市場“猶豫不決”，這為新手機品牌進入印尼市場提供了“彎道超車”的機會。

⑥

印尼市場爆款頻出，如今對新品牌而言，除TikTok外其他市場紅利甚微，賣家要在優勢產品供應鏈上發力，聚焦產品性價比與賣點，以提升品牌知名度。

⑦

新品牌在印尼市場的“私域流量”曝光成本較中國市場低，在印尼市場花費200萬幾乎與在中國市場花費2000萬達到的廣告效果相同。如果以品牌舉例，目前，我認為“電動車品牌”，是低成本進駐印尼市場的最佳時機。

⑧

幾年前，有一部分互聯網品牌幾乎是0成本誕生，在進入印尼市場后，這些品牌開始擴大知名度，成本逐漸增加。以美妝品類新品牌獲客成本為例，2020年，我們接觸的印尼本土一線明星代言成本在150萬左右，2021年底增長至400萬，相比之下，其他類目品牌仍存在“溢價空間”。

⑨

新品牌要善用互聯網營銷，印尼市場廣告投入產出比相對可觀，實力廠家快速提高品牌知名度的方法是打廣告。而且，其實現在也有部分新品牌產品線符合印尼市場消費“升級趨勢”，賣家無需投入太多即可享受可觀的“自然”市場紅利。

▍張焱Jane

①

許多品牌在以集團名義進駐印尼市場時，更注重“線上+線下”的布局，初期不求銷量只求增加品牌知名度。

②

Shipper為奢侈品品牌、腰部品牌、小型工廠自主品牌提供“從0到1”全方位服務。香奈兒進駐印尼市場便是由Shipper負責，包括網站設計、倉儲調配管理、本土化運營、明星代言、線下活動等。

③

“新品牌”概念可大可小，印尼市場未出現或印尼消費者不知曉的品牌都是新品牌，比如，印尼消費者沒聽說過“完美日記”，完美日記進入印尼市場便是全新的品牌。

④

新品牌布局印尼市場可以“高舉高打”，去建設在印尼本土的獨立站。

⑤

目前，品牌入駐印尼市場的流程已十分成熟，賣家需要考慮投放側重平臺，比如，如果品牌的客戶群在Instagram，賣家需要本土化運營Instagram以獲取更多流量，部分類目的品牌通過傳統主流媒體宣發或明星代言等方式進行品牌曝光都是可取的。

⑥

電商賣家都在意成本，追求快速低成本提高品牌知名度，但如今Facebook、Instagram等投流費用越來越高，相比之下，如果在印尼注冊品牌并重點發力在TikTok進行運營推廣，1年內還是有機會可以把新品牌做起的。

⑦

快速提高品牌知名度要依靠線上媒體，印尼的年輕人喜歡“被運營”，在中國卷到不行的各種運營推廣玩法在印尼都很“新”，中國消費群體經歷過的階段：私域-社群-活動互動-轉發，可以拷貝到印尼市場，消費者在玩游戲、參與線上互動的過程中，會不斷加深對品牌的認知。

⑧

TikTok是提升品牌知名度的“抓手”，建議中國賣家多與平臺溝通，與平臺合作多參與推廣新品牌的新活動新玩法。

目前TikTok電商在印尼的發展情況如何？

▍薛武

①

TikTok是近年來值得品牌去深挖的一個“紅利區”，但當前中國賣家對TikTok的認知停留在賣貨階段，尚未認識到TikTok作為興趣電商的渠道開發捷徑。

②

TikTok適合品牌打造，同樣的成本在TikTok上做品牌運營的效果會更好。

③

TikTok聚焦部分符合當下市場定位與平臺定位的類目，比如美妝類目、服飾類目以及3C類目。運營狀況好時，我們的月銷售額可以穩定在80-100萬左右，但這些收益是短期的，因為TikTok也在印尼進行嘗試和改變。

④

目前，3C類目在TikTok?Shop商城銷量占比60%，化妝品類目通過直播帶貨渠道銷量大，其他日常生活用品通過達人帶貨渠道的銷量大。

⑤

TikTok?Shop商城目前正在對標美版的“拼多多”Temu，未來兩年之內，TikTok Shop可能會成為印尼市場中電商平臺“前三甲”。

⑥

TikTok在印尼市場可塑性極強，且引流成本低，但整體發展尚未成熟，缺乏頭部網紅，供應鏈體系不完善，直播帶貨仍需要“醞釀”幾年時間。

⑦

整體來看，如果品牌追求品宣第一銷量第二，相比之下TikTok性價比最高。

▍張焱Jane

①

Shopee、Lazada是“被動搜索”，類似國內的淘寶和天貓，買家需要去搜索購買商品。TikTok是“興趣搜索”，適合在淘寶銷售的類目不一定適合在TikTok進行短視頻銷售。比如，Shopee等平臺大多是通過圖片呈現美妝產品，買家只能看到顏色和產品圖片，而TikTok則是通過短視頻和直播呈現，主播展示產品操作并教授消費者如何使用，最終影響消費者決策。