Direct-to-Consumer (以下簡(jiǎn)稱“DTC")，是指自品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將商品直接銷售給消費(fèi)者的的運(yùn)營(yíng)模式。DTC憑借自主掌握與消費(fèi)者的關(guān)系、個(gè)性化營(yíng)銷講述品牌故事、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代等優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)賽道涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“龐然大物”！

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知名寵物用品DTC品牌BarkBox，今年已經(jīng)在美國(guó)紐交所成功“借殼”上市?；美國(guó)網(wǎng)紅時(shí)尚大牌Allbirds也上市在即，估值高達(dá)20億美金；北美最火的DTC眼鏡品牌Warby Parker同樣即將上市?……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)外DTC項(xiàng)目的融資數(shù)量高達(dá)42個(gè)！DTC作為資本寵兒，正風(fēng)光無(wú)限。

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資本看好以及發(fā)展前景廣闊的背景下，跨境賣家如何在DTC賽道跑出更好成績(jī)？下面，本文將就DTC消費(fèi)者行為洞察、DTC新興關(guān)注品類、DTC運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式以及DTC營(yíng)銷解決方案等方面為跨境賣家答疑解惑，下面就讓我們?cè)敿?xì)來(lái)看一下。

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DTC消費(fèi)者洞察：千禧一代和Z世代是帶動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主力族群

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2020全年,全球電子商務(wù)銷售總額高達(dá)$4.29萬(wàn)億美元，較2019年大幅增長(zhǎng)24.1%。在北美和歐洲,依托社交電商，DTC在未來(lái)數(shù)年將依然保持高速增長(zhǎng)，歐洲社交電商市場(chǎng)2020年至2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CARG)預(yù)計(jì)可達(dá)28%，其中，時(shí)尚類別具高增長(zhǎng)潛力；52%美國(guó)消費(fèi)者表明將有20%的購(gòu)買行為將直接通過(guò)DTC品牌。

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研究發(fā)現(xiàn)，歐美消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)以下3種特點(diǎn)：

1、千禧一代和Z世代是引領(lǐng)全球消費(fèi)行為和帶動(dòng)電子商務(wù)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主力族群。82%的千禧一代人群保持網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣,而這個(gè)數(shù)字在Z世代人群是78%，美國(guó)千禧一代&Z世代年平均在線購(gòu)買次數(shù)為14次&18次。

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2、品牌價(jià)值影響消費(fèi)購(gòu)買。Criteo2019針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)的調(diào)研顯示，50%+的美國(guó)受訪者表示他們的購(gòu)買決策受到品牌價(jià)值的影響；35%的消費(fèi)者在首次購(gòu)買后會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身理念一致而更傾向于再次購(gòu)買；47%全球網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示曾經(jīng)因?yàn)槠放苾r(jià)值違反了個(gè)人理念而改用其他品牌產(chǎn)品。

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3、細(xì)節(jié)眾多,多點(diǎn)觸發(fā)最終形成購(gòu)買決策。消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的行為決策過(guò)程,從啟發(fā)消費(fèi)者了解時(shí)尚信息,轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到過(guò)程中持續(xù)的互動(dòng)，并吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，最終提升消費(fèi)者的終身價(jià)值,每個(gè)環(huán)節(jié)都是DTC品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

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白皮書(shū)還顯示，DTC品牌消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買因素主要有這5點(diǎn)：價(jià)格、產(chǎn)品供應(yīng)、包郵、產(chǎn)品選擇、無(wú)憂的電商體驗(yàn)。

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DTC新興關(guān)注品類：時(shí)尚類、家居和園藝、健康與美容以及體育用品獲得高速增長(zhǎng)

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后疫情時(shí)代,有四大核心品類獲得高速成長(zhǎng),他們分別是時(shí)尚類、家居和園藝、健康與美容和體育用品。

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時(shí)尚類：疫情加速了線上購(gòu)物的滲透率增長(zhǎng)，55%的北美和歐洲的購(gòu)物者表示，自疫情開(kāi)始以來(lái)才進(jìn)行時(shí)尚類(非服裝)商品的網(wǎng)上購(gòu)買活動(dòng)。在所有地區(qū)里,鞋類和珠寶的電商市場(chǎng)價(jià)值是時(shí)尚類的所有子類中最大的，除了西歐的手表電商市場(chǎng)之外，其他所有子類都顯示增長(zhǎng)。

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家居和園藝：隨著消費(fèi)者在疫情中有更多的時(shí)間在家里,家居和園藝品類有了極大的增長(zhǎng)，尤其是在線購(gòu)物的比例得到顯著提升。從線上銷售規(guī)模來(lái)講,家居和擺設(shè)類別在北美和東歐的比例最高，但在西歐則是園藝類別。

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健康與美容：雖然健康和美容的總市場(chǎng)價(jià)值多年來(lái)趨于平穩(wěn)，但線上銷售規(guī)模在北美、東歐和西歐3個(gè)地區(qū)繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中，美容和個(gè)人護(hù)理、消費(fèi)者健康顯示了強(qiáng)勁增長(zhǎng),擁有了更大的電商市場(chǎng)規(guī)模；假發(fā)與皮膚護(hù)理類別極具潛力,在北美、東歐和西歐3個(gè)地區(qū)的都有高增長(zhǎng)率。

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體育用品：體育用品品類的零售銷售額在西歐和北美地區(qū)都有下降趨勢(shì)，然而,體育用品的電商銷售顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)跡象,尤其是在北美，這是由于在疫情期間，消費(fèi)者做運(yùn)動(dòng)和家庭鍛煉的興趣越來(lái)越大,這個(gè)趨勢(shì)在2021年延續(xù)。

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疫情下DTC品牌運(yùn)營(yíng)及發(fā)展模式：用戶滿意度和用戶增長(zhǎng)需重點(diǎn)關(guān)注

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DTC品牌需要重點(diǎn)關(guān)注用戶滿意度和用戶的增長(zhǎng)。DTC品牌公司最看重的市場(chǎng)目標(biāo)，是用戶的滿意度。新用戶增長(zhǎng)也是一個(gè)很重要的市場(chǎng)目標(biāo)，這些是驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期品牌健康和可持續(xù)增長(zhǎng)的因素。

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用戶的增長(zhǎng)即是品牌的增長(zhǎng)，用戶是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，拉新與留存是DTC品牌發(fā)展過(guò)程中關(guān)注的兩個(gè)核心指標(biāo)。

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拉新的重要性體現(xiàn)在品牌站點(diǎn)建立之初依靠大量的拉新來(lái)獲取和積累用戶，品牌留存用戶隨著偏好及年齡的變化，會(huì)持續(xù)不斷的流失，而不斷有新的用戶符合品牌定位,持續(xù)拉新使得品牌的用戶群體保持動(dòng)態(tài)不變。

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用戶留存則是將初期不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定用戶，甚至忠誠(chéng)用戶的過(guò)程，其重要性體現(xiàn)在可以延長(zhǎng)用戶購(gòu)買生命周期，形成對(duì)于品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng),最大化挖掘單個(gè)用戶的終身價(jià)值，留存用戶產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)可以減少企業(yè)的營(yíng)銷投入,降低獲客成本。穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率是品牌可持續(xù)發(fā)展的支撐力，品牌將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量提升上，可更好地服務(wù)客戶,實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)轉(zhuǎn)化。

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Facebook平臺(tái)有助于推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，受在線內(nèi)容驅(qū)動(dòng)在同一購(gòu)物網(wǎng)站上多次購(gòu)買的全球網(wǎng)購(gòu)者中，消費(fèi)者列舉了影響他們?cè)俅螞Q定購(gòu)買的網(wǎng)站/應(yīng)用，F(xiàn)acebook穩(wěn)居榜首。

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全球有超過(guò)400個(gè)DTC品牌，覆蓋各個(gè)品類。它們?cè)诟淖兿M(fèi)者購(gòu)物模式的同時(shí)也在不斷獲取市場(chǎng)份額，作為品牌，它們必須凸顯自身的獨(dú)特之處并不斷為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，才能取勝。Facebook能驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)現(xiàn),幫助獲取消費(fèi)者及保持客戶留存，能為企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略提供信息，同時(shí)以自動(dòng)化幫助企業(yè)獲得擴(kuò)張和增長(zhǎng)的能力。

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DTC運(yùn)營(yíng)解決方案：品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、效果營(yíng)銷

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DTC運(yùn)營(yíng)中，拉新、用戶留存與忠誠(chéng)度、用戶粘性等方面均需格外注意，在拉新環(huán)節(jié)，DTC賣家要做好品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷以及效果營(yíng)銷。

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品牌營(yíng)銷：海外消費(fèi)者看中品牌帶來(lái)的價(jià)值，因此DTC品牌價(jià)值的建立尤為重要。在保證產(chǎn)品與用戶有深入連接的同時(shí)，DTC品牌更需看重向用戶傳遞其獨(dú)有的品牌價(jià)值。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，DTC賣家可以宣傳品牌價(jià)值觀，例如在素材中加入“捐款”等彰顯品牌大愛(ài)價(jià)值觀的內(nèi)容；還可以邀請(qǐng)消費(fèi)者一同加入行動(dòng)，例如在素材中加入互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品同時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)體驗(yàn)品牌價(jià)值觀。

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內(nèi)容營(yíng)銷：與有營(yíng)銷力的伙伴合作，利用KOL的資源觸達(dá)新的消費(fèi)者，并利用

Facebook豐富的廣告形式來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。原生長(zhǎng)視頻(>15s）內(nèi)容作為廣告素材，能為品牌帶來(lái)更高的廣告互動(dòng)率，甚至帶來(lái)更好的ROAS (對(duì)比15s視頻素材)。

效果營(yíng)銷：媒體自動(dòng)化、廣告投放自動(dòng)化、廣告受眾自動(dòng)化是提高拉新效率的最佳利器。

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還想知道DTC運(yùn)營(yíng)時(shí)如何做好用戶留存與忠誠(chéng)度和用戶粘性工作？更想知道DTC更多更全干貨？快下載《DTC跨境電商白皮書(shū)》！2021Facebook出海營(yíng)銷季重磅開(kāi)啟，海量學(xué)習(xí)資料和官方視頻等你來(lái)拿，還有官方豪禮送不停，掃描下方海報(bào)二維碼，即可注冊(cè)領(lǐng)取跨境出海的“成功秘訣”！

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