這是亞馬遜上生態(tài)紊亂的一年。

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旺季將至，亞馬遜上仍然在停不下地螺旋，某類(lèi)目TOP1站外加站內(nèi)折扣開(kāi)滿(mǎn)，直接0元購(gòu)送溫暖，備受爭(zhēng)議。或許是覺(jué)察到賣(mài)家們甩貨的需要，美國(guó)站近日調(diào)整了優(yōu)惠券設(shè)置，將最大值拉到80%。有賣(mài)家調(diào)侃：“好嘞~這就去白送~”接下來(lái)的產(chǎn)品折扣力度會(huì)更大嗎？

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)家們被迫加大廣告投入，一款產(chǎn)品售價(jià)7.99美元，建議bid 高達(dá)6美元多。眼看交給亞馬遜的廣告費(fèi)比自己的利潤(rùn)還多，不少賣(mài)家決定關(guān)停廣告。

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各項(xiàng)成本狂飆，即使精打細(xì)算，賣(mài)家在盤(pán)點(diǎn)利潤(rùn)時(shí)還是嚇了一跳，不少人僅是保本經(jīng)營(yíng)，甚至有公司已無(wú)力支付員工工資。作為全年銷(xiāo)售的重頭戲，這個(gè)旺季的不確定性奇高。

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停不下來(lái)的螺旋，TOP1開(kāi)啟0元購(gòu)

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近日，亞馬遜賣(mài)家群體中釋放出呼吁漲價(jià)的信號(hào)，在前所未有的運(yùn)費(fèi)和廣告等成本漲幅下，不少賣(mài)家已經(jīng)扛不住，不得不漲價(jià)。“我要漲價(jià)了，退出中華慈善總會(huì)亞馬遜分會(huì)，誰(shuí)愛(ài)卷誰(shuí)卷吧。”這樣的情況不在少數(shù)，一些公司已安排運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品適當(dāng)漲價(jià)。

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但從賣(mài)家反饋來(lái)看，漲價(jià)后單量下滑情況較多，賣(mài)家需在銷(xiāo)量和利潤(rùn)中找到價(jià)格平衡點(diǎn)。在低價(jià)橫行的大環(huán)境中，漲價(jià)阻力不言而喻，有頭部賣(mài)家嘗試漲價(jià)幾天后，再度將價(jià)格下調(diào)。

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低價(jià)銷(xiāo)售仍是主流。昨天，一位賣(mài)家發(fā)現(xiàn)某類(lèi)目TOP1折扣開(kāi)滿(mǎn)，0元購(gòu)送溫暖。該產(chǎn)品在站外有60% off，站內(nèi)還有20% Coupon及30%促銷(xiāo)券，令人嘆為觀止。

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另一位賣(mài)家吐槽，大額coupon接七天秒殺，再接大額coupon再接秒殺，內(nèi)卷無(wú)止境。都覺(jué)得自己可以沖上去，殊不知打江山容易守江山難。

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這里不得不說(shuō)，亞馬遜真是個(gè)小機(jī)靈鬼。本周，有賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，美國(guó)站優(yōu)惠券頁(yè)面改版，最小值5%、最小值80% ，賣(mài)家調(diào)侃：“好嘞~這就去白送~”。更大的折扣意味著更多的銷(xiāo)量和更低的利潤(rùn)，但結(jié)合當(dāng)前較旺盛的清貨需求看，80%這一巨大折扣很可能被賣(mài)家用上。

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螺旋現(xiàn)象也可能有所改善。一是部分賣(mài)家厭倦了徒勞無(wú)功的價(jià)格戰(zhàn)，決定退出低價(jià)慈善組織，緩緩漲價(jià)；二是隨著庫(kù)容收緊補(bǔ)貨困難，斷貨風(fēng)險(xiǎn)增加，不斷貨并保利潤(rùn)為首選；三是國(guó)家出手，廣東、浙江等多地限電限產(chǎn)，貨物供應(yīng)或收緊，正常備貨賣(mài)家不必低價(jià)傾銷(xiāo)。

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受“雙控”政策影響，限電、停產(chǎn)正席卷包括江蘇、浙江、山東、廣西、云南等在內(nèi)的至少10余個(gè)省份。9月22日起，多家A股上市公司密集發(fā)布了關(guān)于限電停產(chǎn)的公告。在東莞、佛山等地，一周停電4天，更甚者停6作1開(kāi)始上演，供給端收緊讓賣(mài)家燃起一線(xiàn)希望：螺旋會(huì)停下嗎？

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這個(gè)希望可能會(huì)落空，當(dāng)前除了老賣(mài)家低價(jià)清貨，新進(jìn)賣(mài)家及新增備貨并不多，平臺(tái)仍在消化此前的備貨庫(kù)存。而價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的一個(gè)前提是超量庫(kù)存消化完畢，有大賣(mài)預(yù)估，這一過(guò)程耗時(shí)可能在一年之久。

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不止降價(jià)，一些賣(mài)家還加大了廣告，雙管齊下?tīng)?zhēng)奪流量，于是類(lèi)目產(chǎn)品售價(jià)集體下沉，而廣告點(diǎn)擊卻被大幅拉高。

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費(fèi)用飆升，部分賣(mài)家關(guān)停廣告

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“5月的廣告費(fèi)是4月的1.7倍，利潤(rùn)直接減少將近20%。”一位賣(mài)家說(shuō)道。

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到了下半年，亞馬遜上廣告費(fèi)用再度攀高，之后便保持在高位。推新品成本越來(lái)越高，廣告建議競(jìng)價(jià)高得令人懷疑人生；廣告費(fèi)翻倍，競(jìng)價(jià)上去了，銷(xiāo)量卻并未見(jiàn)漲。下半年，不少賣(mài)家廣告占銷(xiāo)售額比例已從去年的不足10%升至15%以上，有人感嘆亞馬遜的廣告費(fèi)掙得比自己的利潤(rùn)都多，這恐怕是當(dāng)前不少賣(mài)家的痛點(diǎn)。

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7月，一款售價(jià)十幾刀的產(chǎn)品平臺(tái)建議競(jìng)價(jià)如下：

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（賣(mài)家曬圖）

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另有10美元以下的產(chǎn)品，也有類(lèi)似的競(jìng)價(jià)。一位賣(mài)家表示無(wú)語(yǔ)，產(chǎn)品價(jià)格7.99，竟被建議bid 6美元多。

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究其原因，當(dāng)前環(huán)境下的推新需求等使廣告位供不應(yīng)求，價(jià)格也水漲船高。部分類(lèi)目bid本身并不高，但為了搶首頁(yè)首位曝光，有賣(mài)家將這一廣告位加價(jià)bid+給到+900%。

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越來(lái)越貴的廣告費(fèi)讓賣(mài)家們吃不消了，權(quán)衡之后，一些賣(mài)家果斷關(guān)停廣告：

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“——我都已經(jīng)降價(jià)到10個(gè)點(diǎn)的毛利，關(guān)掉廣告，隨緣；

——真實(shí)！！我也逐漸關(guān)掉廣告，只留個(gè)別；

——廣告成本太高了，不開(kāi)也一樣賣(mài)，我廣告停了很多了；

——我也停了一部分……”

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高額的廣告吞掉了大把利潤(rùn)，光見(jiàn)發(fā)貨不見(jiàn)回款讓人如坐針氈。在廣告費(fèi)高的日子里，對(duì)于非新品，賣(mài)家不得不停掉很多廣告，不再追求銷(xiāo)售額，轉(zhuǎn)而追求毛利。

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研究機(jī)構(gòu)也觀察到了廣告價(jià)格上漲現(xiàn)象。Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜美國(guó)站的平均CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）為 0.85美元，5月份大面積斷貨時(shí)觸及最低點(diǎn)0.75美元；今年初，CPC均價(jià)為 0.93 美元，6月廣告平均CPC已經(jīng)漲到1.2美元，較去年同期漲了50%。賣(mài)家平均廣告成本（ACoS）也升到了30%以上，這和綜合ACoS 5%的理想指標(biāo)差距巨大。

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不只是美國(guó)站，在日本及歐洲等站點(diǎn)也有類(lèi)似的廣告價(jià)格變化。截至6月，賣(mài)家的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于20%，后續(xù)還會(huì)更高。

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廣告費(fèi)用不斷上漲，一些賣(mài)家表示要提高產(chǎn)品售價(jià)，謹(jǐn)慎分配預(yù)算。美國(guó)本土賣(mài)家Chuck Gregorich在亞馬遜上銷(xiāo)售火盆和戶(hù)外家具，為平衡高昂的物流和廣告費(fèi)用，他預(yù)計(jì)今年將把售價(jià)提高10%。這和國(guó)內(nèi)賣(mài)家的低價(jià)策略大相徑庭。

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亞馬遜今年的廣告費(fèi)用整體漲了多少？

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在亞馬遜財(cái)報(bào)中，廣告被劃入“其他”這一類(lèi)別。今年第一季度，該類(lèi)別營(yíng)收同比增長(zhǎng)77%，達(dá)到69億美元；到了二季度，亞馬遜廣告營(yíng)收迅速上升至79.14億美元，較去年同期增長(zhǎng)87%，幾乎翻倍，賣(mài)家們?nèi)找嫔蠞q的廣告費(fèi)用都在這里匯合了。EMarketer的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，今年亞馬遜僅在美國(guó)的廣告收入就將超過(guò)200億美元。

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為了保持動(dòng)銷(xiāo)，亞馬遜賣(mài)家們正靈活運(yùn)用加廣告和降價(jià)兩個(gè)大棒。一頓操作猛如虎，多數(shù)賣(mài)家保住了銷(xiāo)量，但一番盤(pán)點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)已經(jīng)跌到了谷底。

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銷(xiāo)售額VS利潤(rùn)，庫(kù)容VS利潤(rùn)，賣(mài)家陷入選擇兩難

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賣(mài)家利潤(rùn)下滑，并默默調(diào)低的銷(xiāo)售目標(biāo)，一定程度上和美國(guó)大的市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。

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在分析訂單持續(xù)下跌的原因時(shí)，老賣(mài)家J分析，美國(guó)人沒(méi)錢(qián)了，很多人不去消費(fèi)了，如果非要買(mǎi)，也會(huì)挑便宜的買(mǎi)。

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新冠疫情期間，美國(guó)實(shí)行多輪發(fā)錢(qián)計(jì)劃刺激消費(fèi)。目前發(fā)錢(qián)援助已經(jīng)正式到期，超1100萬(wàn)美國(guó)人無(wú)法再獲得該補(bǔ)助，或每周獲得的補(bǔ)助金額減少。

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據(jù)外媒估計(jì)，如果美國(guó)國(guó)會(huì)沒(méi)有新的政策頒布，大約880萬(wàn)美國(guó)人將完全失去他們的福利，另有300萬(wàn)左右的人每周的援助將減少300美元。

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其實(shí)，從今年6月份開(kāi)始，美國(guó)絕大多數(shù)州就陸續(xù)停止新冠疫情期間的失業(yè)援助計(jì)劃。停發(fā)失業(yè)金是為了改善就業(yè)。

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在美國(guó)高額失業(yè)補(bǔ)貼，比部分行業(yè)的工資還要高。在家躺著比出去工作的錢(qián)還多，誰(shuí)愿意在疫情期間“冒險(xiǎn)出門(mén)”呢？多州失業(yè)金停發(fā)后，美國(guó)8月失業(yè)率環(huán)比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)至5.2%，但非農(nóng)業(yè)部門(mén)新增就業(yè)人數(shù)僅為23.5萬(wàn)，遠(yuǎn)不及預(yù)期。

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而大多美國(guó)人也沒(méi)有存錢(qián)的習(xí)慣，不存錢(qián)就算了，大多數(shù)人一般還會(huì)超期超前消費(fèi)，把未來(lái)幾個(gè)月甚至幾年的工資，用信用卡的方式提前預(yù)支，先享受后期再慢慢還。

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突如其來(lái)的疫情讓很多人失業(yè)，失業(yè)潮背景下，去年有800萬(wàn)美國(guó)人不過(guò)圣誕節(jié)，因?yàn)楦緵](méi)錢(qián)，有些人甚至負(fù)債累累。這種情況延續(xù)到今年，失業(yè)金停發(fā)以后，很多沒(méi)工作的人只能坐吃山空，但他們跟本沒(méi)有“山”。

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如今，很多人不是不愿意花錢(qián)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許。

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經(jīng)濟(jì)捉襟見(jiàn)肘，很多美國(guó)人不敢放肆消費(fèi)。今年以來(lái)，當(dāng)?shù)?/span>1元店門(mén)店數(shù)量創(chuàng)新高。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020 年和2021年將增加 7300 家新店，其中3150 家是一元店，占比為 43%。

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線(xiàn)下買(mǎi)東西都選便宜的，線(xiàn)上購(gòu)物的大多數(shù)人肯定比以往更看重價(jià)格。

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從亞馬遜賣(mài)家的反饋也可得知一二，今年年初開(kāi)始，很多賣(mài)家稱(chēng)，不少消費(fèi)者問(wèn)詢(xún)，能否通過(guò)寫(xiě)好評(píng)的方式，獲取免費(fèi)產(chǎn)品。進(jìn)入第二季度，亞馬遜上掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。賣(mài)家直面的狀況：不降價(jià)產(chǎn)品賣(mài)不出去；降價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)。

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亞馬遜新賣(mài)家小W稱(chēng)，看到同行都在降價(jià)，只能跟著降，已經(jīng)降到?jīng)]有利潤(rùn)了，但是同行還在降，如果不降排名就會(huì)下降，銷(xiāo)售額也會(huì)受到影響。銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，一個(gè)是看眼前，一個(gè)要考慮以后，舍利潤(rùn)保銷(xiāo)售額的打法太難受。“再這樣下去真的扛不住了，希望同行能一起漲價(jià)，不要內(nèi)卷了。”小W無(wú)奈。

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和賣(mài)家小W情況一樣，老賣(mài)家M的情況也不容樂(lè)觀，其所在品類(lèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。M表示，5年來(lái)，第一次見(jiàn)類(lèi)目降價(jià)這么猛，大家都不要利潤(rùn)一樣，死命降價(jià)。除了保銷(xiāo)售，部分賣(mài)家降低是為了提高動(dòng)銷(xiāo)，犧牲利潤(rùn)保庫(kù)容。

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在亞馬遜庫(kù)容政策頻繁調(diào)整之后，又遇上了海運(yùn)費(fèi)大漲，海運(yùn)成本驟然高出2—3倍，且延遲多發(fā)時(shí)效難以保證。賣(mài)家B分析目前的情況：1、降價(jià)：產(chǎn)品賣(mài)得快，利潤(rùn)稀薄，但是庫(kù)容會(huì)增加；2、不降價(jià)：產(chǎn)品賣(mài)得慢，利潤(rùn)會(huì)高一些，但是動(dòng)銷(xiāo)不足導(dǎo)致庫(kù)容一再縮減。

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銷(xiāo)售額VS利潤(rùn)，庫(kù)容VS利潤(rùn)，到底該先保哪一個(gè)？這是很多賣(mài)家直面的選擇難題。

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半年虧損7個(gè)億，多個(gè)賣(mài)家難逃利潤(rùn)下滑魔咒

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在選擇難題面前，不少亞馬遜賣(mài)家為了以后的“崛起”，暫時(shí)犧牲掉眼前的利潤(rùn)。

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5月以來(lái)，大批賣(mài)家反饋利潤(rùn)大幅下滑，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到現(xiàn)在，其中6月份和7月份最為嚴(yán)重。亞馬遜賣(mài)家M表示，做亞馬遜5年了，對(duì)比之前幾年的利潤(rùn)，今年同期是最低的。而其他相似情況的賣(mài)家更是不少，相關(guān)反饋如下：

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“——公司整體利潤(rùn)相比同期少了10%；

——7月的利潤(rùn)不敢算，歐洲站VAT代扣后利潤(rùn)更少了；

——海運(yùn)費(fèi)一路飆升，美東一個(gè)柜子都快2萬(wàn)了，利潤(rùn)都被運(yùn)費(fèi)吃了；

——產(chǎn)品降價(jià)都賣(mài)不出去，現(xiàn)在我都不敢奢望利潤(rùn)，只求不虧本。”

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隨著利潤(rùn)下滑，不少賣(mài)家?guī)缀跆幱谔潛p狀態(tài)。這種情況下大賣(mài)可能還能熬一熬，但是部分體量相對(duì)小的賣(mài)家和新賣(mài)家情況更為不妙，他們的利潤(rùn)還不夠給員工發(fā)工資。

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一位賣(mài)家稱(chēng)，公司新招一個(gè)開(kāi)發(fā)，每天都有新品，小批量發(fā)FBA試水，客單價(jià)10歐左右，不做站外推廣，不刷單，開(kāi)廣告也是很低的預(yù)算，每天發(fā)的業(yè)績(jī)表里利潤(rùn)還不夠發(fā)員工工資。

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另一賣(mài)家情況類(lèi)似：公司團(tuán)隊(duì)目前9個(gè)人，有幾個(gè)運(yùn)營(yíng)手上一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有，一直在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，有人3個(gè)多月，一款產(chǎn)品都沒(méi)開(kāi)發(fā)出來(lái)。目前所有店鋪的日營(yíng)業(yè)額5000多美金，利潤(rùn)真的不夠發(fā)工資。

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選擇題之外，利潤(rùn)受影響和多種因素相關(guān)，對(duì)于大多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，海運(yùn)費(fèi)上漲、廣告點(diǎn)擊費(fèi)用飆升、旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高……則表現(xiàn)較為明顯。多種費(fèi)用上漲同時(shí)而來(lái)，加之封號(hào)潮的影響，今年很多賣(mài)家利潤(rùn)嚴(yán)重受損。

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廣州某大賣(mài)介紹，對(duì)比去年同期，今年通過(guò)亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)售利潤(rùn)直接降了10%以上；另一細(xì)分品類(lèi)知名賣(mài)家也稱(chēng)，今年和很多人一樣，利潤(rùn)確實(shí)下滑不少，運(yùn)費(fèi)和廣告都需要成本，大家還打價(jià)格戰(zhàn)，哪來(lái)的利潤(rùn)呢。

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業(yè)內(nèi)的頭部大賣(mài)也難逃魔咒利潤(rùn)大幅下滑魔咒。

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今年1—6月份，有棵樹(shù)營(yíng)收為10.92億元，同比下降51.12%，凈利潤(rùn)虧損7.42億。其6個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品跌價(jià)更是超過(guò)了6億元，而行業(yè)賣(mài)家降價(jià)促銷(xiāo)是致使產(chǎn)品跌價(jià)的部分原因。

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澤寶技術(shù)上半年通過(guò)亞馬遜的銷(xiāo)售占比達(dá)97.13%，其半年?duì)I收19.25億元，凈利潤(rùn)為1.15億元，相較去年的1.48億元少3000多萬(wàn)。

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去年成功登陸A股的3C大賣(mài)杰美特，上半年?duì)I業(yè)收入3.00億元，同比下降21.27%，凈利潤(rùn)為1554.57萬(wàn)元，同比下降72.67%，其線(xiàn)上收入亞馬遜占據(jù)大頭。

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一定程度上，頭部大賣(mài)的現(xiàn)狀可能是中小賣(mài)家的未來(lái)。

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在預(yù)估了自己半年的利潤(rùn)之后，老賣(mài)家賣(mài)家M感嘆：“可能很多人和我一樣，去年憑運(yùn)氣賺到的錢(qián)，今年靠實(shí)力虧出去！”

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一位賣(mài)家發(fā)文說(shuō)了自己的情況，算了下賬，今年基本上沒(méi)賺啥錢(qián)，一個(gè)人單干亞馬遜蠻難的。有老賣(mài)家發(fā)了一個(gè)段子：“剛剛算了一下上半年的營(yíng)收，虧了三百多萬(wàn)，讓我們一起給剛剛加油。”

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或許這個(gè)段子正是少數(shù)賣(mài)家的真實(shí)寫(xiě)照。

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亞馬遜賣(mài)家群里一位從業(yè)者介紹，認(rèn)識(shí)一個(gè)工廠老板，因?yàn)榈蛢r(jià)螺旋已經(jīng)賠30萬(wàn)了；另有業(yè)內(nèi)頭部賣(mài)家稱(chēng)，我所在的類(lèi)目好幾個(gè)超低價(jià)沖刺排名的，結(jié)果螺旋三四個(gè)月還是頂不住，一漲價(jià)就掉排名，虧了幾百萬(wàn)慘淡退場(chǎng)。

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預(yù)測(cè)：安克今年凈利潤(rùn)12.42億

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隨著價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，一些賣(mài)家虧損退場(chǎng)之時(shí)，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到：價(jià)格螺旋終究不是出路，很難上岸。

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一批頭腦清醒的賣(mài)家開(kāi)始拒絕價(jià)格戰(zhàn)，回歸商業(yè)本質(zhì)——保利潤(rùn)。進(jìn)入8月份，越來(lái)越多的賣(mài)家稱(chēng)，不做慈善家了，今天起開(kāi)始計(jì)算價(jià)格，漲價(jià)銷(xiāo)售。截止到9月23日，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始陸續(xù)漲價(jià)。

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多位賣(mài)家發(fā)文的大概內(nèi)容，海運(yùn)費(fèi)漲了那么多，再不漲價(jià)真的吃不消了。接下來(lái)我要漲價(jià)了，誰(shuí)愛(ài)卷誰(shuí)卷吧。

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也有部分賣(mài)家發(fā)文號(hào)召同行一起漲價(jià)，拒絕低價(jià)螺旋，大家在相對(duì)公平的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)。隨著旺季臨近，目前已有一些漲價(jià)的賣(mài)家反饋，訂單量整體還不錯(cuò)，漲價(jià)并沒(méi)有影響。

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一些業(yè)內(nèi)大賣(mài)對(duì)利潤(rùn)更是極度重視。

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業(yè)內(nèi)主營(yíng)家居產(chǎn)品的大賣(mài)亞馬遜負(fù)責(zé)人表示，類(lèi)目的很多賣(mài)家都在打價(jià)格戰(zhàn)，但是我們不會(huì)，我們會(huì)先考慮利潤(rùn)，在今年成本上漲影響利潤(rùn)的情況下，已經(jīng)提價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售了，保利潤(rùn)是第一位的。關(guān)于漲價(jià)是否會(huì)影響訂單方面，這位負(fù)責(zé)人直言，短期看的話(huà)，肯定會(huì)受到一定影響，但是長(zhǎng)期來(lái)講，有利潤(rùn)才能活下去。

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截止2021年9月中旬，6個(gè)月內(nèi)共有20家機(jī)構(gòu)對(duì)安克創(chuàng)新的2021年度業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)其2021年凈利潤(rùn)為12.42億元，較去年同比增長(zhǎng)45.14%。

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亞馬遜平臺(tái)上的低價(jià)螺旋不過(guò)是一場(chǎng)利潤(rùn)的博弈，最終能賺錢(qián)的賣(mài)家才能長(zhǎng)久活下來(lái)。