過去5年內，千禧一代的消費行為轉向更符合他們喜好的小眾品牌，一定程度上帶動化妝品行業出現了大幅增長。社交媒體美妝博主及DTC電商品牌的激增，使單一品牌主導美妝市場的時代一去不復返。

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年輕一代消費喜好的轉變促成了化妝品行業的新趨勢，即“包容性美容”，具體來講就是，“男性個人護理”現在已經成為人們在茶余飯后津津樂道的話題。

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可以說，千禧一代個性化元素的突出、喜好的變化、向更中性美容產品的轉變以及男性美容產品的去污名化，為化妝品帶來了一個全新的藍海市場。

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男顏經濟崛起，“他經濟”發展前景廣闊

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自2015年以來，男士美容行業的總體市場規模展現出了大幅增長。

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據Grand?view?Research研究數據顯示，男士美容產品市場（包括全球范圍內的所有產品）從2015年的470億美元增長到了2020年的1408億美元。預計到2027年將增長到1832億美元，年增長率約為4%。

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整體而言，2020年全球男裝市場規模估值約為5458億美元。其中，男士美容產品市場約占男裝市場總量的26%，但是由于男士美容產品的市場增速快于男裝行業，男士美容市場擁有充足的增長空間。

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圖源：front office sports

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除了市場規模統計數據外，美妝市場的各個子行業也都呈現出增長趨勢。據Trendalytics研究顯示，近兩年全球疫情期間居家辦公文化也對男士美容產品市場的發展產生了深遠的影響。

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當人們從面對面線下辦公轉變為通過Zoom等軟件云辦公時，人們的需求也相應地發生了改變。就在線搜索數據來看，男性化妝品的搜索量有所下降，男士粉底、遮瑕和指甲油分別下降了4%、24%和16%，但男性護膚品的搜索量顯著上升：

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男士胡須打理套裝：+233%；

男士保濕霜：+324%；

男士抗衰老：+42%；

男士護膚品：+34%。

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據CB Insights表示，自2017年以來，與包容性美容和男士護膚相關的新聞帖子和提及次數均有所增加，并且于2020年6月份和今年3月份達到了峰值。

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同時，在國外社交新聞論壇Reddit的不同板塊，與男性護膚品和化妝品相關的討論較以往也增加了許多，并且已經從2019年的約6萬名成員增加到了至今的約311,000名成員，增幅高達518%。

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男顏經濟是如何流行起來的？

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亞洲市場是男士美容行業崛起的主要驅動力之一，在大多數亞洲國家，男士護膚品市場已經逐漸成熟，并且最近幾年來一直呈現增長趨勢。其中，韓國則是引領潮流的弄潮兒，僅其一個國家就貢獻了2018年男性護膚品消費總額的20%。

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許多人將韓國男性化妝及美容產品的流行歸因于K-pop（韓國流行音樂）明星的人氣效應。美國有線電視新聞網CNN在2019年年底的報告中提到，有75%的韓國男性每周至少進行一次美容或護理。

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據億恩君了解，K-pop明星經常在演唱會和音樂錄影帶上全臉化妝，許多明星都與化妝品公司簽訂了合作協議，例如姜丹尼爾與紀梵希、李棟旭與香奈兒、王嘉爾與阿瑪尼，BTS男團與韓國美妝品牌VT等。

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下圖是Statista對2021年韓國男性消費者使用的美容產品類型的匯總列表，從圖中我們可以看到，男士以傳統肥皂和直刀片剃須刀為主要美容產品的時代似乎已經過去。

圖源：front office sports

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其實，美國的男性美容行業也已經不再是傳統意義上單調的洗面奶，而是進入了新的產品層次。眼霜、面膜，個性化防曬霜和化妝品已經成為傳統和DTC公司正在著力發展的幾個新的垂直領域。

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自2016年聯合利華以10億美元收購剃須刀品牌Dollar Shave Club后，DTC品牌開始受到投資者的廣泛好評與關注。從那時起，該領域出現了大量的投資及并購活動。

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2018年：寶潔收購Walker & Company Brands（專注于有色人種的美容品牌）；

2019年：莊臣公司以約2000萬美元收購了男士護膚品牌Oars+Alps；

2020年：美國個護用品Edgewell以2.35億美元收購男士理容品牌Cremo。

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這些品牌之間的一個關鍵共同點是他們能夠細分營銷活動。隨著對美容產品感興趣的男性人數不斷增加，這種有針對性的營銷手段非常重要。美國民調機構晨間咨詢公司Morning Consult進行的一項研究發現，大約25%的男性和33%的18-29歲的男性會考慮或愿意使用男士化妝品和美妝用品。

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圖源：front office sports

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繼Morning Consult的研究之后，CVS也于2020年在2,000家美國商店推出了主要針對男性的Stryx系列化妝品進行測試，CVS的舉動進一步證實了男性化妝品逐漸成為市場主流的事實。

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男性美容市場增長的另一個原因是傳統的男士美容產品，如剃須膏和須后膏等，正在逐漸得到整合。雖然過去5年內這些產品的市場增長了13%，但預計未來幾年內的收入將以1%的速度下降，這也是消費者偏好轉變的另一個信號。

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除此之外，推動性別中立也是這一改變的一個影響因素。廣告研究機構Bigeye進行的一項研究顯示，50%的Z世代認為傳統的性別角色和二次元性別標簽已經過時，56%的千禧一代持有相同觀點。

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像澳洲化妝品品牌Aesop（伊索）和天然護膚品牌Ursa Major等已經放棄了性別營銷，而是轉向利用包裝來銷售針對特定皮膚問題或狀況的中性產品。此外，諸如Marc Jacobs、Tom Ford（TF）和Gucci等品牌也都推出了中性美容產品。

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隨著以Z世代和千禧一代為主的消費者越來越關注他們的形象，感受以及整體社會認知，為男性量身定制的美容產品的流行也在情理之中。在2017年時，千禧一代消費者購買的化妝品數量就比2年前增加了25%。而且，千禧一代通過社交媒體發現新品牌和產品的可能性是前幾代人的3倍。

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在男顏經濟流行以及社交媒體發展火熱的背景下，跨境賣家朋友們不妨嘗試一下該類別的商品。