近日，不少亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)訂單量又下滑了一截，即使啟動(dòng)降價(jià)、大折扣等殺手锏，廣告轉(zhuǎn)化依然難看，訂單也很難拉升。繼各種運(yùn)營(yíng)優(yōu)化效果黯然之后，往日最奏效的低價(jià)策略也失靈了。

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低價(jià)打法在近日引起熱議。有行業(yè)大V分享了低價(jià)產(chǎn)品賺取一千萬的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為對(duì)于普通貿(mào)易型賣家，低價(jià)是最好的銷售方法，沒有之一。相比去年的全民公敵之勢(shì)，如今部分賣家認(rèn)為低價(jià)打法有一定合理性；但也有人認(rèn)為，這對(duì)個(gè)人及類目都是一場(chǎng)不可持續(xù)的消耗戰(zhàn)，發(fā)起者很難笑到最后。

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銷量難拉升，低價(jià)“爆單丸”失靈

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疫情紅利逐漸消失，行業(yè)發(fā)展回調(diào)，相比過去兩年可觀的銷售額及利潤(rùn)，今年的收益讓不少賣家有失落感。美妝及家居賣家李天才表示，相比去年，公司今年的業(yè)績(jī)停滯不前，還略有下降，而廣告CPC費(fèi)用較去年上漲已有50%。用賣家的話說，訂單一天比一天少，廣告費(fèi)一天比一天高。

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父親節(jié)過后，或許是由于Prime Day大促前的消費(fèi)抑制，平臺(tái)上的訂單似乎又少了一截，不少賣家感到不安，于是開始花式促銷希望提升單量，一些賣家抵制低價(jià)無果，抱著打不過就加入的想法加入降價(jià)大軍，如今在亞馬遜上多個(gè)類目，儼然有全民螺旋之勢(shì)。

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一位賣家表示，最近其一款產(chǎn)品的很多相似競(jìng)品都降到了一個(gè)很卷的價(jià)格，低價(jià)確實(shí)有效提升了這些競(jìng)品的排名及銷量，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面中，自己的產(chǎn)品使用低價(jià)后并沒有太大的效果。

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“現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)非常厲害，大家都不賺錢，抱著一個(gè)把對(duì)手拖死的心態(tài)去血虧，亞馬遜也樂于看到這種競(jìng)爭(zhēng)。自己這么好的產(chǎn)品，白菜價(jià)賣出去真的心痛。”一位賣家說道。

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這種白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在多個(gè)站點(diǎn)都有出現(xiàn)。

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例如有賣家吐槽，為什么會(huì)有許多國(guó)內(nèi)賣家在注冊(cè)英國(guó)本土公司避稅后去卷價(jià)格，今年其已經(jīng)在多分類目見到新注冊(cè)的英國(guó)賬號(hào)這樣操作。對(duì)方并非是備貨太多需要清倉(cāng)在走低價(jià)路線，而是單純利用避稅行為進(jìn)一步降價(jià)逼退老賣家。而如今歐洲購(gòu)買力降低，英鎊及歐元匯率跌至低位，對(duì)出口生意十分不利，這番拼命擠兌同行讓利買家的動(dòng)作著實(shí)讓人看不懂。

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“平臺(tái)好多1.5美金包郵，看著心累。也不知道大家為什么這么做。”一位賣家嘆氣。

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這種近乎全民螺旋的場(chǎng)面，讓低價(jià)這個(gè)“爆單丸”也失了功效。不止一位賣家發(fā)現(xiàn)，如今不管怎樣力度的低價(jià)螺旋都很難讓銷量有明顯起色，降價(jià)、大折扣等促銷方式集體失靈。價(jià)格戰(zhàn)下沒有贏家，即使是通過秒殺等促銷取得了較高的銷量，除了獲取排名、清除庫(kù)存，賣家在利潤(rùn)方面的收益已大打折扣。

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低價(jià)螺旋有理？部分賣家舉手贊同

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去年，低價(jià)螺旋這種打法進(jìn)入人們視野并被熱議。彼時(shí)，大量新賣家進(jìn)入行業(yè)，希望用低價(jià)打破原有市場(chǎng)格局，從原有賣家盤中搶走一塊肉，更甚者想用低價(jià)搶占市場(chǎng)取而代之。直到現(xiàn)在，也有不少新品粗暴地走低價(jià)路線，直接祭出八折甚至五折的價(jià)格，準(zhǔn)備先虧上幾個(gè)月打個(gè)先鋒。

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業(yè)內(nèi)人多數(shù)對(duì)這一策略嗤之以鼻，認(rèn)為實(shí)行者薄利甚至虧損上位的策略過于天真，拉整個(gè)類目下水實(shí)際自己很難撐到盈利期，不自量力反而攪亂了一池春水。

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但時(shí)隔一年，人們的觀點(diǎn)有了變化，部分賣家開始認(rèn)為低價(jià)螺旋有理。

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不久前，一位大V賣家發(fā)布一則《低客單價(jià)產(chǎn)品怎么賺一千萬》的帖子，分享了其通過模型低價(jià)打造產(chǎn)品最終獲得高額利潤(rùn)的經(jīng)歷，引起了業(yè)內(nèi)對(duì)于低價(jià)打法的熱烈討論。該賣家認(rèn)為，對(duì)于普通貿(mào)易型賣家而言，低價(jià)是最好的方法，沒有之一。

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不少擁護(hù)者表示，存在即合理，即使當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較幾年前有所變化，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)打法仍是可行的；但也有賣家認(rèn)為，這是對(duì)自己和行業(yè)群體的利益消耗戰(zhàn)，進(jìn)階模型過于理想化。

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美妝及家居賣家李天才認(rèn)為，這種模型類似在螺旋打法的基礎(chǔ)上做了優(yōu)化。“在前期推品階段，低價(jià)確實(shí)是最好的策略，但我很少這樣去做，個(gè)人感覺低價(jià)推起的產(chǎn)品，它的銷量和排名對(duì)價(jià)格太敏感，當(dāng)你想往上升的時(shí)候，價(jià)格一漲銷量和排名都會(huì)下去。”事實(shí)上，即使是價(jià)格居中的產(chǎn)品，也常常出現(xiàn)漲一美金銷量大減的尷尬情況。

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小賣家談戰(zhàn)略性虧損像是戲謔之言。低價(jià)打法獲得成功的前提，是有雄厚的資金和供應(yīng)鏈資源做支撐，最理想的情況是賣家以低價(jià)熬走競(jìng)對(duì)，取得階段性勝利。一位賣家就表示，他通過低價(jià)打法，用了差不多一年多的時(shí)間把同類產(chǎn)品熬死了，之后從16美元一路漲到27美元，獨(dú)占鰲頭。

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但無法預(yù)測(cè)這個(gè)過程中會(huì)殺出多少程咬金。

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“你想，現(xiàn)在這么多運(yùn)營(yíng)和開發(fā)每天盯著亞馬遜前臺(tái)，如果他們發(fā)現(xiàn)你站住了腳，這個(gè)產(chǎn)品只有你或者幾個(gè)賣家在賣，大家一看這個(gè)數(shù)據(jù)，會(huì)覺得那我也可以立刻進(jìn)去這個(gè)品類。所以這不是一個(gè)很長(zhǎng)久的做法。”

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此外，如果賣家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有限，不免會(huì)被快速更迭，以低價(jià)換來的生命周期很可能走不到抹平虧損或者盈利階段。目前許多新品開發(fā)主要是在老款的基礎(chǔ)上做一些功能改進(jìn)、外觀優(yōu)化、包裝調(diào)整等，與已有產(chǎn)品形成一定差異化，微創(chuàng)新+低價(jià)之下，產(chǎn)品更容易突圍并起勢(shì)，這也是較常見的運(yùn)營(yíng)套路。但除非產(chǎn)品款式為經(jīng)典款，可以幾年不用更新，否則很難長(zhǎng)期保持銷售優(yōu)勢(shì)。

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低價(jià)打法的普及加劇了內(nèi)卷，并形成了一個(gè)行業(yè)缺口。“你需要賺5塊，我小公司就三兩個(gè)人，我能賺2塊就行了，這種情況會(huì)一直存在，也會(huì)一直有這種思路的賣家進(jìn)來。”

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正是因?yàn)榇虮×祟惸康恼w利潤(rùn)，攪局者低價(jià)打法才飽受詬病，過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)誘發(fā)了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此，許多業(yè)內(nèi)人士指責(zé)低價(jià)打法點(diǎn)燈熬油，不是一項(xiàng)可持續(xù)戰(zhàn)術(shù)，其中不乏一些頭部賣家。但有賣家認(rèn)為，這并非低價(jià)打法的原罪，而是大賣為避免太多同行采用這一戰(zhàn)術(shù)與之競(jìng)爭(zhēng)，好為自己留出一片發(fā)揮低價(jià)的空間，這一觀點(diǎn)也得到不少人的認(rèn)同。

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一位賣家分析，低價(jià)策略要看價(jià)格低到什么程度，是虧本還是微利，如果尚有利潤(rùn)，這種低價(jià)就是有意義的；如果是低到虧錢出單，這不是一般賣家玩得起的。推出一個(gè)新品時(shí)，有利潤(rùn)的低價(jià)是一種相對(duì)合理的銷售方式，是正常的。低價(jià)的目的不是虧本去賣，而是要在一定的利潤(rùn)基礎(chǔ)上加一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，再去做。

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“去年有一款產(chǎn)品，每天在0.99美元到9.99美元再到0.99美元反復(fù)橫跳，現(xiàn)在以9.99美元的價(jià)格銷售。當(dāng)時(shí)他這樣搞的時(shí)候我們算過，他在0.99和9.99之間轉(zhuǎn)換，實(shí)際上是夠本的，之后銷量起來，一直打類目，做到了家居類目200多名，一天1000多單。這個(gè)賣家前期就是靠這種策略去推，后來亞馬遜堵上了這個(gè)漏洞，不讓0.99去賣了。”

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低價(jià)打法并非全然不可行，但這既要看產(chǎn)品，也要看賣家的魄力。大量出單時(shí)，把控備貨量成為一項(xiàng)功課，為了維持排名，產(chǎn)品絕對(duì)不能斷貨，一旦出現(xiàn)猛出單賣斷貨，前期層層鋪墊基本作廢。

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顯然，這需要各種資源配套。李天才表示，大賣會(huì)花一定金額把一個(gè)產(chǎn)品砸起來，但這種重度氪金的打法不是一般賣家敢玩的。

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推高Prime會(huì)員日業(yè)績(jī)，亞馬遜和賣家齊出招

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賣家之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)，或跟為Prime會(huì)員日大促預(yù)熱有關(guān)。大促之前一波低價(jià)促銷的鏈接出現(xiàn)，只為占據(jù)坑位，其中一些頭部大賣已經(jīng)在站外開啟預(yù)熱，率先打起了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

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最近Anker的一款戶外電源產(chǎn)品加入低價(jià)促銷行列，該產(chǎn)品原價(jià)359.99美金，在美國(guó)促銷網(wǎng)站Slickdeals的促銷價(jià)格為200美金，由于降價(jià)幅度大，產(chǎn)品沖上了Slickdeals首頁(yè)貼。與此同時(shí)，致歐、沐家家居等大賣也有產(chǎn)品在Slickdeals上做折扣活動(dòng)，最低折扣達(dá)70%。

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大賣之外，一些中小賣家也加入其中。有不少賣家在站外渠道，頻繁做50%的折扣活動(dòng)。

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賣家為Prime會(huì)員日促銷進(jìn)行提前預(yù)熱的時(shí)候，亞馬遜也嘗試做一些改變，來推高其銷售額。

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有賣家發(fā)現(xiàn)，最近亞馬遜的差評(píng)權(quán)重下降，評(píng)分系統(tǒng)有了新的調(diào)整。現(xiàn)在首頁(yè)的差評(píng)基本都被隱藏了，首頁(yè)上更多出現(xiàn)的是好評(píng)，而且評(píng)論時(shí)間集中在最近2個(gè)月。

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不過部分賣家稱，電腦端看到差評(píng)確實(shí)不在了，但是手機(jī)端依舊能看到差評(píng)還在原來的位置。

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首頁(yè)差評(píng)被隱藏，這對(duì)賣家來說是利好。有賣家介紹，本來業(yè)績(jī)不好，剛好首頁(yè)有四個(gè)差評(píng)還有個(gè)借口，結(jié)果差評(píng)不見了，這下業(yè)績(jī)差也找不到理由了，真是幾家歡喜幾家愁！

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也有賣家直言，大家首頁(yè)差評(píng)都下去了，轉(zhuǎn)化好的鏈接只會(huì)更好，轉(zhuǎn)化差的鏈接還是那樣，雖然我們首頁(yè)差評(píng)也沒了，但是整體權(quán)重還是不如同行。

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拋開和同行競(jìng)爭(zhēng)因素，首頁(yè)差評(píng)消失對(duì)賣家來說算是利好，即使首頁(yè)有差評(píng)，也免不了和同行的競(jìng)爭(zhēng)。賣家差評(píng)都能消失，也證明亞馬遜一視同仁。平臺(tái)讓賣家們首頁(yè)評(píng)論好看一點(diǎn)，趁著今年Prime會(huì)員日多多出單，進(jìn)而推動(dòng)一波業(yè)績(jī)，讓股價(jià)再漲一波。

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今年第一季度，亞馬遜營(yíng)業(yè)收入37億美元，同比去年的89億美元下滑58%，營(yíng)收增長(zhǎng)率創(chuàng)下20年來最慢新低增速，凈虧損38.44億美元，而去年同期的凈利潤(rùn)為81.07億美元。這也是亞馬遜自2015年以來第一次季度性虧損。關(guān)于第二季度展望，亞馬遜表示營(yíng)收預(yù)計(jì)在10億美元至30億美元之間，而2021年第二季度為77億美元。

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一季度虧損，二季度預(yù)計(jì)還要虧損，亞馬遜肯定會(huì)盡最大努力推動(dòng)業(yè)績(jī)。而二季度的Prime會(huì)員日大促正是其最大的希望。Prime會(huì)員日之前，除了差評(píng)被悄悄隱藏，亞馬遜也高調(diào)把網(wǎng)站首頁(yè)更新為Prime會(huì)員日主題頁(yè)面，為大促營(yíng)造氛圍。

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為了推動(dòng)Prime會(huì)員日銷售額，亞馬遜還推出了一項(xiàng)支持中小賣家的活動(dòng)。

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根據(jù)亞馬遜公告，從2022年6月21日到2022 年7月11日，世界各地的客戶在 Amazon.com 上購(gòu)買符合條件的小企業(yè)銷售的商品，將有機(jī)會(huì)贏取每張價(jià)值高達(dá)5000美元的亞馬遜禮品卡。

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位于美國(guó)的客戶還將獲得2023年超級(jí)碗的VIP門票、Prime Video的《指環(huán)王：權(quán)力之環(huán)》的紐約市放映權(quán)、亞馬遜音樂贊助的音樂節(jié)VIP門票，以及其他獨(dú)家獎(jiǎng)品。此促銷活動(dòng)由亞馬遜全額資助，以幫助中小賣家和客戶聯(lián)系起來。

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本次針對(duì)中小賣家的抽獎(jiǎng)活動(dòng)將在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)、西班牙和日本站點(diǎn)提供。如果賣家的產(chǎn)品包含在促銷活動(dòng)中，將在2022 年6月21日收到一封電子郵件。

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此外，這段時(shí)間亞馬遜也在為試圖提升流量的賣家支招。官方介紹，賣家如果想要提升銷量，首先得梳理清楚銷量、流量、轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，以及三者相互影響的因素。

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（圖片源自亞馬遜）

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流量與轉(zhuǎn)化的高低直接影響著最終銷量。對(duì)于亞馬遜賣家而言，想要獲取流量，一方面可以把關(guān)鍵詞寫入商品詳情頁(yè)、投放廣告；另一方面可以設(shè)置優(yōu)惠券和促銷。

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轉(zhuǎn)化方面，大多數(shù)情況下商品的點(diǎn)擊率約為0.2%-0.8%之間，如果點(diǎn)擊率低于0.2%，賣家可以首先檢查主圖是否吸引人、標(biāo)題埋詞質(zhì)量如何、商品價(jià)格、評(píng)論的數(shù)量和星級(jí)、是否有Prime圖標(biāo)等。

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如果點(diǎn)擊率正常，而轉(zhuǎn)化率不理想，賣家可重點(diǎn)檢查五點(diǎn)描述，以及附圖是否清晰展示了商品賣點(diǎn)。

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無論是提前預(yù)熱，還是為賣家支招，亞馬遜在為Prime會(huì)員日做努力，很多賣家也躍躍欲試，進(jìn)行提前準(zhǔn)備，期待在大促期間爆單。

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不過，歐美經(jīng)濟(jì)狀況可能給消費(fèi)者購(gòu)買力帶來一定的影響，在通貨膨脹的大環(huán)境下，美國(guó)或?qū)⒊霈F(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，英國(guó)也爆發(fā)游行和罷工活動(dòng)，抗議生活成本高漲。

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2022年美國(guó)電商銷售額將突破1萬億美元大關(guān)

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美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾于近日表示，美國(guó)通脹率過高，有必要采取措施降溫。美聯(lián)儲(chǔ)理解高通脹造成的困難，并在迅速采取行動(dòng)，降低通脹水平。美聯(lián)儲(chǔ)既有所需的政策，也有代表美國(guó)家庭和企業(yè)恢復(fù)物價(jià)穩(wěn)定的決心。

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根據(jù)亞特蘭大聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)自第一季度出現(xiàn)萎縮后，二季度經(jīng)濟(jì)可能也難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。通脹之下，調(diào)整后的員工薪資水平同比下降3%，美國(guó)就業(yè)市場(chǎng)也可能正在緩慢收縮。

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相較美國(guó)，英國(guó)人民面對(duì)通貨膨脹則更加“焦慮”。近日，倫敦爆發(fā)了大規(guī)模游行，數(shù)千抗議者高喊口號(hào)穿過市中心，他們抗議生活成本高漲，要求英國(guó)政府出臺(tái)更多措施，以應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的通貨膨脹。

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與此同時(shí)，英國(guó)鐵路網(wǎng)也爆發(fā)了30年來最大規(guī)模的罷工，4萬名工人響應(yīng)。21日，英國(guó)鐵路、海事和運(yùn)輸工會(huì)成員正式發(fā)起了這次罷工行動(dòng)，罷工的主要矛盾是工人的薪酬、工作方式和可能的裁員問題。

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22日，在英國(guó)鐵路工人與公司的談判再度失敗后，本周內(nèi)第二次鐵路大罷工將按計(jì)劃于23日舉行。工會(huì)負(fù)責(zé)人表示，如不滿足工作保障和加薪要求，行業(yè)將繼續(xù)開展罷工運(yùn)動(dòng)。

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無論是美國(guó)還是英國(guó)，通貨膨脹之下，人民的生活都不好過。但是美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾認(rèn)為，美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體有利，就業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)勁，需求持續(xù)高企。這促銷民眾能繼續(xù)保持消費(fèi)能力，即使在面對(duì)高通脹的情況下，也有辦法跟上食品、家庭用品等基本物品不斷上漲的成本。但某些非必需品類別的增長(zhǎng)將放緩，比如服裝、玩具和愛好，以及家具和家居用品。整體來講，美國(guó)人的消費(fèi)情況還相對(duì)可觀。

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eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年美國(guó)電商銷售額將突破1萬億美元大關(guān)，達(dá)到 1.05萬億美元，到2022年底，預(yù)計(jì)比2021年增長(zhǎng)9.4%。同時(shí)，預(yù)計(jì)今年的零售總額將達(dá)到6.988萬億美元。

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根據(jù)預(yù)估，今年美國(guó)將有2.381億14歲及以上的人在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽或研究產(chǎn)品，該群體中約有90%的人今年至少會(huì)線上購(gòu)買一次。到2026 年，美國(guó)線上買家人口將達(dá)到2.306億。

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eMarketer對(duì)返校季和假日季購(gòu)買情況預(yù)估如下：

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1、返校季：去年返校季相關(guān)產(chǎn)品有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，今年返校周邊產(chǎn)品預(yù)計(jì)增長(zhǎng)會(huì)更加溫和。筆記本電腦和消費(fèi)電子的消費(fèi)需求將會(huì)降低，服裝、配飾以及辦公和學(xué)校用品等類別的產(chǎn)品會(huì)有更高的增長(zhǎng)。

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2、假日季：2022年美國(guó)假日零售額將增長(zhǎng)3.3%至1.262萬億美元，其中實(shí)體零售增長(zhǎng)0.9%至1.026萬億美元，電子商務(wù)增長(zhǎng)15.5%至2358.6億美元。消費(fèi)者支出勢(shì)頭和延長(zhǎng)的假日購(gòu)物季應(yīng)該會(huì)有所貢獻(xiàn)。

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3、網(wǎng)一和黑五期間：2022年從感恩節(jié)到網(wǎng)一的5天，電商銷售份額將從16.9%下降到16.4%，低于2019年20.0%的高點(diǎn)。具體各天的銷售情況見下圖↓

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再回看即將到來的Prime會(huì)員日大促，RetailMeNot預(yù)計(jì)今年P(guān)rime會(huì)員日的熱賣品類主要有：服裝和鞋類、家居裝飾、廚房用品、清潔用品、電子產(chǎn)品和家用健身器材產(chǎn)品。

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相關(guān)品類的賣家可提前做好準(zhǔn)備。就目前現(xiàn)狀而言，不少賣家對(duì)Prime會(huì)員日大促和下半年節(jié)日季仍充滿期待。

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正如賣家李天才所言，經(jīng)過上半年的“廝殺”，已經(jīng)有一些賣家被淘汰出局，而亞馬遜新賣家的進(jìn)場(chǎng)速度也在放緩，賣家少了，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)也會(huì)小一些，也許下半年能迎來爆發(fā)。