通過(guò)利用國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，建立起直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)模式，SHEIN風(fēng)靡全球，扎根海外十余年，成功挺進(jìn)全球最有價(jià)值獨(dú)角獸TOP3，其也成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的參照劇本。

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而如今，拼多多攜旗下類似SHEIN的跨境電商平臺(tái)Temu征戰(zhàn)美國(guó)，希望在這一全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹，而SHEIN與它的戰(zhàn)爭(zhēng)也在無(wú)形中打響，硝煙彌漫。

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Temu、ZARA圍剿，SHEIN舉步維艱

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自Temu上線以來(lái)，SHEIN就總免不了要被進(jìn)行對(duì)比。隨著Temu日漸俘獲消費(fèi)者的心，SHEIN的危機(jī)感愈加強(qiáng)烈。

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在某社交平臺(tái)上，有不少SHEIN的消費(fèi)者表示在Temu的種種引誘下，即將“叛變”：“SHEIN不包郵就轉(zhuǎn)投Temu的懷抱”、“同款產(chǎn)品SHEIN上的價(jià)格是Temu的四倍多，我要放棄SHEIN了，賺我這么多”……諸如此類的聲音不勝枚舉。

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從上線以來(lái)，Temu的定位就不是賣家和買家之間的中介，而是像SHEIN一樣扮演零售商的角色，從供應(yīng)商處選擇產(chǎn)品再進(jìn)行出售。通過(guò)這一戰(zhàn)略有條理地管理供應(yīng)、物流、履行等各個(gè)環(huán)節(jié)，提供卓越的服務(wù)，以贏得消費(fèi)者的信任與支持。

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外媒報(bào)道稱Temu是SHEIN的“徒弟”，但顯然Temu的野心不僅局限于此。

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在品類上，從第一天上線開始，Temu就提供了非常多樣的產(chǎn)品，包括女裝、男裝、寵物用品、配飾、家居用品、化妝品等。相比之下，SHEIN是在女裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，才逐漸將觸角伸向其他品類。

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在定價(jià)上，雖然SHEIN擁有3000多家供應(yīng)工廠，但Temu母公司在供應(yīng)鏈上的資源和優(yōu)勢(shì)也不遑多讓。而在前期為了打開市場(chǎng)，Temu能夠提供比SHEIN更低的價(jià)格，例如一件羊毛大衣才11.77美元、項(xiàng)鏈低至0.95美元、太陽(yáng)鏡1.92美元等。

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在運(yùn)費(fèi)上，Temu幾乎為所有訂單提供免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)送貨服務(wù)，而這一服務(wù)在SHEIN上需消費(fèi)超29美元才提供。

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在交付效率和退貨政策上，如果包裹延緩，Temu會(huì)補(bǔ)償5-13美元，其還允許客戶在購(gòu)買后90天內(nèi)免費(fèi)退貨，而SHEIN的退貨時(shí)間為45天內(nèi)。

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以上種種，可謂是全方位狙擊，Temu想取代想超越的野心絲毫不掩飾。

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與此同時(shí)，不僅僅是Temu，在快時(shí)尚界，SHEIN還時(shí)常被消費(fèi)者拎出來(lái)與ZARA進(jìn)行對(duì)比。

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自去年開始，在Instagram和TikTok等社媒平臺(tái)上出現(xiàn)了很多關(guān)于SHEIN與ZARA的對(duì)比討論，熱度極高。

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今年4月，SHEIN被指控侵權(quán)ZARA的事件爆出后，TikTok上的#zaravsshein的話題瀏覽量已近6000萬(wàn)次。德國(guó)一TikTok博主發(fā)布的SHEIN與ZARA的同款服飾對(duì)比視頻在短短幾天內(nèi)獲得了近1000萬(wàn)的瀏覽量。

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雖然比價(jià)網(wǎng)站Money.co.uk的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指出，SHEIN已是113個(gè)國(guó)家和地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商，取代ZARA成為全球最受歡迎的時(shí)裝零售商。但其在這樣前狼后虎的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，仍是無(wú)法放松警惕的。

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低價(jià)成風(fēng)口，SHEIN反而開始漲價(jià)

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“愛便宜”是全世界消費(fèi)者的普遍心理，尤其是今年通脹導(dǎo)致個(gè)人財(cái)務(wù)危機(jī)加劇，消費(fèi)者比以往更關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品。而Temu也正乘著這一東風(fēng)迅速擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，而一直以低價(jià)時(shí)尚為宗旨的SHEIN卻突然反其道而行之，開始漲價(jià)了。

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事實(shí)上，由于ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）爭(zhēng)議，以及今年普遍存在的成本上漲問題，再加之早早籌謀的IPO計(jì)劃中的盈利壓力，SHEIN不得不開始給產(chǎn)品漲價(jià)。

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據(jù)悉，前不久SHEIN遭到“涉嫌侵犯勞工權(quán)利”指控，為平息這一指控，其稱將在未來(lái)三到四年內(nèi)投入1500萬(wàn)美元用于對(duì)數(shù)百家供應(yīng)工廠進(jìn)行升級(jí)，改善工人工作條件。

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此外，今年2月，美國(guó)眾議院及參議院以高票通過(guò)了《2022美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法案》，其中內(nèi)含的《進(jìn)口安全和公平法》中明確提到美國(guó)將收緊進(jìn)口商品關(guān)稅限制，“800美元以下商品進(jìn)口可以免稅”的局面或被打破。雖尚未確定具體實(shí)施時(shí)間，但6月中旬上百家美國(guó)企業(yè)聯(lián)名呼吁美國(guó)國(guó)會(huì)盡快通過(guò)該法案。屆時(shí)SHEIN的發(fā)貨成本將增加。

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在營(yíng)銷上，SHEIN與眾多TikTok、Facebook、Instagram上的KOL合作，數(shù)據(jù)顯示，其一年的廣告營(yíng)銷費(fèi)在100億-150億元間。

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就盈利壓力而言，由于產(chǎn)品低價(jià)利潤(rùn)本就微薄，而消費(fèi)者又不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出新的要求，因此其成本不斷提高，利潤(rùn)空間再縮小。據(jù)悉，去年SHEIN的增速?gòu)?50%驟降至60%，九年來(lái)首次業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀?/span>100%，今年上半年，SHEIN同比增速50%，顯然，在今年的低迷行情中，過(guò)低的凈利率暴露了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的問題。

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今年4月，SHEIN估值超過(guò)1000億美元，可在近幾個(gè)月里，其市值縮水多達(dá)三分之一，僅剩650億至850億美元。

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種種壓力下，加之或有計(jì)劃摘掉“低價(jià)低質(zhì)”的帽子，于是SHEIN開始漲價(jià)?？梢缘蛢r(jià)成名的SHEIN要如何在短期內(nèi)轉(zhuǎn)型并繼續(xù)吸引消費(fèi)者呢？

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動(dòng)作頻頻，SHEIN能否續(xù)寫神話

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為提高商品交付效率，SHEIN正在美國(guó)中西部和加利福尼亞建立配送中心，其在印第安納州懷特斯敦的配送中心已投入運(yùn)營(yíng)，可將運(yùn)輸時(shí)間最多縮短四天，預(yù)計(jì)第二個(gè)配送中心將于2023年春季在南加州開業(yè)，其還考慮在美國(guó)東北部開設(shè)第三個(gè)配送中心。

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此外，為加速品牌建設(shè)、提高品牌好感度和認(rèn)知度、擴(kuò)大用戶規(guī)模，近幾個(gè)月SHEIN相繼推出二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)“SHEIN?Exchange”；在日本開設(shè)全球首個(gè)長(zhǎng)期線下實(shí)體店，讓顧客“線下試穿，線上購(gòu)買”；在巴西試點(diǎn)“淘寶模式”，不同類目的商家可直接在平臺(tái)上開店。

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近日，SHEIN還在美國(guó)推出了其首個(gè)會(huì)員服務(wù)“SHEIN?CLUB”，會(huì)員每季度訂閱費(fèi)為6.99美元，可享受10萬(wàn)余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。這一會(huì)員制度目前只在美國(guó)試行，預(yù)計(jì)未來(lái)也會(huì)在其他國(guó)家和地區(qū)上線。

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加快交付速度、從單一女裝品類向全品類擴(kuò)張、加速向平臺(tái)化電商發(fā)展，這些都是SHEIN在提高用戶粘性方面做出的努力。

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SHEIN的成功的確與低價(jià)策略相關(guān)，但要說(shuō)其只靠“價(jià)格”是片面的，更因?yàn)槠?/span>用了小單快反的打法，通過(guò)小批量（100單左右）測(cè)試產(chǎn)品，找準(zhǔn)爆款后全力推薦。

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正是因?yàn)?/span>做到了“上新快”（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架僅需14天）、“款式多”（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已有66萬(wàn)+SKU，當(dāng)前日均上新6000款）、“價(jià)格低”（同款服飾與ZARA等品牌差價(jià)高至五六倍），海外消費(fèi)者拒絕不了這種低價(jià)中的快時(shí)尚感。

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SHEIN聯(lián)合創(chuàng)始人Molly Miao表示，SHEIN的售罄率保持在98%，這意味著每100件中就有98件售出，超高的售罄率使其保有較高的成本效益。

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Bloomberg?Second?Measure數(shù)據(jù)指出，SHEIN已占美國(guó)快時(shí)尚銷售額的40%。根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，SHEIN的營(yíng)收以每年57%的速度增長(zhǎng)，而像ASOS、H&M等快時(shí)尚巨頭則徘徊在20%左右。可當(dāng)前新對(duì)手不斷增加、老對(duì)手步步緊逼，到底該如何續(xù)寫神話，SHEIN在圍剿下又該如何破局呢？