統(tǒng)計顯示，近5年來，中國跨境電商規(guī)模增長近10倍，年增長率在30％以上，占國際貿(mào)易近40％。在這樣的背景下，出海浪潮越發(fā)洶涌。但隨著進(jìn)入賽道的人不斷增多，泛電商企業(yè)（比電子商務(wù)概念更加寬泛，指涵蓋所有實物、服務(wù)、虛擬商品的交易行為和商業(yè)模式）面臨的競爭加大，怎樣從對手林立的環(huán)境中脫穎而出成為了他們迫切需要解決的問題。

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流量成本兩年漲了3成，泛電商企業(yè)利潤被蠶食

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在新冠疫情的影響下，本就已經(jīng)跑步向前的跨境電商仿佛被按下了“加速鍵”，一路向前飛奔。數(shù)據(jù)顯示，全球線上銷售額2019年到2020年期間增長27%，超過2016年到2019年22%的年均增長率。線上銷售額占零售總額比從2019年的14%，提升至2021年的19%。

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乘著行業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，一批跨境電商企業(yè)斬獲亮眼業(yè)績，例如已經(jīng)成功在A股上市的安克創(chuàng)新，以及估值千億美元的SHEIN年營收早已突破百億。特別是SHEIN，《華爾街日報》10月報道，SHEIN今年的收入有望達(dá)到240億美元，GMV將增長50%，達(dá)到300億美元。

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然而，市場高速發(fā)展給跨境電商企業(yè)帶來前所未有發(fā)展機(jī)遇的同時，挑戰(zhàn)也在不斷加大。

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隨著越來越多的企業(yè)揚(yáng)帆出海，賽道的競爭日趨激烈，企業(yè)明顯感受到各項成本快速上漲，其中作為銷售成本重要組成部分的流量成本攀升幅度尤為明顯。根據(jù)Revealbot的數(shù)據(jù)，部分平臺的CPC（一種點擊付費(fèi)廣告）自2020年初以來上漲幅度甚至超過30%。

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從企業(yè)來看亦是如此。例如，財報顯示，獨(dú)立站大賣樂歌股份2019年的廣告費(fèi)用為6193萬元，2021年已經(jīng)上漲到了1.44億元，兩年上漲幅度超過50%。對跨境電商企業(yè)而言，廣告費(fèi)是除了平臺服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)之外的三大銷售成本之一，它大幅上漲就意味著利潤被極大削薄。

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不過，即便企業(yè)不斷加大廣告投入，但對轉(zhuǎn)化率并沒有起到明顯提振作用，過去兩年泛電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率一直在2%~3%之間。這意味著，通過廣告引流進(jìn)來的100名消費(fèi)者中，97名在未完成購買且未創(chuàng)造任何價值的情況下就離開了。

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這種情況下，泛電商企業(yè)尋找破局之道已經(jīng)迫在眉睫。從目前來看，大多數(shù)企業(yè)主要采取兩種方式：一、強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，例如開拓新市場等；二、探索外部機(jī)遇，例如轉(zhuǎn)變商業(yè)模式或者進(jìn)入全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

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但這兩種方式存在著極大的不確定性，同時需要較長時間來實現(xiàn)。此時，一種利用線上內(nèi)容和流量創(chuàng)收的方式獲得了關(guān)注，即廣告變現(xiàn)，泛電商企業(yè)可以向廣告主出售廣告位獲得廣告收入。

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泛電商企業(yè)的廣告也能變現(xiàn)，抓住這個被忽視的機(jī)遇

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相信很多泛電商企業(yè)對廣告變現(xiàn)仍較為陌生，尤其是以線上銷售商品為主的電商企業(yè)。事實上，游戲、移動應(yīng)用、新聞媒體等都已將廣告變現(xiàn)融入其商業(yè)模式，并從中獲得持續(xù)的收入。

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數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第四季度，全球線上銷售的平均交易轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。這就意味著企業(yè)花費(fèi)了大價錢購買來的流量最后都被浪費(fèi)掉了?；诖耍瑥V告變現(xiàn)在泛電商企業(yè)中有大量可實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

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雖然數(shù)據(jù)已經(jīng)指明了方向，但泛電商企業(yè)對于廣告變現(xiàn)這一陌生方式顧慮重重。

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首先，最讓他們擔(dān)心的是“偷雞不成蝕把米”，即損害品牌形象，影響平臺轉(zhuǎn)化。畢竟對他們而言，用戶體驗始終是首要考慮因素，用戶被吸引到廣告主的網(wǎng)頁，未在平臺產(chǎn)生任何購買更是他們不愿看到的。

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第二，他們認(rèn)為只有流量巨頭才能通過廣告變現(xiàn)，獲得可觀收益，自身流量有限，能帶來的廣告收入有限。在谷歌調(diào)研的14家亞太區(qū)泛電商企業(yè)中，一些受訪企業(yè)擔(dān)心，廣告業(yè)務(wù)無法產(chǎn)生足夠的收入，因此不值得投入精力。

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第三，過重的前期投入，不可控的廣告內(nèi)容。一些決策者雖然已經(jīng)意識到廣告是一種有效的變現(xiàn)方式，但同時也認(rèn)為廣告變現(xiàn)是一項繁重復(fù)雜的項目，并且不清楚需要何種技能以及何類員工。是否初期就需要數(shù)百萬美元的投資？是否會分散核心業(yè)務(wù)的精力和資源？

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然而，凱度攜手谷歌研究顯示，第三方廣告不會蠶食轉(zhuǎn)化率或影響購物體驗，消費(fèi)者反而對提供有用、相關(guān)、有趣信息的廣告持歡迎態(tài)度。且德勤訪談、研究和分析顯示，第三方廣告有助于泛電商企業(yè)實現(xiàn)多元價值，包括創(chuàng)造增量收入、觸達(dá)多元廣告、豐富充實平臺。

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總部位于亞太區(qū)的某優(yōu)惠網(wǎng)站就是從廣告變現(xiàn)中獲益的泛電商企業(yè)之一。隨著行業(yè)的流量獲取成本不斷上升，該網(wǎng)站每年都要花費(fèi)相當(dāng)一部分營銷預(yù)算來獲取新用戶并從社媒和其他廣告平臺引流。

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在這種情況下，該網(wǎng)站開始尋找其他收入來源，以求通過傭金以外的方式獲得收入，補(bǔ)貼營銷支出。廣告變現(xiàn)成為解決問題的主要方案。

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目前該網(wǎng)站的年廣告收入超過1千萬美元（以12月12日匯率計算約為6975萬元），約占總收入的40%，廣告收入與其原來的傭金業(yè)務(wù)收入基本持平。

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迫切抓住第二增長曲線，廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)如何落地？

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看到上述數(shù)據(jù)和案例，相信不少深陷流量成本困擾的泛電商企業(yè)已經(jīng)開始了解廣告變現(xiàn)，及其落地方法。

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據(jù)了解，泛電商企業(yè)可以通過“PRO三步走”開展廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

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“P”即Positioning(明確定位），明確廣告變現(xiàn)的定位，確保與企業(yè)戰(zhàn)略一致，并確定業(yè)務(wù)考核指標(biāo)。

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開展廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)之前，決策者必須首先根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)和原始參數(shù)明確廣告變現(xiàn)在整體戰(zhàn)略中的角色。廣告變現(xiàn)可以為顯著提高總收入“開源”，也可以為投資其他業(yè)務(wù)“輸血”。企業(yè)內(nèi)不同部門要對開展廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)達(dá)成一致。

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決策者可以基于廣告變現(xiàn)的定位來確定廣告業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)，用以指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)劃和執(zhí)行。

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“R”即Resources(配置資源），確認(rèn)內(nèi)部能力及資源，選擇合適的工具，組建相應(yīng)的團(tuán)隊。

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明確定位和考核指標(biāo)后，企業(yè)必須確認(rèn)內(nèi)部能力準(zhǔn)備程度和資源配置情況。目前，企業(yè)主要采用兩種方法開展廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)：自建廣告直銷團(tuán)隊和系統(tǒng)或部署第三方廣告變現(xiàn)方案。

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第一種的好處是企業(yè)可以自主選擇廣告主和廣告內(nèi)容。第二種實施較為簡單，投資較少，準(zhǔn)入門檻較低。

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“O”即Optimization（持續(xù)優(yōu)化），選擇合適的廣告位及廣告形式，先測試再推廣，不斷優(yōu)化。

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確認(rèn)內(nèi)部資源和選擇適當(dāng)工具之后，企業(yè)需要慎重考慮在何處投放廣告以及投放何種廣告。廣告變現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)分析顯示，廣告位置和廣告形式是決定廣告收入的兩個關(guān)鍵因素。

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例如上述優(yōu)惠網(wǎng)站在開展廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)初期，主要采用橫幅廣告，但后來發(fā)現(xiàn)僅靠橫幅廣告并不能充分挖掘平臺廣告價值。隨后與谷歌合作，采用了新的廣告形式：搜索廣告，結(jié)果取得了出人意料的效果。

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該網(wǎng)站與谷歌一起合作投放搜索廣告的一年內(nèi)，廣告收入同比增長610%，點擊率同比增長274%。

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