“東南亞美妝市場非常有潛力，目前保持大概5%的年復合的增長率，體量大概354億新幣”， 聯合創始人楊帆說道。其中，新加坡美妝市場體量大概在14億新幣，細分的日妝市場體量也有1.4億新元。他還指出，新加坡日妝市場在未來兩年達到2億新元，并對此表示看好。為了更好地幫助大家了解東南亞美妝市場，來自五源資本的投資副總裁胡海川也分享了他的看法。

2020年6月，新加坡日妝精選品牌OSAKAKUMA拿到了600萬美元的Pre-A輪融資。目前，OSAKAKUMA在新加坡開了7家線下店，精選1000個SKU，大促峰值的月銷售額達到40萬新幣。

對于選擇在新加坡做日妝的原因，OSAKAKUMA聯合創始人楊帆表示，對于新興市場來講，日妝品牌的歷史比較久遠，比如像SK2和資生堂這樣的品牌。另外，日妝品牌在新加坡消費者心中有一個比較好的口碑，也有質量的保證。在做品牌調研的時候，楊帆還發現日妝品牌的特點在于功能細分，這一點與歐美系的品牌有明顯的區別。“日妝的功能非常細分，比如有專門做睡眠面膜的，或者專門做美白產品的。這些品牌會開創自己的細分領域，不傾向與全品類的品牌競爭。”

如何在新加坡做好日妝市場，楊帆給出了三點建議：

一是精準匹配，通過對的渠道把對的產品傳遞給對的客戶。在新加坡不同的地段開店有不同的市場表現，因此更要有針對性地做出運營調整。比如在新加坡Bugis+商場，購物人群相對年輕且購物頻率比較高，他們喜歡客單價較低的藥妝產品；在PLQ商場，由于附近都是辦公區和高級公寓，中產階級和白領居多，他們更偏好客單價較高的高端產品。

二是線上線下相結合。對于美妝產品而言，線上與線下并不是一個非黑即白的選擇，兩者恰好非常互補：線上提供便利和優惠的價格，線下講究建立信任和用戶體驗。據OSAKAKUMA數據分析，第一次購物的線上用戶數量和線下用戶數量基本持平。在團隊做復購分析的時候，第2次/第3次/第4次/購買的用戶，多來自線上。這說明當用戶在線下店鋪建立起信任后，他們會在線上渠道進行復購。還需要注意的是，新加坡的線下市場比較發達，城鎮化比例非常高，每個消費者離他最近的商圈都不遠，線下的生意模式會一直興盛。

三是產品的迭代。在保證1000個SKU整體不變的情況下，OSAKAKUMA保證兩個月迭代掉一部分產品，然后引進一部分新產品。這樣做的好處是，一方面能保證線下店規模保持適中，不需要支付大筆的店面維護費用，另一方面是保證用戶在店里走一圈就能找到合適的產品。

除此之外，做好本地化也是楊帆強調的一點。除了依靠前線的銷售人員和數據分析來深入了解本地的客戶和產品 ，楊帆認為還要與本地的社群緊密合作。“中國的網紅帶貨機制非常完善，但新加坡沒有。所以，本地的社群是一個非常重要的私域流量。” OSAKAKUMA與本地社交媒體上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。另外，楊帆認為內容是是驅動美妝購買力的一個核心，這也是做好本地化的關鍵。“我們發現內容的轉化率比硬廣的轉化率要高。新加坡不像中國那樣有小紅書，我們作為一個買手品牌方，有責任去通過內容來向客戶傳遞更好的價值。”

對于東南亞美妝市場未來的發展趨勢，楊帆也做了以下幾點判斷：

1. 電商化。從整個東南亞帶來看，電商是不可或缺的。從谷歌、淡馬錫、貝恩發布的2020年東南亞互聯網經濟報告來看，有12%的美妝用戶把購買習慣從線下轉移到線上。雖然新加坡更看好線上和線下市場，但對于越南、印尼、馬來西亞等城市化進程還不是特別高的國家來講，他們離附近的商圈比較遠，電商反而是一個優勢；

2. 用戶更加關注護膚成分。在做客戶調查以及銷售的時候，楊帆發現他們越來越多地開始關注產品本身的成分，比如維C和氨基酸等。

3. 男士護膚越來越受重視。在最近一年的時間里，楊帆發現男士用戶的比例在增加，POLO、SK2和資生堂等日妝品牌也在推出男士護膚品，銷售數據也在變好。

小眾品牌陸續出現。在日妝品類，小眾品牌一直都存在，甚至每隔一段時間就會有新品牌出現，專注某一個特定的功能。OSAKAKUMA作為生活品牌的集合精選店，非常看重小眾品牌，因為它們可以給消費者帶來一些新鮮的體驗。

在五源資本投資副總裁胡海川看來，美妝是啟動門檻相對偏低的品類，因為美妝的供應鏈不是特別復雜，OEM、ODM都很成熟，可以直接貼牌。胡海川還指出，對比中國，在東南亞做美妝品牌要相對容易一些。國內美妝市場競爭激烈，品牌方需要有強產品能力比如獨特配方，或較強的品牌能力、運營能力。但在東南亞，產品方面要求會相對較低，用一個高性價比的產品，和合格的運營能力，在東南亞當前階段就會有一定機會。”

至于如何選擇美妝出海首站市場，胡海川也給出了自己的建議。馬來西亞對跨境相對友好，人均GDP高，消費能力也較強。另外，越南的美妝需求也特別大，美妝市場成長得也快。印尼雖然是東南亞最大的市場，但是印尼對跨境貿易這件事情越來越不友好，一是進口關稅，二是各大電商平臺對跨境流量有收縮趨勢，三是各種相關認證有門檻。“總的來講，印尼的進入門檻偏高一點。如果想快點打開市場，可以從馬來西亞、越南、泰國和菲律賓的跨境市場做起。”

在楊帆看來，東南亞是一個多元化的市場，每個國家有不同的語言、宗教文化以及政策，這也給賣家進入市場帶來不少難度。相比較而言，新加坡市場比較容易布局。“首先，新加坡對進口的管制非常寬松，政府也鼓勵進口；其次，新加坡對美妝沒有太多的注冊要求，只需要滿足基本需求，去HAS提交進口資料就好。與印尼的BPOM認證有比較大的區別；還有就是，新加坡是整個東南亞最發達的國家，用戶的教育成本很低，且新加坡的用戶的品牌意識很強。”這也是OSAKAKUMA最早從新加坡入手的原因。

進入東南亞美妝市場，中國玩家也在擔心是否存在一些看不見的風險。對此，胡海川表示，“美妝品類的風險相對沒有那么大。只要產品能力過關，不容易出大的事故。雖然印尼在跨境政策層面有所調整，但我覺得也是有利有弊，對于本地化能力強的團隊，這在無形之中提高了他們的壁壘，反而是一件好事。” 楊帆則認為更要注意競爭風險，因為這個市場里面本身就有一些已經成立的大公司以及大品牌。“在美妝個護行業，用戶的決策成本非常低，轉換成本也相對的比較低。如果大家想做自己的產品，產品實力非常重要。就拿我們賣得最好的產品SK2神仙水為例，它本身有過硬的產品質量，拉客營銷也做的很好，在消費者心中占據了一個很穩固的位置，不容易被被人打敗。”

直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及嘉賓的回答要點來進行答疑環節的回顧。

Q1：在東南亞市場做獨立站，是先做獨立站還是Shopee、Lazada、Tokopedia這些平臺？冷啟動流量來源怎么積累？Instagram的KOL還是Facebook的CPA？

楊帆：

如果本身已經有比較強的的產品，或者定位比較獨特的產品，或者比較有名氣的產品，那么我建議直接做獨立站。如果不是，我建議從平臺電商起步。反思平臺跟獨立站最大的區別在于，平臺電商的流量非常的便宜，也就是說平臺電商的流量回報率非常的高。你只要投關鍵詞，馬上就會有非常高的轉換。但平臺電商的劣勢是同質產品的競爭非常激烈，會把市場體驗都壓得比較低。至于啟動流量來源，我覺得這個問題見仁見智，每個產品的路徑不一樣。因為我們是做美妝的，更依賴KOL或者網紅的紅利。一些DTC品牌或者3C消費品牌，更適用于Facebook的CPA。

胡海川：

平臺肯定是有紅利的。獨立站的優勢在于可以跟消費者建立直接聯系。從電商平臺開始做對大多數人來說是優先選擇。在東南亞長期的電商格局里面，獨立站能占到多大的比例？這是一個很重要的問題，我還不確定，有可能長期的比例不大。中國是沒有獨立站生態的，基本是幾個大的電商平臺，微信，再加上短視頻電商生態。東南亞會不會出現很像美國、歐洲一樣的獨立站生態，我覺得不好說，還需要觀察。

Q2：美妝行業在東南亞各市場品牌導向還是價格導向？

楊帆：

簡單來講，我覺得目前新加坡、馬來西亞和泰國都是品牌導向，印尼相對于價格導向。除了新加坡之外，其他的國家的客單價相對較低。這不代表他們不看品牌，只不過他們會看低價相對低一點的品牌。因為美妝護膚品始終是有品牌價值在里面，不可能是純粹地提供便宜的產品。

胡海川：

我覺得這個問題更好的問法是，東南亞消費者愿意為品牌付多高的溢價。在東南亞，消費者付品牌溢價的意愿是相對偏低的。有朋友跟我講，他覺得印尼的消費者只愿意為品牌付5-10%的溢價。我不確定有沒有那么低，但它確實代表了消費者的選擇偏好。另外，這個問題也跟具體產品品類有關。在SK2這類高端護膚，消費者愿意為品牌付很高的溢價；但如果是功能性的護膚，比如去黑頭或者美白，消費者愿意對品牌付出的溢價就相對較低，更偏向于產品導向。

Q3：互聯網打造爆款、樹立品牌的打法在東南亞是否有效，以及利用網紅帶貨和直播帶貨的營銷方式，在東南亞是否已經成熟:？

楊帆：

我個人覺得，打造爆款跟網紅帶貨的方式在新加坡并沒有那么有效。我們做過一些嘗試，復制國內的做法，比如說做直播帶貨，或者打造網紅。他們對網紅帶貨以及直播帶貨的理解處于一個非常初級的階段，并不算成熟。在新加坡市場，并沒有像國內統治級別的帶貨流量。而且，用戶在新加坡對于網紅帶貨這個購買模式還沒形成。新加坡還是比較接受線下購買，在線下購買之后轉到線上購買的模式。

胡海川：

在東南亞，無論是TikTok還是Shopee、Lazada，網紅直播帶貨的ROI都還很低，而且短期內難有質的飛躍。但與此同時，網紅種草對品牌來說是默認路徑。東南亞KOL生態，特別是網紅經濟的供需關系，是與國內不同的，不少MCN還不怎么賺錢。

Q4：東南亞的物流基礎設施等還在一個效率較低的水平，這會不會影響美妝的市場擴展？

胡海川：

我覺得影響有限。因為美妝產品比較輕小，而且消費者買美妝產品對時效相對不那么著急。我覺得物流不是一個太大的瓶頸。雖然東南亞物流并沒有那么成熟，但足以支撐起美妝、服裝、3C這類輕小、單位重量貨值高的品類發展。中國早年也是一樣，物流還沒有那么發達的時候，這些品類也是快速起來的。

編者按：

東南亞是一個很復雜的市場，每個國家的美妝市場都有自己的玩法和特點。本次分享僅供參考，希望大家可以借此做到舉一反三、以點帶面，更全面地去思考東南亞美妝市場。