此前憑借內(nèi)容形式“短平快”迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模推廣的「TikTok」，為何轉(zhuǎn)而進(jìn)入了傳統(tǒng)視頻平臺的市場區(qū)間？「TikTok」在這條新賽道中具有的優(yōu)勢和面臨的潛在風(fēng)險又是什么？就此《白鯨出海》特別編譯《連線》英國雜志記者 Chris Stokel-Walker 專欄《TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not》，帶領(lǐng)讀者初步了解「TikTok」中視頻策略的誕生背景與意義。

在 2021 年 6 月，「TikTok」高管曾承認(rèn)，其平臺用戶的注意力持續(xù)時間非常短。在向日本廣告主展示的幻燈片中，「TikTok」稱其用戶很難集中注意力。

在當(dāng)時，「TikTok」也向《連線》雜志展示了其內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)足以表明社交平臺用戶“身邊充斥著大量視頻內(nèi)容”，使得用戶很難集中注意力。根據(jù)「TikTok」的調(diào)查，有近 50% 的用戶表示超過 1 分鐘的視頻會令人倍感壓力；還有 1/3 的用戶選擇以兩倍速觀看視頻。

得益于其簡短的視頻內(nèi)容，「TikTok」被社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)遠(yuǎn)多于其他大型平臺。一位年齡 20 多歲的用戶表示：“我愛看短視頻并不是因?yàn)槲覜]有時間，而是因?yàn)槲覠o法集中注意力。”「TikTok」也在幻燈片中引用了這句話，用以強(qiáng)調(diào)短視頻形式的重要性。

然而就在此次展示后不到一個月，「TikTok」的美國產(chǎn)品經(jīng)理 Drew Kirchhoff 就宣布將把平臺上視頻的最大時長從 1 分鐘延長至 3 分鐘。在 2021 年 8 月至 2022 年 2 月期間，「TikTok」對 5 分鐘長視頻內(nèi)容進(jìn)行了廣泛測試，甚至在一小部分用戶群體中開放了 10 分鐘長視頻內(nèi)容。這一系列動作背后，顯示的是「TikTok」在為進(jìn)入下一業(yè)務(wù)階段做準(zhǔn)備。

用戶所不知道的是，短視頻雖然受歡迎，卻無法讓「TikTok」進(jìn)一步發(fā)展。雖然「TikTok」目前已經(jīng)是頭部社交平臺，也是全球下載量最高的短視頻社交 App，但要想讓營收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，「TikTok」就需要推出更多中長視頻；因?yàn)橹虚L視頻能夠吸引更多注意力，也才方便插入更多廣告。

曾就職于短視頻 App「Vine」的 Karyn Spencer 指出：“如果 5 分鐘的視頻能夠延長用戶的平均觀看時間，哪怕只能延長幾秒，「TikTok」也能借此吸引更多廣告主，創(chuàng)造更多收入。”

有趣的是，當(dāng)「TikTok」試圖進(jìn)入長視頻市場時，它的競品們們卻紛紛推出了短視頻服務(wù)。首先是「Instagram」在 2020 年上線的短視頻版塊「Reels」，隨后是「Snapchat」旗下的短視頻功能 Spotlight。之后在 2021 年，中長視頻頭部平臺「YouTube」也推出了短視頻服務(wù)「Shorts」，圖片社交網(wǎng)站「Pinterest」則推出了短視頻功能 Idea Pins，這些短視頻服務(wù)的時長上限都是 1 分鐘，與「TikTok」之前的限制保持一致。

紐約創(chuàng)意廣告公司 Mekanism 的合伙人兼首席社交官 Brendan Gahan 表示，「TikTok」的成功也在迫使其它平臺做出改變。他表示：“「TikTok」的成功對其他社交平臺造成了很大壓力。該平臺的增長如此顯著，以至于它可能決定社交產(chǎn)業(yè)在未來的發(fā)展方向。”視頻平臺分析公司 Conviva 的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年第四季度中，時長不到 1 分鐘的短視頻內(nèi)容已占「YouTube」內(nèi)容總量的 12%。

雖然不少業(yè)內(nèi)專家依然強(qiáng)調(diào)「TikTok」的本質(zhì)是一家短視頻平臺，但「TikTok」的發(fā)展軌跡卻似乎意味著這一觀點(diǎn)已經(jīng)過時。一份在 2020 年 6 月公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，時長在 11-17 秒之間的視頻在「TikTok」上最受歡迎。而在 2021 年 11 月這一最佳區(qū)間已經(jīng)增加到 21-34 秒，增長了整整一倍。

這一數(shù)據(jù)也與 2022 年初「TikTok」與部分創(chuàng)作者分享的數(shù)據(jù)相同。在去年，「TikTok」還推出了智能電視 App，增加用戶的觀看場景。

「TikTok」的“電視化”策略也的確能得到數(shù)據(jù)的支持。根據(jù) 2022 年 1 月下旬「TikTok」公布的數(shù)據(jù)，「TikTok」目前全球用戶總量已達(dá)到 10 億人，其中美國用戶超過 1 億，英國用戶約為 2300 萬人。用戶平均每天花費(fèi)在平臺上的時間是 1 小時 25 分鐘，平均每天打開 App 觀看視頻的次數(shù)是 17 次。如此巨量的用戶人數(shù)也意味著「TikTok」的內(nèi)容格式不能再單單局限于短視頻這一品類。因?yàn)槲覀冏约核ⅰ付兑簟挂矔l(fā)現(xiàn)，刷著刷著，就沒得可刷了。

Gahan 表示，推廣中長視頻視頻有助于增加「TikTok」的市場份額。借助長中視頻內(nèi)容，「TikTok」將能與「YouTube」展開直接競爭。他表示：“中長視頻內(nèi)容使得「TikTok」與「YouTube」的競爭更為直接。此外由于「YouTube」是目前全球第二大搜索引擎，因此即使「TikTok」只能從「YouTube」手中爭取到一小部分觀眾，也能夠產(chǎn)生巨大而積極的影響。”

蘇黎世大學(xué)研究員 Meg Jing Zeng 認(rèn)為，「TikTok」之所以推廣中長視頻內(nèi)容，很大程度上是為了獲得更多廣告收入。她表示：“流量的增加意味著利潤的增長，長視頻內(nèi)容的利潤空間本身就大于短視頻。舉例來說，長視頻能讓「TikTok」與合作伙伴制作帶有產(chǎn)品植入營銷的原創(chuàng)內(nèi)容。”有數(shù)據(jù)顯示，「TikTok」在 2021 年的廣告總收入高達(dá) 40 億美元。

除此之外，長視頻本身也可以讓「TikTok」?jié)M足年齡段更高的用戶群體，使用戶年齡結(jié)構(gòu)更加成熟。Zeng 表示：“對于成年「TikTok」用戶來說，他們更習(xí)慣在「YouTube」上觀看時間較長的視頻內(nèi)容，而對各種短視頻段子不太感興趣。此次「TikTok」延長內(nèi)容時長也是為了更好地滿足這些用戶”。「TikTok」2022 年的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前在英國市場中，年齡在 16-24 歲之間的青少年用戶占比依然高達(dá) 56%。

不過，放寬時長限制也存在很多風(fēng)險。在視頻變長后，「TikTok」很可能會失去一大重要優(yōu)勢，那就是個性化推薦算法。通過向用戶推送大量短視頻，「TikTok」可以了解到用戶的許多興趣偏好，這一點(diǎn)是在推送少量長視頻時無法獲得的。

網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作交流組織 VidCon 的創(chuàng)始人 Hank Green 表示：“「TikTok」發(fā)布的視頻越多，越容易獲得用戶與不同類型視頻內(nèi)容互動的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而促使算法推演出更好的決策。”

Green 指出，在 3 分鐘的時間內(nèi)，「TikTok」能播放 12 個時長 15 秒的視頻，因此平臺所能獲得的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)也是播放單個 3 分鐘視頻的 12 倍。「TikTok」的母公司字節(jié)跳動很可能已經(jīng)考慮到了這一問題。該公司可能認(rèn)為「TikTok」目前的推薦算法已經(jīng)足夠精準(zhǔn)成熟，因此無需更多短視頻來提供相關(guān)數(shù)據(jù)支持。

此外，視頻時長的增加還會導(dǎo)致在短視頻播放間隔內(nèi)投放廣告的機(jī)會進(jìn)一步減少，這也不利于「TikTok」的盈利。對此 Green 表示：“「TikTok」或許會通過在視頻中插入廣告來彌補(bǔ)這一缺失，但我覺得用戶并不會買賬” 。

倫敦大學(xué)國王學(xué)院教授 Marion Thain 的研究發(fā)現(xiàn)，50% 的用戶在實(shí)際情況中保持注意力的時長要比其自我預(yù)估的時長更長。她表示，盡管有些用戶不喜歡較長的視頻，但長視頻內(nèi)容并不會讓這些用戶立刻感到無法適應(yīng)。

Thain 說道：“盡管新興事物總會讓人感到壓力，但不少人也表示，自己在看長視頻的時候處理多個工作可以提高生活質(zhì)量。一項(xiàng)成功的技術(shù)既可以恰如其分地吸引用戶的注意力，又不會影響到使用體驗(yàn)。”這意味著「TikTok」可能會以長視頻為契機(jī)，推出一些保持用戶注意力的輔助小工具。

不過，「TikTok」選擇中長視頻路線的最大挑戰(zhàn)依然在于視頻內(nèi)容本身是否足夠突出，只有足夠優(yōu)質(zhì)的長視頻才能真正延長用戶的觀看時間。Green 認(rèn)為「TikTok」將很難獲得足夠優(yōu)秀的長視頻內(nèi)容，因?yàn)橹谱鞫桃曨l所需要的條件和制作水準(zhǔn)與長視頻大不相同，而「TikTok」上很多創(chuàng)作者無法在「YouTube」平臺復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)就是最好的證明。

本文編譯自 TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not。