此前憑借內容形式“短平快”迅速實現大規模推廣的「TikTok」，為何轉而進入了傳統視頻平臺的市場區間？「TikTok」在這條新賽道中具有的優勢和面臨的潛在風險又是什么？就此《白鯨出海》特別編譯《連線》英國雜志記者 Chris Stokel-Walker 專欄《TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not》，帶領讀者初步了解「TikTok」中視頻策略的誕生背景與意義。

在 2021 年 6 月，「TikTok」高管曾承認，其平臺用戶的注意力持續時間非常短。在向日本廣告主展示的幻燈片中，「TikTok」稱其用戶很難集中注意力。

在當時，「TikTok」也向《連線》雜志展示了其內部調查數據，這些數據足以表明社交平臺用戶“身邊充斥著大量視頻內容”，使得用戶很難集中注意力。根據「TikTok」的調查，有近 50% 的用戶表示超過 1 分鐘的視頻會令人倍感壓力；還有 1/3 的用戶選擇以兩倍速觀看視頻。

得益于其簡短的視頻內容，「TikTok」被社交媒體用戶轉發的次數遠多于其他大型平臺。一位年齡 20 多歲的用戶表示：“我愛看短視頻并不是因為我沒有時間，而是因為我無法集中注意力。”「TikTok」也在幻燈片中引用了這句話，用以強調短視頻形式的重要性。

然而就在此次展示后不到一個月，「TikTok」的美國產品經理 Drew Kirchhoff 就宣布將把平臺上視頻的最大時長從 1 分鐘延長至 3 分鐘。在 2021 年 8 月至 2022 年 2 月期間，「TikTok」對 5 分鐘長視頻內容進行了廣泛測試，甚至在一小部分用戶群體中開放了 10 分鐘長視頻內容。這一系列動作背后，顯示的是「TikTok」在為進入下一業務階段做準備。

用戶所不知道的是，短視頻雖然受歡迎，卻無法讓「TikTok」進一步發展。雖然「TikTok」目前已經是頭部社交平臺，也是全球下載量最高的短視頻社交 App，但要想讓營收實現穩定增長，「TikTok」就需要推出更多中長視頻；因為中長視頻能夠吸引更多注意力，也才方便插入更多廣告。

曾就職于短視頻 App「Vine」的 Karyn Spencer 指出：“如果 5 分鐘的視頻能夠延長用戶的平均觀看時間，哪怕只能延長幾秒，「TikTok」也能借此吸引更多廣告主，創造更多收入。”

有趣的是，當「TikTok」試圖進入長視頻市場時，它的競品們們卻紛紛推出了短視頻服務。首先是「Instagram」在 2020 年上線的短視頻版塊「Reels」，隨后是「Snapchat」旗下的短視頻功能 Spotlight。之后在 2021 年，中長視頻頭部平臺「YouTube」也推出了短視頻服務「Shorts」，圖片社交網站「Pinterest」則推出了短視頻功能 Idea Pins，這些短視頻服務的時長上限都是 1 分鐘，與「TikTok」之前的限制保持一致。

紐約創意廣告公司 Mekanism 的合伙人兼首席社交官 Brendan Gahan 表示，「TikTok」的成功也在迫使其它平臺做出改變。他表示：“「TikTok」的成功對其他社交平臺造成了很大壓力。該平臺的增長如此顯著，以至于它可能決定社交產業在未來的發展方向。”視頻平臺分析公司 Conviva 的數據顯示，在 2021 年第四季度中，時長不到 1 分鐘的短視頻內容已占「YouTube」內容總量的 12%。

雖然不少業內專家依然強調「TikTok」的本質是一家短視頻平臺，但「TikTok」的發展軌跡卻似乎意味著這一觀點已經過時。一份在 2020 年 6 月公布的調查數據顯示，時長在 11-17 秒之間的視頻在「TikTok」上最受歡迎。而在 2021 年 11 月這一最佳區間已經增加到 21-34 秒，增長了整整一倍。

這一數據也與 2022 年初「TikTok」與部分創作者分享的數據相同。在去年，「TikTok」還推出了智能電視 App，增加用戶的觀看場景。

「TikTok」的“電視化”策略也的確能得到數據的支持。根據 2022 年 1 月下旬「TikTok」公布的數據，「TikTok」目前全球用戶總量已達到 10 億人，其中美國用戶超過 1 億，英國用戶約為 2300 萬人。用戶平均每天花費在平臺上的時間是 1 小時 25 分鐘，平均每天打開 App 觀看視頻的次數是 17 次。如此巨量的用戶人數也意味著「TikTok」的內容格式不能再單單局限于短視頻這一品類。因為我們自己刷「抖音」也會發現，刷著刷著，就沒得可刷了。

Gahan 表示，推廣中長視頻視頻有助于增加「TikTok」的市場份額。借助長中視頻內容，「TikTok」將能與「YouTube」展開直接競爭。他表示：“中長視頻內容使得「TikTok」與「YouTube」的競爭更為直接。此外由于「YouTube」是目前全球第二大搜索引擎，因此即使「TikTok」只能從「YouTube」手中爭取到一小部分觀眾，也能夠產生巨大而積極的影響。”

蘇黎世大學研究員 Meg Jing Zeng 認為，「TikTok」之所以推廣中長視頻內容，很大程度上是為了獲得更多廣告收入。她表示：“流量的增加意味著利潤的增長，長視頻內容的利潤空間本身就大于短視頻。舉例來說，長視頻能讓「TikTok」與合作伙伴制作帶有產品植入營銷的原創內容。”有數據顯示，「TikTok」在 2021 年的廣告總收入高達 40 億美元。

除此之外，長視頻本身也可以讓「TikTok」滿足年齡段更高的用戶群體，使用戶年齡結構更加成熟。Zeng 表示：“對于成年「TikTok」用戶來說，他們更習慣在「YouTube」上觀看時間較長的視頻內容，而對各種短視頻段子不太感興趣。此次「TikTok」延長內容時長也是為了更好地滿足這些用戶”。「TikTok」2022 年的內部數據顯示，目前在英國市場中，年齡在 16-24 歲之間的青少年用戶占比依然高達 56%。

不過，放寬時長限制也存在很多風險。在視頻變長后，「TikTok」很可能會失去一大重要優勢，那就是個性化推薦算法。通過向用戶推送大量短視頻，「TikTok」可以了解到用戶的許多興趣偏好，這一點是在推送少量長視頻時無法獲得的。

網絡視頻創作交流組織 VidCon 的創始人 Hank Green 表示：“「TikTok」發布的視頻越多，越容易獲得用戶與不同類型視頻內容互動的相關數據，從而促使算法推演出更好的決策。”

Green 指出，在 3 分鐘的時間內，「TikTok」能播放 12 個時長 15 秒的視頻，因此平臺所能獲得的用戶相關數據也是播放單個 3 分鐘視頻的 12 倍。「TikTok」的母公司字節跳動很可能已經考慮到了這一問題。該公司可能認為「TikTok」目前的推薦算法已經足夠精準成熟，因此無需更多短視頻來提供相關數據支持。

此外，視頻時長的增加還會導致在短視頻播放間隔內投放廣告的機會進一步減少，這也不利于「TikTok」的盈利。對此 Green 表示：“「TikTok」或許會通過在視頻中插入廣告來彌補這一缺失，但我覺得用戶并不會買賬” 。

倫敦大學國王學院教授 Marion Thain 的研究發現，50% 的用戶在實際情況中保持注意力的時長要比其自我預估的時長更長。她表示，盡管有些用戶不喜歡較長的視頻，但長視頻內容并不會讓這些用戶立刻感到無法適應。

Thain 說道：“盡管新興事物總會讓人感到壓力，但不少人也表示，自己在看長視頻的時候處理多個工作可以提高生活質量。一項成功的技術既可以恰如其分地吸引用戶的注意力，又不會影響到使用體驗。”這意味著「TikTok」可能會以長視頻為契機，推出一些保持用戶注意力的輔助小工具。

不過，「TikTok」選擇中長視頻路線的最大挑戰依然在于視頻內容本身是否足夠突出，只有足夠優質的長視頻才能真正延長用戶的觀看時間。Green 認為「TikTok」將很難獲得足夠優秀的長視頻內容，因為制作短視頻所需要的條件和制作水準與長視頻大不相同，而「TikTok」上很多創作者無法在「YouTube」平臺復制成功經驗就是最好的證明。

本文編譯自 TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not。