2022年11月4日，印尼本土護(hù)膚DTC品牌Base獲得600萬(wàn)美元A輪融資，新資金將繼續(xù)幫助Base增強(qiáng)在印尼市場(chǎng)的地位以及推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。該輪融資由Rakuten Ventures領(lǐng)投，Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等跟投。

有趣的是，今年眾多中國(guó)美妝護(hù)膚國(guó)貨品牌在如火如荼的雙十一紛紛崛起。與此同時(shí)，像Base這樣的印尼本土護(hù)膚品牌也在崛起，并獲得了本地消費(fèi)者和投資人的喜愛(ài)。這仿佛也在說(shuō)明，本土品牌到了一定的消費(fèi)階段會(huì)凸顯它的優(yōu)勢(shì)。

Base于2019年在印尼成立，堅(jiān)持精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念，提供基于在線咨詢結(jié)果的個(gè)性化護(hù)膚解決方案。用戶到官網(wǎng) (www.base.co.id) 后會(huì)做一個(gè)5分鐘左右的調(diào)查問(wèn)卷，用來(lái)診斷皮膚類(lèi)型和生活方式。基于這個(gè)問(wèn)卷的診斷，用戶會(huì)了解自己的皮膚類(lèi)型，以及適合這類(lèi)膚質(zhì)的成分。目前，Base的產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)張到洗面奶、爽膚水、保濕霜、精華、防曬、涂抹式面膜等六個(gè)類(lèi)別，共16種產(chǎn)品。

而B(niǎo)ase的背后，是整個(gè)印尼美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的加速發(fā)展。據(jù)Euromonitor的一項(xiàng)研究表明，與其他行業(yè)相比，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在整個(gè)疫情期間保持彈性增長(zhǎng)。在護(hù)發(fā)、身體護(hù)理和護(hù)膚品類(lèi)巨大增長(zhǎng)的推動(dòng)下，印尼的美容市場(chǎng)到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到約100億美元，且每年的增長(zhǎng)率約為6%。此外，據(jù)International Trade Administration指出，隨著印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，消費(fèi)者可支配收入也在不斷增長(zhǎng)，對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求也在與日俱增。由于85%的印尼人口信奉穆斯林宗教，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)檢查產(chǎn)品是否“清真”，且更偏愛(ài)有天然和有機(jī)成分的美妝和護(hù)膚品。在這樣的大環(huán)境下，Base成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的重要參與者。

然而，在印尼做美妝個(gè)護(hù)DTC品牌也并不是一件容易的事，尤其是印尼政府部門(mén)也對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品加強(qiáng)了監(jiān)管。比如，印尼在2021年針對(duì)食品、藥品和化妝品需要BPOM認(rèn)證。BPOM是印尼食品藥品監(jiān)督管理局，針對(duì)食品、藥品和化妝品進(jìn)行立法、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)督管理，其作用是為了給印尼消費(fèi)者提供安全保障。平均而言，需要4個(gè)月的時(shí)間才能獲得有效期為三年的BPOM認(rèn)證。對(duì)此，Base的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Yaumi Fauziah Sugiharta表示，“Base的產(chǎn)品大多采用純天然的成分，且都符合BPOM認(rèn)證。只要你的產(chǎn)品符合認(rèn)證的安全要求，就很容易申請(qǐng)通過(guò)，不用太擔(dān)心。”

在Base成立之初，7點(diǎn)5度曾與其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Yaumi Fauziah Sugiharta進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的交流，詳情可點(diǎn)擊文章進(jìn)行查看。兩年后，經(jīng)歷過(guò)疫情的Base似乎又有了新的感悟與成長(zhǎng)。Yaumi向7點(diǎn)5度表示，“還好Base是做護(hù)膚這個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品。就算是疫情期間，大家還是一樣要用洗面奶洗臉，要用乳液和面霜等產(chǎn)品進(jìn)行護(hù)膚。有種感覺(jué)，Base在對(duì)的時(shí)間里推出了對(duì)的產(chǎn)品。”

除此之外，作為本土護(hù)膚DTC品牌的Base又見(jiàn)證了印尼消費(fèi)市場(chǎng)的哪些變化？疫情又是如何影響一個(gè)護(hù)膚品牌的布局？接下來(lái)，我們聽(tīng)一下Yaumi的見(jiàn)解。

Base聯(lián)合創(chuàng)始人

Yaumi Fauziah Sugiharta (圖左)

Ratih Permata Sari（圖右）

7點(diǎn)5度：

從成立到現(xiàn)在，Base這些年有哪些變化？

Yaumi：

Base在這兩年成長(zhǎng)很快。尤其是受到疫情的影響，大家有很長(zhǎng)一段時(shí)間只能去電商平臺(tái)上購(gòu)物，或者去像Base這樣的獨(dú)立站購(gòu)物。

更重要的是，疫情加速了印尼的數(shù)字化進(jìn)程，印尼二線城市、三線城市的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在不斷增加。我們?cè)谶@兩年也受到了很多反饋，粉絲問(wèn)我們能不能在電商平臺(tái)上賣(mài)貨。我也漸漸意識(shí)到，二、三線城市的消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)更為熟悉，更習(xí)慣在電商平臺(tái)上面購(gòu)物。所以，我們也把銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張到了Shopee這樣的電商平臺(tái)。

7點(diǎn)5度：

Base在各個(gè)渠道（獨(dú)立站/電商平臺(tái)/社交媒體）的銷(xiāo)售占比大概是多少？

Yaumi：

作為一個(gè)純DTC品牌發(fā)家的公司，我們的主要收入來(lái)源還是來(lái)自獨(dú)立站官網(wǎng)。我們?cè)谂c很多DTC品牌創(chuàng)始人交流的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，大家都非常重視電商平臺(tái)這個(gè)銷(xiāo)售渠道，而且他們大部分的收入來(lái)源也來(lái)自電商平臺(tái)。而B(niǎo)ase是在2021年拓展到Shopee平臺(tái)，現(xiàn)在還不夠一年，所以很難說(shuō)有一個(gè)具體的銷(xiāo)售比例可以分享給大家。此外，我們還和很多微型的經(jīng)銷(xiāo)商合作，他們批量購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品然后進(jìn)行銷(xiāo)售，批量購(gòu)買(mǎi)的訂單金額大概在300美元。

7點(diǎn)5度：

Base賣(mài)得最好的一款產(chǎn)品是什么？

Yaumi：

我們?cè)?021年中旬的時(shí)候推出了新產(chǎn)品——防曬霜，這款產(chǎn)品幾乎占我們GMV的40%。從市場(chǎng)角度來(lái)看，在疫情期間推出防曬產(chǎn)品不是特別理智，因?yàn)楹芏嗳似鋵?shí)都呆在家里面，不怎么需要出門(mén)用防曬。但我們深入討論時(shí)發(fā)現(xiàn)，防曬是晨間護(hù)膚里面最重要的步驟之一。于是，我們還是決定做這款產(chǎn)品，并進(jìn)行創(chuàng)新。我們添加了依克多因和胡蘿卜油成分，使得我們的防曬霜產(chǎn)品不僅可以抵擋UVA（生活紫外線）、UVB（戶外紫外線），還可以抵擋藍(lán)光。

7點(diǎn)5度：

這些年，Base遇到最大的困難是什么？

Yaumi：

我覺(jué)得最難的不是品牌的營(yíng)銷(xiāo)或者推廣，而是建立一個(gè)非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈。我記得有一次，當(dāng)我們準(zhǔn)備給消費(fèi)者發(fā)貨的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)被淹了。這讓我們意識(shí)到，一個(gè)新品牌不能只能單靠一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。最好是把產(chǎn)品分散到多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分散一些無(wú)法控制的風(fēng)險(xiǎn)。

但目前我們并沒(méi)有建立自己的倉(cāng)庫(kù)，而是和履約公司合作。因?yàn)樽o(hù)膚產(chǎn)品的儲(chǔ)存需要一定的溫度，這就要求倉(cāng)庫(kù)得有一個(gè)非常好的溫度控制系統(tǒng)，搭建有這種設(shè)備的倉(cāng)庫(kù)并不便宜。通過(guò)與第三方公司合作，不僅可以簡(jiǎn)化物流流程，也更具成本效益。

7點(diǎn)5度：

那經(jīng)歷了這幾年的疫情之后，現(xiàn)在是在印尼發(fā)展DTC品牌的好時(shí)機(jī)嗎？

Yaumi：

建立一個(gè)品牌絕非易事，但我覺(jué)得像印尼這樣的市場(chǎng)總有屬于你的發(fā)展機(jī)會(huì)。如今的印尼物流和供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)也在不斷成熟，足以支持品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。在我看來(lái)，建立DTC品牌也是玩家打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)正確方式，如果你在印尼已經(jīng)擁有了超過(guò)100萬(wàn)的消費(fèi)者，還可以開(kāi)展第二系列和第三系列的產(chǎn)品來(lái)抓住其他細(xì)分市場(chǎng)的份額，也可以擴(kuò)張到其他國(guó)家市場(chǎng)。

7點(diǎn)5度：

相比歐美，東南亞DTC更適合通過(guò)電商平臺(tái)分銷(xiāo)嗎？

Yaumi：

這種情況也在歐美發(fā)生，即一些依靠獨(dú)立站官網(wǎng)銷(xiāo)售的獨(dú)立站品牌也開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)或者其他渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，美國(guó)美妝DTC品牌Glossier在運(yùn)營(yíng)8年后，即將入駐絲芙蘭。

但我覺(jué)得，首先做獨(dú)立站會(huì)有更多的好處。因?yàn)楠?dú)立站更加直面消費(fèi)者，可以幫助你更直接地接觸到產(chǎn)品的消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者行為和消費(fèi)能力到后期會(huì)發(fā)生哪些變化，從而制定更好的計(jì)劃來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。不過(guò)，當(dāng)我們的粉絲提議我們?nèi)腭vShopee的時(shí)候，我們也意識(shí)到，擴(kuò)張到多個(gè)不同的渠道可以讓我們觸達(dá)到不同類(lèi)型的消費(fèi)者，也是一件好事。

7點(diǎn)5度：

這兩年，印尼消費(fèi)者在護(hù)膚習(xí)慣上有什么變化？

Yaumi：

印尼的年齡中位數(shù)大約在28歲，這意味著我們服務(wù)的消費(fèi)者大多來(lái)自Z時(shí)代和千禧一代。這一代消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代長(zhǎng)大，他們知道當(dāng)下的潮流是什么。在消費(fèi)層面來(lái)講，印尼年輕消費(fèi)者很喜歡“求真”，越來(lái)越多地關(guān)注產(chǎn)品成分。

比如，隨著TikTok近一年來(lái)在印尼的爆火，年輕消費(fèi)者也很喜歡在TikTok搜索產(chǎn)品信息。另外，我記得前段時(shí)間，有印尼消費(fèi)者對(duì)某韓國(guó)品牌的防曬霜做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)防曬系數(shù)（SPF）并沒(méi)有達(dá)到說(shuō)明書(shū)上的標(biāo)準(zhǔn)。于是該品牌被舉報(bào)了，大量的防曬霜從市場(chǎng)上被召回。

就我們與消費(fèi)者的交流反饋來(lái)看，如今的印尼年輕消費(fèi)者很少對(duì)護(hù)膚流程等基本問(wèn)題感到困惑。當(dāng)我們推出涂抹式面膜新品時(shí)，他們更關(guān)心這種含有杏仁成分的產(chǎn)品是否安全、是否有科學(xué)依據(jù)做支撐、孕婦是否適用等問(wèn)題。而且，在疫情發(fā)生之后，很多消費(fèi)者意識(shí)到使用一些帶化學(xué)成分的產(chǎn)品更多地是想讓皮膚變得更健康，而不是盲目地追求變得更白之類(lèi)。

7點(diǎn)5度：

印尼美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎越來(lái)越激烈了，Base會(huì)感到有壓力嗎？

Yaumi：

前段時(shí)間，我們看到一份來(lái)自TikTok Indonesia的報(bào)告，據(jù)說(shuō)印尼現(xiàn)在有7萬(wàn)個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌活躍在TikTok，涵蓋彩妝、護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理、身體乳等細(xì)分類(lèi)目，既有全球品牌的參與，也有印尼和東南亞本土品牌的參與。對(duì)此，我們更多地是感到高興，因?yàn)檫@說(shuō)明印尼的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)正在不斷向前發(fā)展。

我還記得在上高中的時(shí)候，身邊都沒(méi)有人使用韓國(guó)產(chǎn)品。但現(xiàn)在不一樣了，大家都對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品非常著迷。我覺(jué)得印尼可以成為東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，引領(lǐng)東南亞品牌市場(chǎng)的潮流，也希望像Base這樣的印尼本土DTC品牌能在下一階段進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。

7點(diǎn)5度：

未來(lái)是否會(huì)擴(kuò)張？有沒(méi)有一些戰(zhàn)略計(jì)劃可以分享？

Yaumi：

在接下來(lái)2年，我們還是會(huì)專(zhuān)注印尼市場(chǎng)。擴(kuò)張到印尼以外的東南亞市場(chǎng)，仍在我們的討論當(dāng)中。我們也覺(jué)得印尼以外的市場(chǎng)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如馬來(lái)西亞，該國(guó)的消費(fèi)者也很喜歡天然有機(jī)成分的護(hù)膚品，也喜歡符合清真理念的產(chǎn)品，這些也是我們正在研究的東西。未來(lái)，我們的產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)張到護(hù)膚以外的類(lèi)目，品牌也會(huì)進(jìn)行一些線下的滲透，因?yàn)槲覀円舱J(rèn)為線下渠道的銷(xiāo)售有很大的機(jī)會(huì)。但是否要開(kāi)快閃店或者旗艦店，也在討論當(dāng)中。

Yaumi Fauziah Sugiharta簡(jiǎn)介

Yaumi是Base的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。創(chuàng)立Base之前，Yaumi Fauziah Sugiharta是Go-Life (Go-Jek旗下生活方式服務(wù))的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管。從0到1創(chuàng)建三個(gè)Go-Jek旗下的按需生活方式品牌GO-MASSAGE、GO-CLEAN和 GO-GLAM。