從頂級讀書博主羅振宇的“每天聽本書”， 樊登讀書會要培養“三億人的讀書習慣”，到各大線上閱讀軟件以及音源平臺上線聽書功能，書籍從來都沒有缺席每個人的生活。
2020 年 8 月，來自什魯斯伯里 (Shrewsbury) 的 16 歲女孩凱特·威爾遜 (Kate Wilson) 在 TikTok 上發布了一系列她讀過的書中的語錄，“未曾說愛你，但句句是情意”。背景是憂郁的配樂，播放短片時，手里舉起幾本附有引文的書籍。“你是我靈魂最后的夢想”，出自《雙城記》。“無論我們的靈魂是由什么組成的，他的和我的都是一樣的，”來自呼嘯山莊。“你肉體的每一個原子對我來說都和我自己的一樣珍貴，”來自簡愛。
這樣的一段視頻已被瀏覽超過 120 萬次，讓人直呼大開眼界。
評論里很多網友表示，看到這個視頻推薦立刻下單買了書，也有很多人表示，以前真沒想到會從TikTok上被安利到書。
所有這一切都歸功于#BookTok，這是 TikTok 平臺上的一個高度專門化的社區。短視頻+讀書產生的神奇化學反應，你絕對想不到。
01
TikTok中的紙質書
據英國衛報報道，11月17日，TikTok Shop英國站宣布與英國出版商合作。自此，喜愛讀書的用戶多了一種在線購書渠道——通過TikTok直接購買書籍。與此同時，任何注冊TikTok Shop的商家都可以在應用程序內向用戶宣傳和銷售圖書類產品。
據了解，此次的合作聯合了眾多英國的老牌出版商，例如：世界最大的出版公司之一的英國哈珀柯林斯、出版過《哈利波特》等暢銷小說的布魯姆斯伯里，以及WHSmith以及bookshop.org等獨立書店，它們將通過TikTok Shop為讀者提供覆蓋面更廣的圖書類產品。
自上線以來，TikTok Shop不斷地根據市場需求和用戶興趣拓展和豐富品類，并通過升級“內容電商”來進一步激發消費潛力，成為無縫連接商家、達人和消費者的平臺。截至目前，TikTok Shop英國站的類目已經覆蓋了時裝、消費電子產品、美容產品、生鮮和冷凍食品以及書籍等多品類。
相比于其他平臺，TikTok的獨特之處在于其參與性和互動性，為品牌創造了一種全新的連接社區的方式。用戶在平臺中發現心儀的產品、付款下單的過程不僅是完成交易，更是一種與眾不同的娛樂體驗。
據衛報介紹，TikTok Shop英國站銷售圖書類目，是建立在TikTok圖書社區BookTok之上。2020年初，用戶自發創建了這個關于書籍和閱讀的社區，現已成為平臺上最受歡迎的社區之一。截至目前，薦書內容標簽“#BookTok”點擊量已接近900億次。
TikTok電商運營高級總監 Patrick Nommensen 表示，“（我們）見證 BookTok 社區分享對閱讀的熱情，并在此過程中重塑出版界，真是令人難以置信。”
縱觀疫情以來的國外圖書市場，不論是傳統圖書營銷渠道還是電商渠道都競爭異常，圖書價格被大幅度壓低，導致不少經典作品謬種流傳，更讓很多出版商和賣家都舉步維艱。
BookTok的成功或許能為圖書賣家提供一種新的可能。
“通過這些新的合作伙伴關系，我們很高興能夠讓圖書愛好者在不需要跳轉第三方平臺的情況下更輕松地購買 BookTok 的推薦商品，同時也為出版商們提供一條接觸讀者的新途徑。”Patrick Nommensen 表示。
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短視頻+讀書帶動紙質逆襲之路
BookTok短視頻已經成為TikTok Shop圖書銷售的”助推器”，無論是新書還是典籍，都能頻頻成為暢銷爆款。不少作者也通過TikTok 累積了高人氣，成功簽約大型出版廠商。
例如：《呼嘯山莊》和《了不起的蓋茨比》等經典作品在 TikTok 上擁有著很高的熱度。TikTok上大火的奇幻小說作者 Ruby Dixon，也成為了網文出海大廠YONDER 首批公布的簽約作者之一。TikTok 上帶有其作品 #Ice Planet Barbarians 標簽的短視頻瀏覽量已突破 8000 萬次。
市場研究機構 NPD 的圖書市場數據平臺BookScan發布的統計數據顯示，#BookTok 對小說市場的影響尤為明顯——帶有該類標簽的短視頻在2021年為平臺帶來了 2000 萬本紙質書的銷量，這一數字在2022年前十個月又增長了 50%。NPD表示，此前沒有任何社交媒體會對紙質書的銷量產生如此大的影響。
以美國最大的實體書店企業 Bames & Noble 為例，有分析認為，該公司的銷售額之所以能在疫情期間逆勢走高，就是因為其線下店面為 #BookTok 爆款設置了專柜。
社交媒體千千萬，全球娛樂平臺 TikTok為何能扛起閱讀復興的大旗？
NPD 圖書市場部門負責人 Kristen McLean 表示：“如今 TikTok 已經從一個新興社交平臺過渡為決定市場格局的重要因素。超市貨架、機場商店和書店里的重點推銷內容都受到TikTok的影響。雖然它是網絡平臺，但它對線下市場的影響無處不在。”
作為全球月活人數超10億次的流量池，TikTok已經形成多維度、高參與度、高真實度和信任度的內容分享社區生態。達人基于體驗的真實分享可以推動交流，商家和品牌也能通過BookTok社區接觸新的讀者，讀者又可以反哺社區，分享推動新的內容創造。
此外，這類因為情感共鳴的自發“營銷”可以強化書籍口碑，推動銷量健康增長，加之引入線上閉環購買，能進一步縮短消費路徑，推動線上、線下市場的協同發展。
“去年，我們與TikTok、作者聯動，效果非常好。” 哈珀柯林斯集團數字和技術總監Jo Surman表示，在這樣的背景下，與TikTok進一步合作、通過TikTok Shop銷售書籍是水到渠成的。
bookshop.org 的常務董事 Nicole Vanderbilt 說：“我們很高興與 TikTok Shop 合作——不僅為 BookTok 用戶和他們的社區提供了一種通過 bookshop.org 購買紙質書籍的新方式，而且還能幫助商家提高他們的運營效率。”
“WHSmith 很高興與 TikTok Shop 建立合作伙伴關系，成為其為所有客戶提供全渠道解決方案的雄心的一部分，讓每個人都能輕松地通過各個渠道獲得我們的產品。” WHSmith 營銷主管 Milly Mitchell 表示，“這是一個令人興奮的機會，可以與 TikTok 的社區觀眾和 BookTok 創作者建立有意義的關系。”
毋庸置疑，TikTok Shop正在為書籍愛好者和線下零售商們帶來更多的可能性。
*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。
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