隨著直播帶貨常態(tài)化，Shopee、Lazada 等東南亞電商平臺(tái)近兩年紛紛完善其應(yīng)用內(nèi)直播功能，試圖趕上這趟東風(fēng)。TikTok 小店（也稱 TikTok Shop）于今年 3 月份正式入駐東南亞各國(guó)。一時(shí)間，東南亞市場(chǎng)上直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

泰國(guó)在線支付網(wǎng)關(guān) Omise 于 6 月公開的數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的商品交易總額（GMV）年增長(zhǎng)率達(dá) 306%，訂單量一年增長(zhǎng)了 115%。

Omise 預(yù)測(cè)，到 2023 年，東南亞直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 190 億美元。

東南亞直播帶貨市場(chǎng)究竟有多火熱？直播模式又延展出怎樣的特色？市場(chǎng)潛力有多大？

“當(dāng)前，泰國(guó)直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨。”泰國(guó)一家網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人石雷告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者。

在越南，直播帶貨的熱度也居高不下。據(jù)越南《西貢解放報(bào)》報(bào)道，目前越南每月直播帶貨活動(dòng)超過 250 萬場(chǎng)。

東南亞直播帶貨市場(chǎng)迎來流量紅利期，與該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)密不可分。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，2021 年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超 4.4 億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到 75%，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)商品交易總額達(dá) 1740 億美元，并且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體偏年輕，印尼、馬來西亞、菲律賓和越南四國(guó) 35 歲以下人口占比超過 50%。盡管東南亞的直播帶貨仍處于早期發(fā)展階段，但已形成賣家、買家、平臺(tái)不斷相互促進(jìn)、創(chuàng)新活躍的動(dòng)態(tài)格局。

盡管直播風(fēng)在東南亞地區(qū)盛行，但不同國(guó)家的直播帶貨情況不盡相同。

研究公司墨騰創(chuàng)投的最新報(bào)告顯示，泰國(guó)不論是社交平臺(tái)的搭建還是支付手段的完備程度都遠(yuǎn)超東南亞其他國(guó)家，這為直播帶貨的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)；越南的電商生態(tài)正在建設(shè)中，專門的直播帶貨團(tuán)隊(duì)并不多見；菲律賓的電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)落后，娛樂性強(qiáng)的直播內(nèi)容會(huì)很快吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；馬來西亞與新加坡情況相似，電商直播 2020 年以來迅速發(fā)展，各類平臺(tái)已基本搭建完成，消費(fèi)者對(duì)這一直播帶貨模式接受程度也相對(duì)較高。

在東南亞幾大直播帶貨的主陣地身上似乎都能找到中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展模式的影子，比如，電商平臺(tái) Lazada、Shopee 學(xué)習(xí)的是淘寶、京東，TikTok Shop 是其中國(guó)姐妹應(yīng)用抖音在海外的延伸。“從選品到直播，再到復(fù)盤，泰國(guó)的直播運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)幾乎一致。”石雷表示。

為什么直播帶貨模式可以在東南亞市場(chǎng)落地發(fā)展？

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開放研究院藍(lán)慶新教授告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，從經(jīng)濟(jì)基建、物流、購(gòu)買力和需求多樣化角度來看，越南、印尼等國(guó)家具備這些先決條件；其次，東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈近些年有所完善；此外，東南亞消費(fèi)群體的購(gòu)買力和跨境產(chǎn)品需求也逐步提升。

而從外部因素來看，新冠肺炎疫情使得東南亞地區(qū)線上消費(fèi)發(fā)展迅速。越南女士陳氏草原告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，她公司的大部分零售業(yè)務(wù)在疫情期間都轉(zhuǎn)到了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，通過參與平臺(tái)組織的直播帶貨，她的公司銷售情況很好，甚至超過了疫情前。

然而，在擁有多家社交媒體平臺(tái)、孕育了大量網(wǎng)紅達(dá)人的歐美國(guó)家，直播帶貨模式卻始終找不到突破口。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok 放棄了在歐洲和美國(guó)擴(kuò)大其在線直播業(yè)務(wù)的計(jì)劃。有員工表示，歐美市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的總體認(rèn)知度和接受度仍然很低，這一模式還處于初級(jí)階段。

針對(duì)這一情況，藍(lán)慶新認(rèn)為，首先，歐美國(guó)家的線上平臺(tái)目前沒有形成集群化的供應(yīng)鏈，成本比成熟的線下大型商場(chǎng)高，因此難以產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者；其次，目前中國(guó)的即時(shí)配送服務(wù)非常完善，而歐美的配送運(yùn)力還有一定差距，物流體系的落后會(huì)影響用戶體驗(yàn)；第三，中國(guó)直播經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化打破了品牌方和消費(fèi)者之間的隔閡，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到直播購(gòu)物的安全性，產(chǎn)生信任感，歐美社交電商平臺(tái)很難做到這一點(diǎn)。

在新加坡從事自媒體行業(yè)的劉潔融也喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，她告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，通過觀看直播，她對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有了更多的了解。她發(fā)現(xiàn)，自己在直播間下單購(gòu)買的中國(guó)花盆在制作工藝以及花紋樣式上都與新加坡產(chǎn)品有很大的不同。

此前，中國(guó)一些產(chǎn)品在東南亞很難獲得認(rèn)可。藍(lán)慶新表示，其中的重要原因是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的來源、品質(zhì)缺乏了解。

通過直播帶貨，東南亞消費(fèi)者可以直觀地看到產(chǎn)品介紹和對(duì)比，了解產(chǎn)品背后的品牌故事，從而打破認(rèn)知障礙。在跨境電商快速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)產(chǎn)品能夠在東南亞獲得更廣泛的認(rèn)可。

“中國(guó)的很多產(chǎn)品在泰國(guó)都很受歡迎，比如美妝、服飾、電子產(chǎn)品等等。”石雷說道。他還告訴記者，團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)之后，有很多意想不到的發(fā)現(xiàn)。比如，以前大家都認(rèn)為泰國(guó)水果種類很豐富，果干在直播市場(chǎng)的需求可能并不大，“但令我們沒有想到的是，中國(guó)各類腌制果干在直播間賣得很好，因?yàn)樘﹪?guó)熱帶水果居多，蘋果、梨這類中國(guó)常見的水果反而很稀缺”。

另一個(gè)出乎意料的熱銷商品是辣條。“我們本來是抱著試一試的心態(tài)，但沒想到反響很熱烈，將近 7000 單的庫(kù)存轉(zhuǎn)眼就銷售一空。”石雷說。

陳氏草原也告訴記者，對(duì)于想進(jìn)入越南市場(chǎng)的中國(guó)商品來說，直播帶貨無疑是打開銷路的好方法。如能邀請(qǐng)到越南明星參與帶貨，會(huì)快速提升這一產(chǎn)品在普通民眾和年輕消費(fèi)群體中的普及度，有助于拓展中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)。