圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年母親節(jié)的支出預(yù)期總額為 317 億美元，母親節(jié)期間美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人支出超245美元，直接創(chuàng)下歷史新高⁽¹⁾ ?, 因此無(wú)論是追求品牌曝光，還是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，母親節(jié)都將成為各大品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

在全球，對(duì)母親的愛(ài)與共鳴是相通的。很多人都會(huì)選擇在母親節(jié)為媽媽送上一份禮物，這對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)將是一個(gè)大商機(jī)，也是收獲情感認(rèn)同的好機(jī)會(huì)。而以TikTok為代表的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)的繁榮，也給全球不同品類(lèi)、不同地域、不同規(guī)模的品牌帶來(lái)更大發(fā)揮空間。

巧借節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意激發(fā)品牌魅力，為創(chuàng)收添磚加瓦

2021年母親節(jié)，三星 Galaxy 手機(jī)呼吁用戶(hù)用富有創(chuàng)意且有趣的視頻展示出母親的偉大，在TikTok平臺(tái)上推出了 #MakeMomEpic 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)品牌挑戰(zhàn)賽、信息流廣告和 TopView與 TikTok 用戶(hù)共同慶祝母親節(jié)。

圖片來(lái)源：TikTok for Business

該活動(dòng)最初在美國(guó)、墨西哥、巴西、馬來(lái)西亞、新加坡和土耳其六個(gè)不同地區(qū)開(kāi)展，在品牌挑戰(zhàn)賽中，用戶(hù)使用三星特別為母親節(jié)創(chuàng)作的背景音樂(lè)，并通過(guò)對(duì)口型演唱和簡(jiǎn)單的舞蹈來(lái)參與此次活動(dòng)。

這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在 TikTok 上反響非常強(qiáng)烈，用戶(hù)們都愿意發(fā)視頻展現(xiàn)母親的偉大，逐漸成為一個(gè)蔓延全球的挑戰(zhàn)活動(dòng)。直至活動(dòng)結(jié)束，在 #MakeMomEpic 標(biāo)簽下共計(jì)發(fā)布有 470萬(wàn) 條短視頻，超過(guò) 124億 視頻瀏覽量和 14億次 用戶(hù)互動(dòng)量。

事實(shí)上，作為全球月活躍用戶(hù)超10億的短視頻社交平臺(tái)，TikTok上超四分之一的用戶(hù)身份是媽媽群體，她們每天花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)214分鐘⁽²⁾。

這些媽媽群體不僅是手機(jī)重度用戶(hù)，也有著不可忽視的購(gòu)買(mǎi)力。有34%的媽媽屬高收入階層，80%的媽媽會(huì)在社交媒體上尋求產(chǎn)品推薦，40%的媽媽通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)品牌⁽²⁾，因此利用 TikTok 做母親節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌的不二選擇。

像三星當(dāng)時(shí)推出的"Make Mom Epic"母親節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，TikTok for Bussiness結(jié)合媽媽群體在TikTok上期待與品牌互動(dòng)和成長(zhǎng)的特點(diǎn)，從用戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)策略到產(chǎn)品組合投放都有著針對(duì)性的思考與建議。

利用品牌挑戰(zhàn)賽與 TikTok 用戶(hù)共建品牌內(nèi)容，再進(jìn)行品牌內(nèi)容深度定制，以展示母親的不普通為切入點(diǎn)，讓創(chuàng)意與內(nèi)容碰撞出品牌魅力，實(shí)現(xiàn)共振和裂變，同時(shí)豐富營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)最大化提升品牌曝光，助力廣告主收獲網(wǎng)絡(luò)熱度的同時(shí)還能傳遞品牌理念、避免同質(zhì)化營(yíng)，最后針對(duì)挑戰(zhàn)賽觸達(dá)人群進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌沉淀進(jìn)一步提升傳播轉(zhuǎn)化。

以親情為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，突出溫情、趣味屬性，TikTok 讓品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)短視頻以最有趣和最有趣的方式與用戶(hù)建立聯(lián)系。根據(jù)Walnut Unlimited的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，有 74% 的用戶(hù)表示是 TikTok 在母親節(jié)這一天激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)禮物的想法并付諸行動(dòng)，另有 45% 的美國(guó)用戶(hù)表示TikTok 啟發(fā)了他們?cè)谀赣H節(jié)購(gòu)物的靈感。^（3）

利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生共情，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物靈感

2022 年，TikTok 創(chuàng)作者正在塑造社交媒體格局。每個(gè)月，有超1億用戶(hù)每天在 TikTok 上花費(fèi)52分鐘，這讓品牌更有機(jī)會(huì)利用擁有大量受眾用戶(hù)的創(chuàng)作者，借助他們的影響力實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。

根據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，2022年-2028年達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)5年年均增長(zhǎng)率將達(dá)到36%。有90%品牌認(rèn)為達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)有助高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，3/4的品牌在2021年設(shè)有達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，45%的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)廣告主會(huì)選擇 TikTok 平臺(tái)進(jìn)行投放。^（4）

目前，TikTok 平臺(tái)上擁有超5000萬(wàn)的創(chuàng)作者，其中有40%的達(dá)人會(huì)在創(chuàng)作視頻時(shí)考慮加入推廣內(nèi)容，另外也有45%的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)廣告主會(huì)選擇 TikTok 平臺(tái)進(jìn)行投放。⁽⁵⁾

來(lái)自巴西經(jīng)典百貨巨頭 RCHLO ，為了能與 TikTok 上的年輕用戶(hù)建立聯(lián)系，就通過(guò)一次母親節(jié)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)展示了 TikTok 上的創(chuàng)作者如何幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

RCHLO 與其長(zhǎng)期合作伙伴和戰(zhàn)略機(jī)構(gòu) ?i-Cherry 以及 TikTok 合作開(kāi)展了一項(xiàng)活動(dòng)，旨在通過(guò)音樂(lè)和舞蹈的形式，傳遞母親是對(duì)我們?nèi)松械娜魏问虑槎加杏绊懙娜恕?/span>

RCHLO先是在 TikTok 平臺(tái)上發(fā)起了一項(xiàng)品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，并為挑戰(zhàn)賽定制了一首專(zhuān)屬歌曲，歌詞為“aiaiai come and show you how you do it”，并邀請(qǐng)用戶(hù)在 #Aiaiaaii 的標(biāo)簽下帶著他們的孩子或母親展示有趣的舞蹈動(dòng)作。同時(shí)，RCHLO 還與 Giovanna Ewbank、Sabrina Sato、Thaynara OG、Thay Bergamin、Talitah Sampaio 和 Naiumi Goldoni 這六位TikTok的高人氣達(dá)人合作，達(dá)人們通過(guò)自己的創(chuàng)意舞蹈參與該挑戰(zhàn)賽，并使用 TikTok 內(nèi)的功能為表演增添創(chuàng)意色彩，最后， RCHLO 將達(dá)人們的創(chuàng)意視頻投放TopView和信息流廣告，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力并鼓勵(lì)其他用戶(hù)積極參與該活動(dòng)。

圖片來(lái)源：TikTok for Business

在本次品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽中，有超過(guò)110萬(wàn)人參加并拍攝上傳視頻，用戶(hù)們借助這項(xiàng)挑戰(zhàn)向母親表達(dá)愛(ài)和崇拜的感情。而 RCHLO 也借由這次的母親節(jié)活動(dòng)，充分展現(xiàn)了品牌如何通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，讓大量年輕的品牌擁護(hù)者訪(fǎng)問(wèn)了 RCHLO，顯著提升了品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

創(chuàng)作者是 TikTok 不可或缺的組成部分，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也在日漸走高，因此巧妙利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)帶給消費(fèi)者購(gòu)物靈感，并鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享自己的互動(dòng)故事是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。

此外，在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的女性群體，因這些女性創(chuàng)作者大多有著忠實(shí)的女性粉絲群，使得這也能成為品牌觸達(dá)女性群體的理想營(yíng)銷(xiāo)渠道。

TikTok 變革女性的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)方式，也在改變營(yíng)銷(xiāo)玩法

TikTok 女性創(chuàng)作者的力量不容忽視，由此興起的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)也正在推動(dòng)整個(gè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生質(zhì)變的影響。

一直以來(lái)，女性消費(fèi)者期待被傾聽(tīng)、互動(dòng)和理解，希望與品牌一同成長(zhǎng)。然而僅有9%的女性認(rèn)為品牌在營(yíng)銷(xiāo)中能與她們進(jìn)行積極地互動(dòng)，29%的美國(guó)女性認(rèn)為她們能在廣告中得到了準(zhǔn)確的representation。^（6）

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，女性正在 TikTok 上建立真實(shí)的社區(qū)，進(jìn)而推動(dòng)與其他用戶(hù)和品牌的深度互動(dòng)。有78%的女性表示 TikTok 是她們可以隨心展示自己；85%的女性表示她們?cè)赥ikTok上看到過(guò)能夠引發(fā)她們共鳴的內(nèi)容；30%+TikTok的女性用戶(hù)相較大眾女性認(rèn)為廣告更能引起她們共鳴。⁽⁷⁾

與眾多其他內(nèi)容平臺(tái)不同的是，TikTok 上的女性敢于卸下偽裝的真實(shí)，不需要時(shí)刻展示自己完美無(wú)瑕、十層濾鏡下的樣貌。她們可以隨心發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，隨意表達(dá)內(nèi)心所想，用不同形式來(lái)慶祝自己的美，她們?cè)?TikTok 上找到了前所未有的認(rèn)可、包容和自由，通過(guò)分享她們的真人真事。

特別是對(duì)于媽媽群體這類(lèi)有著穩(wěn)定的收入來(lái)源和財(cái)務(wù)自由，也在積極找尋符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但想要觸達(dá)她們并非一蹴而就。因此，當(dāng)品牌需要與媽媽群體產(chǎn)生共鳴，深入觸達(dá)媽媽群體，與媽媽群體雙向奔赴，在 TikTok 上用最簡(jiǎn)單卻最真誠(chéng)的態(tài)度講述真實(shí)女性的故事，借由故事能容易引發(fā)消費(fèi)者的共情，達(dá)成更為顯著的廣告效應(yīng)。

事實(shí)上，這也是如今TikTok官方達(dá)人合作平臺(tái)與創(chuàng)作者們正在做的事，用原生的方式打動(dòng)?jì)寢屓后w，共建品牌內(nèi)容，多維提升品牌價(jià)值。

TikTok for Business通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，為他們提供新的技術(shù)和手段，賦能創(chuàng)作，并通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，支持創(chuàng)作者發(fā)展，為其提供最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。還將聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，構(gòu)建多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，營(yíng)造代入感，助力品牌實(shí)現(xiàn)從媒體傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖視頻傳播的轉(zhuǎn)換。

另外，通過(guò)TikTok Creator Marketplace官方達(dá)人合作平臺(tái)，TikTok for Business提供關(guān)于粉絲群體畫(huà)像，增長(zhǎng)趨勢(shì)，最佳表現(xiàn)視頻等，幫助品牌找到最契合的達(dá)人，助力品牌聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，深度影響目標(biāo)圈層，通過(guò)多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，為用戶(hù)營(yíng)造代入感，實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖視頻傳播。

與過(guò)去的社論式靜態(tài)圖像相比，現(xiàn)代消費(fèi)者更注重視頻內(nèi)容的原生真實(shí)性，不喜過(guò)度生產(chǎn)或花哨，對(duì)廣告持懷疑態(tài)度的 Z 世代中尤其如此，但他們中的許多人卻都是 TikTok 的超級(jí)用戶(hù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

1、https://nrf.com/media-center/press-releases/mothers-day-spending-reach-record-high

2、Pew Research Center 2015;Statista,2019

3、TikTok Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research conducted by Walnut Unlimited November 2020

4、ThfldehcerarRetingH 2021 Grand View Research,May 2021；Andriot Research published a 28BUSD TAM by 2028 in 2020；TikTok Marketing Science US,Understanding TikTok's Impact on Culture Custom Research,conducted by Flamingo,2021年3月

5、ThfldehcerarRetingH 2021 Grand View Research,May 2021；Andriot Research published a 28BUSD TAM by 2028 in 2020；TikTok Marketing Science US,Understanding TikTok's Impact on Culture Custom Research,conducted by Flamingo,2021年3月