被潯興股份收購的價之鏈曾一地雞毛。
那些年，讓價之鏈頻上跨境版熱搜的不是其亮眼的業(yè)績，而是前CEO甘情操對賭失敗的10億天價罰金，以及和母公司潯興股份之間的拉扯戰(zhàn)。
然而，隨著2020年孫漢山臨危受命接管價之鏈，在面對曾經(jīng)的核心高管集體離職，大量壞死庫存以及貨款不可控等諸多不良因素下，其依然通過一系列手段逆轉(zhuǎn)頹勢，將價之鏈運營步入正軌，甚至在2020年第四季度的最后一個月成功扭虧為盈。
如此頗具傳奇的一段過往，足以看出孫漢山對于跨境電商行業(yè)洞察之敏銳，布局之果決。近日，雨果跨境走進(jìn)價之鏈，并與其CEO孫漢山進(jìn)行深度對話，探討跨境電商當(dāng)下的形勢以及對未來的發(fā)展機遇的看法，孫漢山也以其多年的經(jīng)驗為跨境賣家提出了中肯的建議。
一、跨境電商是早上九十點鐘的太陽
疫情給跨境電商帶來巨大增量的同時，似乎也預(yù)示著大起大落的到來?？傮w來看，2022年較前兩年相比，賣家利潤下滑嚴(yán)重，跨境大賣（上市公司）的Q1財報更是說明了一切。不過這一切在孫漢山看來，只是行業(yè)發(fā)展中的一點小波折。
孫漢山告訴雨果跨境：“流量和訂單確實有所下降，大賣今年的發(fā)貨量都不足去年的1/3?！睂τ趤嗰R遜封號潮，孫漢山則認(rèn)為中小賣家機會更多：競爭對手變少和大賣內(nèi)卷不嚴(yán)重帶來了市場轉(zhuǎn)機。
“賣家不要期望明年會更好，2022年會是未來幾年中跨境電商最好做的一年。”孫漢山直言如今出口跨境電商的競爭其實還不夠激烈，相比亞馬遜，國內(nèi)天貓賣家之間的競爭程度更激烈。
疫情帶來的紅利或許已經(jīng)消逝，但是跨境電商增速依然迅猛。4月13日，海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)：一季度中國跨境電商出口3104億元，增長2.6%；5月20日，商務(wù)部副部長盛秋平介紹稱，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進(jìn)出口5年增長近10倍，去年規(guī)模達(dá)到1.92萬億，增長18.6%。
在這樣的發(fā)展背景下，跨境電商賣家的期望值如何？深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會此前發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示：40%的企業(yè)對跨境電商未來三年的發(fā)展預(yù)期比較樂觀，此外表示不樂觀的占30%，不好判斷的占30%。
孫漢山認(rèn)為當(dāng)下的跨境電商依然是朝陽，正冉冉升起。通拓、有棵樹、環(huán)球易購、棒谷這些大賣是吃到第一波紅利的人，接下來還會有第二波、第三波紅利。新興市場比如東南亞、非洲、日韓、印度機會仍然很大。
挑戰(zhàn)和機遇往往并存。跨境電商依然是大多數(shù)人看好的行業(yè)，眼前的挫折并不能說明行業(yè)走向衰退。
二、封號潮不全是壞事
前段時間，傳聞深圳上千家跨境公司倒閉、坂田大賣裁員4000人等消息讓一眾跨境人膽戰(zhàn)心驚。在創(chuàng)業(yè)之都的深圳，這些并不算新鮮事，然而對于經(jīng)歷過2021年亞馬遜每天新增3700名賣家的跨境人來說，前后的落差如此之大似乎不是一個好兆頭。
封號潮、企業(yè)倒閉、公司裁員，從去年到今年經(jīng)歷的種種，似乎都在宣告跨境電商似乎進(jìn)入寒冬……
談及封號潮以及今年跨境企業(yè)的現(xiàn)狀，孫漢山告訴雨果跨境：“這不是什么悲觀的事。互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在淘汰，賣家沒有跟上節(jié)奏、沒有跟上需求才會被淘汰。”
“去年大賣掛號和今年一批小賣退場，實際上是有助于中國品牌出海的長遠(yuǎn)規(guī)劃，也有益于當(dāng)下賣家市場的合規(guī)化。如果都靠刷單來做業(yè)務(wù)，那好好做生意的人怎么生存？當(dāng)然也有一些人吃虧，但吃虧是中國品牌出海過程中所交的學(xué)費，賣家也會因此吸取教訓(xùn)。未來還有第二個、第三個類似亞馬遜這樣的平臺，所以賣家要學(xué)會規(guī)劃品牌，規(guī)劃店鋪、資金、稅務(wù)、物流。”孫漢山補充道。
在亞馬遜封號潮后，已有賣家意識到合規(guī)化運營的重要性，部分賣家甚至完全摒棄了之前刷單、測評的做法，開始純白帽運營。白帽運營或許是規(guī)避風(fēng)險最好的解決辦法，但孫漢山卻覺得賣家不要從一個極端走向另一個極端！刷單固然不可取，但不同方式規(guī)則內(nèi)的“新品測試”還是得做。比方說亞馬遜平臺自己的“VINE”，或者像Anker那樣蓄養(yǎng)自有粉絲的模式都是很好的“規(guī)則內(nèi)測評”方案！
關(guān)于合規(guī)問題，孫漢山分享了自己的看法：“平臺是規(guī)則的制定者，而且規(guī)則還會時常發(fā)生變化，賣家要在熟悉規(guī)則玩法的基礎(chǔ)上，找到方法來實現(xiàn)增長。”
也就是說，平臺運營固然重要，營銷手段也必不可少，而白帽是在遵守規(guī)則的前提下進(jìn)行，更要講究技巧和方法。
當(dāng)下，跨境電商賣家除了運營好既有優(yōu)勢的渠道之外，拓寬銷售渠道也不可或缺。
三、東南亞和日韓市場為什么越來越香？
增量放緩后，從前那些“不起眼”的市場越來越香。雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。
只盯著歐美市場，最終市場會越來越卷，利潤也會越來越低。作為行業(yè)中的大賣，價之鏈早已將業(yè)務(wù)遍布全球各地，孫漢山更是表示：“跨境賣家做的是B2C的生意，一定要明白哪里有消費者，哪里就有機會，而不只是把眼光局限在歐美市場。未來新興市場更重要，利潤也高，賣家一定要提前布局。”據(jù)孫漢山透露，目前價之鏈日本市場的利潤遠(yuǎn)高于歐美市場。
布局新市場之外，孫漢山認(rèn)為亞馬遜賣家想要穩(wěn)中求勝應(yīng)在扎根亞馬遜的前提下，基于現(xiàn)有產(chǎn)品和團(tuán)隊，再開拓其他銷售渠道和模式。
第一，拓展至更多的電商平臺銷售。美國市場的亞馬遜賣家可同時做其他平臺，比如eBay、Wish、敦煌網(wǎng)、沃爾瑪、Wayfair等平臺。而樂天是日本最大的電商平臺，韓國有Coupang和11街等平臺，中東和東南亞地區(qū)也有一些很好的本土電商平臺，賣家都要去做布局。
第二，開發(fā)適合新市場的產(chǎn)品。賣家要思考如何針對不同的市場開發(fā)不同的品類和產(chǎn)品。比如說，東南亞消費者偏好性價比高的衣服、化妝品、手機、小工具等，這樣歐美的產(chǎn)品就不適合做東南亞。
“如果只盯著亞馬遜，而且只盯著美國的亞馬遜，賣家會越做越難。”孫漢山談到：“新興市場是全球最大的C端市場，印度、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、越南、印尼等市場才是未來賣家淘金的方向。特別是越南，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費者購物能力崛起很快，又和廣西、云南接壤，物流上有天然的優(yōu)勢，留給賣家的機會非常大。”
除了新興市場需要重點關(guān)注之外，孫漢山還建議賣家關(guān)注TikTok，因為TikTok是中國唯一一款全球化的流量制造基地。
孫漢山指出，F(xiàn)acebook等流量制造基地都掌握在外國人手里，嚴(yán)格的監(jiān)管政策也導(dǎo)致賣家賬號頻頻被封。TikTok對于中國賣家來說是一大利好，把傳統(tǒng)的營銷打法和TikTok結(jié)合起來，會有巨大的機會。
四、注意，DTC品牌出海的誤區(qū)
如今，跨境電商純賣貨的思維已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，越來越多的賣家有了品牌意識，海外消費者也更加青睞品牌商品。福布斯此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在截至2021年6月30日的12個月期間，亞馬遜美國站品牌商店的銷售額同比增長了近60%。
不同于美國的品牌崛起之路，中國的品牌崛起之路會更加迅猛。在不久的將來，在這一波出海浪潮中會孕育很多偉大的全球級的中國品牌。
但對于中國品牌出海來說，未來還有很長的路要走，特別是品牌全球化。孫漢山強調(diào)：“中國品牌一定會走向世界，跨境企業(yè)要有足夠的信心去做這件事。”
然而在微妙的國際環(huán)境下，中國品牌出海依然面臨著很多不確定性。
此外，孫漢山還表示：“中國制造出海必須承接在中國品牌出海的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)階段中國產(chǎn)品銷往全球各地，靠的是優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)，但是目前很多國家的制造業(yè)都在快速發(fā)展，尤其是越南。面對這種情況，中國賣家一定要先做好品牌出海?！?/span>
關(guān)于中國品牌出海，孫漢山倡導(dǎo)做品牌出海的跨境企業(yè)一定要對社會、對國家和民族承擔(dān)責(zé)任，更應(yīng)該擔(dān)起中國制造出海的歷史使命，而不是單單將品牌出海當(dāng)成一件賺錢的事情。
戰(zhàn)略上，跨境賣家要將品牌出海作為自己的歷史使命，戰(zhàn)術(shù)上，要學(xué)會將品牌本地化、全球化。
另外，孫漢山也分析了目前賣家做DTC品牌出海的誤區(qū)：“品牌出海不等于做獨立站。連亞馬遜都沒有做好的賣家，又怎么可能做好平臺。獨立站應(yīng)該成為DTC品牌出海的一個私域流量池，引流的方法和品牌推廣的方向，而不是成為一個公司活下去的根本。”
五、跨境賣家要開發(fā)系統(tǒng)、做好精細(xì)化運營
跨境電商是數(shù)字貿(mào)易的主要業(yè)態(tài)，當(dāng)前，廣東正大力實施數(shù)字貿(mào)易工程，推動數(shù)字技術(shù)向貿(mào)易全鏈條滲透?？缇畴娚绦枰邆涓咝?、精細(xì)化的運營模式。
在孫漢山眼里，一家成熟的跨境電商公司一定是具備技術(shù)優(yōu)勢的：“我非?？粗匦畔⒒夹g(shù)，接手價之鏈之后，我主導(dǎo)團(tuán)隊開發(fā)了一套適合公司打法的ERP系統(tǒng)。”
“打造一套匹配企業(yè)的系統(tǒng)后，就能實時掌控每天的曝光、轉(zhuǎn)化、ROI、ACOS等數(shù)據(jù)。要想穩(wěn)中求勝，一定要有自己的核心競爭力，要精益求精，要有系統(tǒng)打法?！睂O漢山如是說。
做好精細(xì)化運營同樣重要。結(jié)合今年企業(yè)裁員的行業(yè)大事件，孫漢山點出：“精細(xì)化并不是優(yōu)化裁員，而是要琢磨怎么把產(chǎn)品做好，花最少的錢去獲得更豐厚的利潤?！?/span>
此外，賣家還應(yīng)做好以下幾點：
優(yōu)化供應(yīng)鏈。如果賣家的貨不足以發(fā)整條柜，可以找其他賣家拼貨發(fā)整柜，節(jié)省了物流成本，利潤自然會變高，整柜的成本是散貨成本的1/3。
關(guān)注海外消費者動向。疫情后的海外消費市場已然不同于前兩年，廚房用品、家居用品、床上用品的市場已經(jīng)不大了，戶外用品是剛需。過去三年，價之鏈的廚房電器賣得很好，現(xiàn)在完全賣不動了，所以從去年年底就開始布局戶外產(chǎn)品了。
開發(fā)新品。賣家要穩(wěn)住現(xiàn)有鏈接，順勢找到新方法，開發(fā)新品。亞馬遜的規(guī)則有所變動，平臺已經(jīng)降低了老鏈接的權(quán)重，而且在亞馬遜新賣家減少的情況下，亞馬遜會更支持新品、新賣家，賣家只有不斷地創(chuàng)新才能穩(wěn)中求勝。
不要只盯站內(nèi)流量。站內(nèi)流量畢竟有限，亞馬遜賣家也要將外部流量利用起來，獨立站、谷歌、直播這些渠道都要去做。
結(jié)語
縱觀跨境電商過去10年的發(fā)展，一波又一波增長的同時也夾雜著各式各樣的洗牌。在行業(yè)不斷走向合規(guī)化、專業(yè)化的情況下，謀求紅利帶來的增長終究也會淪為幻想。
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