作者：周月明
中國(guó)假發(fā)，正成為美國(guó)黑人青年的潮流密碼。
這些產(chǎn)自中國(guó)河南許昌等地的假發(fā)，經(jīng)由幾百個(gè)帶貨主播聲情并茂的實(shí)操演示后，一躍而成黑人時(shí)尚秘寶，它們身價(jià)與人氣陡增，乘坐飛機(jī)輪船成百上千箱地“登頂”美國(guó)。
中國(guó)假發(fā)，穩(wěn)坐在黑人青年頭上，它們出現(xiàn)在美國(guó)紐約哈姆萊區(qū)、亞特蘭大可樂(lè)總部街頭、加里市雷鬼主題酒吧、克利夫蘭速貸球館……它們不僅是美國(guó)黑人的時(shí)尚標(biāo)配，甚至是身份與品位的象征。
為了搶到最新款，黑人青年開(kāi)始成為直播間?？停阂蝗缰袊?guó)少女搶李佳琦直播間的口紅一樣。
生活在美國(guó)布魯克林的黑人女孩兒Contee正目不轉(zhuǎn)睛地盯著手機(jī)——在TikTok直播間里一位中國(guó)假發(fā)賣(mài)家正操著方言版英語(yǔ)、充滿(mǎn)激情地演示假發(fā)佩戴效果。在主播的帶動(dòng)下，Contee興奮異常，她已經(jīng)開(kāi)始幻想新發(fā)型帶給自己的魅力魔法。在過(guò)去一年多中，“看中國(guó)直播，買(mǎi)中國(guó)假發(fā)”已經(jīng)是Contee的日常。
“在美國(guó)，平均每五個(gè)黑人頭頂，就有一頂來(lái)自河南許昌的假發(fā)。假發(fā)是黑人的剛需?！眮?lái)自全球假發(fā)之都許昌的賣(mài)家田清告訴虎嗅。由于黑人的發(fā)質(zhì)多是剛硬的小卷發(fā)，難以留長(zhǎng)，且容易脫落，導(dǎo)致發(fā)型難以打理，再加之歷史原因下，部分白人認(rèn)為黑人傳統(tǒng)發(fā)型不得體，不能進(jìn)入正式社交場(chǎng)合，假發(fā)成了不少黑人的必備產(chǎn)品。
田清告訴虎嗅，由于價(jià)格昂貴，假發(fā)有時(shí)被稱(chēng)為“黑金”，擁有多少頂假發(fā)，甚至成了財(cái)富身份的象征。不少像Contee這樣的美國(guó)黑人女性，一年要花2萬(wàn)美元左右在假發(fā)上，若收入不高，將是一筆沉重的支出。在這種情況下，具備高性?xún)r(jià)比的中國(guó)假發(fā)，逐漸占領(lǐng)了非裔美國(guó)人市場(chǎng)。
實(shí)際上，不只是假發(fā)，中國(guó)產(chǎn)品也正在占領(lǐng)美國(guó)黑人市場(chǎng)的各個(gè)角落。
“運(yùn)動(dòng)服飾、夸張的首飾、以及電子游戲配件等，都是流入這一市場(chǎng)的爆品?！?/span>敦煌網(wǎng)MyyShop 首席運(yùn)營(yíng)官劉思軍告訴虎嗅，作為 to B平臺(tái)，每年前來(lái)MyyShop采購(gòu)商品的美國(guó)黑人客戶(hù)越來(lái)越多 。
非裔美國(guó)人市場(chǎng)仿佛愈發(fā)成為一個(gè)不可忽視的地方。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，美國(guó)黑人消費(fèi)力已達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，比同期墨西哥GDP還高，增長(zhǎng)率已達(dá)114%，超出白人的89%，預(yù)計(jì)到2024年，將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元。且據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年就有近一半（48%）的非洲裔美國(guó)家庭在網(wǎng)上購(gòu)物，這個(gè)數(shù)字比美國(guó)家庭的平均水平高出11%。
而對(duì)于中國(guó)出海人而言，擅于發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也愈發(fā)重要。
“每個(gè)種族群體、每個(gè)細(xì)分需求都蘊(yùn)含著不少空間，這一點(diǎn)已經(jīng)被我國(guó)的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證了，出海趨勢(shì)也是如此?！眰€(gè)護(hù)美發(fā)品牌TYMO品牌總監(jiān)吳查理告訴虎嗅，在其看來(lái)，若不以更誠(chéng)懇的心態(tài)尊重不同種族消費(fèi)者的細(xì)分需求，即使是大型本土品牌也將面臨危機(jī)，比如傳統(tǒng)美業(yè)巨頭露華濃，就正在尋求破產(chǎn)。
被忽略和被歧視的需求
雖然黑人對(duì)美發(fā)品類(lèi)的剛需長(zhǎng)期存在 ，但查理說(shuō)，在TYMO的直發(fā)梳產(chǎn)品線(xiàn)打入美國(guó)市場(chǎng)之前，美國(guó)本土大型品牌鮮少有針對(duì)黑人群體推出的定制產(chǎn)品。
“西方大型品牌也就在最近一兩年才開(kāi)始關(guān)注到某一垂直市場(chǎng)的需求，此前黑人群體并不是他們的主要客戶(hù)。”吳查理說(shuō)。
之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，與某些固有印象有關(guān)。在不少品牌的認(rèn)知中，黑人群體并不能承擔(dān)相對(duì)較高的客單價(jià)，因此另眼相待這個(gè)市場(chǎng)。但查理告訴虎嗅，經(jīng)過(guò)其品牌近幾年的實(shí)踐，體現(xiàn)了事實(shí)并非如此。
“許多產(chǎn)品給非裔用戶(hù)的體驗(yàn)并不完整，他們的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)導(dǎo)致可能要用五六個(gè)通版產(chǎn)品，來(lái)完成一個(gè)造型的需求?！辈槔碚f(shuō)，“若一個(gè)產(chǎn)品可以整合五六個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，即使客單價(jià)較高，但因節(jié)省了消費(fèi)者的成本和時(shí)間，他們也愿意買(mǎi)單?！?/p>
據(jù)查理描述，為了更貼合黑人群體的美發(fā)習(xí)慣，他們不僅在產(chǎn)品上要找出最合適的溫度擋位（白人的細(xì)軟發(fā)質(zhì)，低溫160度左右一般可以滿(mǎn)足需求；棕色人種或亞洲群體一般要180度至200度；而黑人群體由于多是卷發(fā)發(fā)質(zhì)，需要設(shè)置更高的溫度），還要在產(chǎn)品功能上增添急速加熱功能，提高做發(fā)型的效率，此外，為了適合更厚的發(fā)量，還需要根據(jù)人體工學(xué)做產(chǎn)品造型的調(diào)整。
如此看來(lái)，若想獲取更高的客單價(jià)，在細(xì)節(jié)方面下足夠的功夫是必不可少的。
當(dāng)然，除了如TYMO這類(lèi)走品牌化路線(xiàn)的產(chǎn)品之外，許多中國(guó)產(chǎn)品打入美國(guó)黑人市場(chǎng)，還在依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
假發(fā)賣(mài)家田清給虎嗅舉了一個(gè)例子，在深度進(jìn)入美國(guó)黑人市場(chǎng)之前，他一直認(rèn)為真發(fā)產(chǎn)品最好賣(mài)，但隨著不斷走訪和考察，他發(fā)現(xiàn)許多黑人更偏好化纖材質(zhì)或者化纖+真發(fā)的混合假發(fā)，因這類(lèi)假發(fā)的價(jià)格甚至不到真發(fā)價(jià)格的一半（田清的真發(fā)材質(zhì)產(chǎn)品約賣(mài)100美元左右）。回國(guó)后，田清加大了化纖假發(fā)的投入力度，也吃下了一部分下沉市場(chǎng)。
實(shí)際上，在美國(guó)，非裔美國(guó)人群體的許多產(chǎn)品需求都是被本土品牌忽略的，而且在購(gòu)物時(shí)，也會(huì)受到不公平對(duì)待。
據(jù)2018年美國(guó)Gallup公司的調(diào)查，59%的美國(guó)黑人稱(chēng)，在市區(qū)商店和大型購(gòu)物商場(chǎng)享受的待遇，不如白人消費(fèi)者。實(shí)體店銷(xiāo)售人員，或者是商場(chǎng)保安，往往認(rèn)為黑人更有可能盜竊商品，或者經(jīng)濟(jì)水平低，買(mǎi)不起高端商品。有的美妝美發(fā)品牌實(shí)體店，甚至把黑人女性的產(chǎn)品陳列柜上鎖，有時(shí)還會(huì)拒絕黑人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
盡管如今的美國(guó)愈發(fā)講“政治正確”，且自弗洛伊德事件后，美國(guó)各地興起“黑人店鋪消費(fèi)”熱潮，呼吁美國(guó)品牌留更多的貨架給黑人企業(yè)產(chǎn)品。
但在虎嗅與多位熟悉該市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)仍存在不少“購(gòu)物歧視”的情況。
劉思軍告訴虎嗅，許多前來(lái)MyyShop采購(gòu)的美國(guó)B端客戶(hù)，有不少是黑人，他們往往將采購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品加價(jià)不少，銷(xiāo)往自己的社區(qū)。由于在本地批發(fā)市場(chǎng)有時(shí)會(huì)受到歧視，不少黑人商人拿貨的渠道受限。此前，這種困境并沒(méi)有太好的解決辦法，但隨著年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用愈發(fā)普遍，不少人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)中國(guó)跨境電商這一機(jī)會(huì)。
“我們發(fā)現(xiàn)，前來(lái)采購(gòu)的美國(guó)黑人客戶(hù)越來(lái)越年輕，普遍都是90后，他們之中有不少人一開(kāi)始只是自己消費(fèi)，后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)甚至變成當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的KOC。”劉思軍說(shuō)。
中國(guó)產(chǎn)品在非裔美國(guó)人市場(chǎng)的表現(xiàn)折射出他們的生存處境。
美國(guó)黑人脫口秀演員曾在一次演出時(shí)調(diào)侃道：“我愛(ài)中國(guó)人，我敢說(shuō)一個(gè)黑人社區(qū)里面，做得風(fēng)生水起的華人商鋪不少于37家。中國(guó)人知道所有事兒，賣(mài)得都是我們喜歡的一切物件，雞翅、頭巾、馬尾假發(fā)、DVD，甚至可以一次只買(mǎi)一根的煙。但跟我們一直待在一起的白人卻不知道，后來(lái)人甚至更了解我們，這讓我們覺(jué)得在這個(gè)國(guó)家不受歡迎?！?/span>
品牌升級(jí)遇挑戰(zhàn)
雖然非裔美國(guó)人的處境留給中國(guó)出海人一些市場(chǎng)空間，但中國(guó)產(chǎn)品想擺脫低毛利的代工廠身份，走品牌化路線(xiàn)，仍要面對(duì)不少挑戰(zhàn)。
比如拿假發(fā)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然河南許昌供應(yīng)了大部分黑人市場(chǎng)的假發(fā)，但線(xiàn)下的終端渠道卻多由韓裔老板把控。
“在美國(guó)，假發(fā)店分兩種，一類(lèi)是沙龍，專(zhuān)門(mén)做發(fā)型并提供配戴假發(fā)服務(wù)；一類(lèi)叫SUPPLY，銷(xiāo)售假發(fā)等美發(fā)產(chǎn)品。在黑人較聚集的布魯克林，大部分SUPPLY店鋪都是由韓裔經(jīng)營(yíng)的。”田清告訴虎嗅。
據(jù)其描述，此前，他的工廠多是給這些韓裔老板們代工，他們貼上自己的品牌，一頂高端假發(fā)與中國(guó)一樣，甚至可以賣(mài)到上千美元。看到如此之高的利潤(rùn)空間，田清不甘于只做代工廠，也開(kāi)始摸索品牌化道路，但經(jīng)營(yíng)難度也幾何倍增加。
“在做代工廠時(shí)，我只需考慮生產(chǎn)的事，資金也可預(yù)期。但走品牌化道路后，不僅要開(kāi)拓新的線(xiàn)下渠道，還要付出更多無(wú)法即時(shí)見(jiàn)效的成本，心理壓力較大。”田清說(shuō)。
田清首先遭遇的就是線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓問(wèn)題。假發(fā)類(lèi)產(chǎn)品與許多品類(lèi)不同，線(xiàn)下店鋪的試戴非常重要。但這類(lèi)店鋪多為韓裔老板把控，他只能尋找黑人開(kāi)的美發(fā)店尋求合作。
“我那時(shí)一天要跑十幾家黑人老板開(kāi)的美發(fā)店，身上往往背著幾十頂假發(fā)，一遍遍重復(fù)著產(chǎn)品介紹?！碧锴寤貞浀?。
而這些努力剛剛帶來(lái)些許成效，由于疫情的原因，計(jì)劃又被擱置了很長(zhǎng)時(shí)間，田清也不得不開(kāi)始尋找新的路徑。借著一些老客戶(hù)的捧場(chǎng)，田清帶領(lǐng)其公司開(kāi)始了TikTok直播，也開(kāi)展與美國(guó)黑人KOL的合作，向其品牌獨(dú)立站引流。
除渠道開(kāi)拓難題之外，田清也開(kāi)始面臨材料成本上升的壓力。
“真發(fā)資源愈發(fā)稀缺?！碧锴逭f(shuō)。據(jù)其描述，其真發(fā)材料基本來(lái)源于國(guó)內(nèi)和印度，其中，國(guó)內(nèi)的質(zhì)量最好，價(jià)格最高，但供應(yīng)量早在幾年前就開(kāi)始減少?，F(xiàn)在，連每年靠出口頭發(fā)就能賺中國(guó)十幾億的印度，真發(fā)材料也亮起信號(hào)燈。
印度的一大頭發(fā)來(lái)源地是寺廟。此前由于剃發(fā)的信徒眾多，商人們會(huì)定期去收頭發(fā)。但隨著印度年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變，印度的頭發(fā)資源也開(kāi)始減少，印度有些較為貧窮的地區(qū)，甚至出現(xiàn)“剪發(fā)殺手”，用武力迫使女孩剪發(fā)。
“或許真發(fā)資源在之后會(huì)變成奢侈品，若不掌握定價(jià)權(quán)，盈利空間必然越來(lái)越小?！碧锴逭f(shuō)。
從田清的經(jīng)歷不難看出，雖然中國(guó)貨有空間進(jìn)入美國(guó)黑人市場(chǎng)，但中國(guó)品牌打入?yún)s要遇到不少挑戰(zhàn)。田清并不是孤例，吳查理所在的TYMO品牌雖已打入美國(guó)線(xiàn)下大型商超，但其向虎嗅描述這一過(guò)程時(shí)，稱(chēng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常難，而線(xiàn)下渠道強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力和營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼要求，使得這一步創(chuàng)收盈利的可能性，尚不明朗。
“美國(guó)傳統(tǒng)的大型線(xiàn)下渠道對(duì)中國(guó)品牌的友好程度并不高?！辈槔碚f(shuō)，他們不僅要向這些商超提供更高效的供應(yīng)鏈和更低的產(chǎn)品成本，確保能進(jìn)入渠道，還要能在渠道生存。為了提高品牌知名度，TYMO要投入不少精力與美國(guó)全維度的不同類(lèi)型媒介合作，這其中不僅有美國(guó)黑人群體更偏愛(ài)的時(shí)尚雜志，還要包括電視節(jié)目。
“不過(guò)，一旦打入美國(guó)黑人市場(chǎng)，無(wú)論B端還是C端，忠誠(chéng)度都是相對(duì)較高的。”劉思軍說(shuō)。從B端來(lái)看，不少黑人商家由于拿貨渠道受限，會(huì)更加珍惜中國(guó)供應(yīng)商的渠道機(jī)會(huì)；而從C端而言，若相較本土品牌更能貼合他們的需求，黑人群體的強(qiáng)社交黏性和聚攏度，往往能起到更好的傳播效果，復(fù)購(gòu)率也進(jìn)而大大增加。
比如正看直播的Contee，已是這個(gè)中國(guó)品牌直播間的常客。
在以非常優(yōu)惠的價(jià)格搶下自己的“必需品”后，她為能節(jié)約不少生活費(fèi)長(zhǎng)舒一口氣。那一瞬間，她已經(jīng)開(kāi)始幻想新假發(fā)將給自己帶來(lái)的可能性：幾張爆圈的INS照片、閨蜜羨慕的神情、以及樓下那幾個(gè)黑人小伙拋來(lái)的火熱眼神……
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