直播帶貨，李佳琦和薇婭的頭部效應(yīng)正在確立。從2016年直播帶貨興起，到如今呈現(xiàn)出頭部主播+品牌自播的成熟模式，僅僅花了6年時(shí)間。如今，直播和電商的融合仍在持續(xù)，已深刻影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的崛起，以及新國(guó)貨在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，與頭部KOL直播帶貨是密不可分的。這一發(fā)展模式也很快就被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外頭部電商平臺(tái)爭(zhēng)相效仿。其中，作為與中國(guó)比鄰的東南亞地區(qū)電商平臺(tái)更加肯定直播電商改變消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)在邏輯。
一股直播帶貨的熱潮，也隨之在東南亞地區(qū)蔓延。作為阿里巴巴旗下東南亞旗艦電商平臺(tái)，Lazada正是其中最具代表性的海外電商平臺(tái)之一。
如何在東南亞地區(qū)復(fù)制或者打造專屬東南亞6.8億老百姓的“李佳琦”和“薇婭”，是擺在Lazada這一東南亞電商巨頭面前最新的課題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海熱潮
在東南亞地區(qū)復(fù)制國(guó)內(nèi)電商直播帶貨的成功，其路徑是有跡可循的。國(guó)內(nèi)近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，工具類、游戲類、電商類等科技應(yīng)用進(jìn)入快車道，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)相當(dāng)成熟，出海，則成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭第二增長(zhǎng)空間。毗鄰中國(guó)的東南亞地區(qū)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)叢生。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，全球未來(lái)5億新互聯(lián)網(wǎng)用戶有2-3億是東南亞人。人口紅利和待開發(fā)的資源吸引了一批又一批的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將觸角延伸至此。
尤其是近兩年，電商行業(yè)正在改變著越來(lái)越多東南亞普通人的生活，Lazada正是其中的引領(lǐng)者。目前，Lazada年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)1.1億，Lazada訂單連續(xù)多年多個(gè)季度保持約三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的重要組成部分之一，Lazada一方面是本土化平臺(tái)，鏈接當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、品牌商家和中小企業(yè)；另一方面，也積極地幫助中國(guó)乃至包括韓國(guó)、日本等全球各地的跨境商家將業(yè)務(wù)拓展至東南亞，尤其是幫助國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出海東南亞，觸及更多的用戶群。
特別是疫情時(shí)代下，Lazada以成熟的電商技術(shù)和高效的物流，為東南亞的民生問(wèn)題提供了解決思路，加速東南亞零售業(yè)“線上大遷徙”。最近一兩年，直播帶貨的模式，也開始在東南亞消費(fèi)者身邊風(fēng)靡。可以說(shuō)，隨著東南亞電商的普及，將國(guó)內(nèi)成熟的直播帶貨模式搬到東南亞更是大勢(shì)所趨。
主營(yíng)電競(jìng)筆記本、臺(tái)式電腦及電腦配件的Machenike（機(jī)械師）是海爾集團(tuán)孵化的明星創(chuàng)客品牌，最早于2020年10月份，Machenike的官方店鋪在馬來(lái)西亞站點(diǎn)便開始直播。短短幾個(gè)月內(nèi)，該站點(diǎn)新增粉絲數(shù)便已破萬(wàn)，且保持著持續(xù)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。
去年618大促中，來(lái)自廣州的菲律賓跨境美妝小商家IMAGIC Beauty在直播的帶動(dòng)下，618大促當(dāng)天直播間訪客超過(guò)了80%的增長(zhǎng)，店鋪訪問(wèn)量增速更是超過(guò)三位數(shù)。
為什么是Lazada？
Lazada是最早將直播帶貨這一嶄新的理念帶入東南亞的。但整體來(lái)看，東南亞直播電商的風(fēng)口才剛起步，對(duì)于平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及商家和消費(fèi)者的接受程度，都是不小的挑戰(zhàn)。以消費(fèi)者感受最為深刻的物流為例，Lazada是東南亞少有的自成立之初就立足于自建物流的電商平臺(tái)。成立近10年來(lái)，Lazada之所以能夠抗下這一大旗，成為開疆拓土的先鋒，背后離不開阿里巴巴沉淀的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及國(guó)際化技術(shù)中臺(tái)的直接賦能。這其中，最具代表性的變革便是被后來(lái)輿論盛贊的Voyager項(xiàng)目。
自2017年10月開始，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇帶著Lazada的一眾高管，親自為L(zhǎng)azada開啟了Voyager之旅。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是看到了Lazada原有老舊技術(shù)系統(tǒng)無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的快速競(jìng)爭(zhēng)需要，便調(diào)動(dòng)了阿里巴巴及Lazada的技術(shù)力量基于阿里巴巴國(guó)際化技術(shù)中臺(tái)對(duì)Lazada電商后臺(tái)進(jìn)行全面革新。
6個(gè)月的Voyager之旅，工程師們一共創(chuàng)造超過(guò)100萬(wàn)行代碼，Lazada技術(shù)底座全面更新為阿里巴巴領(lǐng)先技術(shù)。Lazada的技術(shù)實(shí)力一夜之間站到了國(guó)際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)前沿，東南亞也實(shí)現(xiàn)了“天下沒(méi)有難做的生意”。
此外，具體在多種經(jīng)營(yíng)模式、多級(jí)網(wǎng)道的復(fù)雜供應(yīng)鏈模式搭建中，依靠阿里巴巴的技術(shù)賦能，Lazada表現(xiàn)出了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)承受能力。比如，在供應(yīng)鏈體系中的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，Lazada在2021年上線了 CPFR 智能補(bǔ)貨計(jì)劃系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以使商家告別繁瑣的人工計(jì)算和 Excel 表格，只需要調(diào)整關(guān)鍵參數(shù)，其他的都交給系統(tǒng)后臺(tái)運(yùn)算，達(dá)到“降本提效”的效果。
在物流環(huán)節(jié)，Lazada啟動(dòng)了“阿波羅項(xiàng)目”，這個(gè)項(xiàng)目中融合了Lazada團(tuán)隊(duì)對(duì)東南亞本土電商和物流環(huán)境的多年經(jīng)驗(yàn)、菜鳥體系的積累、對(duì)中臺(tái)國(guó)際化安全性的復(fù)用，并整體搭建在阿里云上，使得物流網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)、成本管理平臺(tái)、物流實(shí)操網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)體系，為商家和用戶的線上買賣提供了更具效率的體驗(yàn)。這種高效的倉(cāng)儲(chǔ)體系和物流體系，對(duì)Lazada內(nèi)部的發(fā)展和浸潤(rùn)起到了積極作用，在此基礎(chǔ)上發(fā)展直播帶貨的模式，勢(shì)必事半功倍。
實(shí)際上，我們所見(jiàn)的鏡頭前漂亮或帥氣的直播網(wǎng)紅，其背后對(duì)供應(yīng)鏈和物流等技術(shù)支撐要求很高。當(dāng)直播帶貨和電商大促節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，Lazada的底層技術(shù)保障了庫(kù)存管理生命線以及物流的時(shí)效性，因而也就可以更加從容應(yīng)對(duì)。借助于阿里巴巴的實(shí)踐，Lazada對(duì)于國(guó)內(nèi)電商潮流前線了如指掌。在國(guó)內(nèi)雙十一和直播帶貨融合中，Lazada并非旁觀者，而是躬身入局，最早將雙十一、直播帶貨引入了東南亞地區(qū)。
如何在東南亞復(fù)制一個(gè)李佳琦？
有了直播帶貨的“土壤”，對(duì)中國(guó)的跨境商家而言，跨境直播的“基因”也相當(dāng)重要。特別是國(guó)內(nèi)直播電商能烘托出一個(gè)頂流“李佳琦”，正是“基因”的關(guān)鍵所在。因此，這種“基因”還是要從國(guó)內(nèi)電商直播的成功經(jīng)驗(yàn)中提取。
2020年6月，Lazada首個(gè)跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心在南寧正式啟用，這里是東盟橋頭堡，東南亞小語(yǔ)種人才教育資源豐富，很多商家的人才困境可以輕易化解。
在運(yùn)營(yíng)方面，Lazada聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方啟迪創(chuàng)新在這個(gè)坐落于南寧保稅區(qū)的服務(wù)中心搭建了各東南亞國(guó)家直播間，以及東南亞小語(yǔ)種主播的系統(tǒng)培訓(xùn)。
00后越南姑娘黃氏玲跟電商有著不解之緣。她曾在Facebook上做過(guò)微商，那時(shí)候常聽別人談?wù)撾娚讨辈ィ约簠s沒(méi)有嘗試過(guò)。2018年來(lái)到中國(guó)后，她通過(guò)淘寶直播開始關(guān)注到電商直播。通過(guò)該服務(wù)中心的系統(tǒng)培訓(xùn)，成為了Lazada平臺(tái)上的一名帶貨主播。
“在服務(wù)中心學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)教我們挑選直播產(chǎn)品、制作直播腳本，給我們提供直播技巧培訓(xùn)，為我們解決了很多在直播過(guò)程中遇到的難題。"黃氏玲坦言這對(duì)她直播以來(lái)的迅速成長(zhǎng)幫助很大。”
Lazada跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心
談到Lazada跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心，金雅麗心懷感激，據(jù)她透露，在直播過(guò)程中在產(chǎn)品選擇、直播腳本、直播設(shè)備、專業(yè)化妝間等基礎(chǔ)設(shè)施方面，這里都給予了她全方位的服務(wù)，讓她更有信心發(fā)展她的第二事業(yè)。
除此之外，直播帶貨的效率問(wèn)題還離不開物流、技術(shù)的支持。如今，Lazada攜手菜鳥已打造起亞最發(fā)達(dá)的跨境物流體系，涵蓋集貨直郵、海外倉(cāng)備貨、國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨三種模式，前不久還在南寧建立了最新的邊境倉(cāng)儲(chǔ)中心。
今年9月，Lazada攜手菜鳥對(duì)平臺(tái)跨境立體物流網(wǎng)絡(luò)再次升級(jí)。在國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了99%的跨境貨物24小時(shí)出庫(kù)，全量開放、一倉(cāng)發(fā)多國(guó)，跨境商家只需就近交貨，Lazada和菜鳥提供就近收貨點(diǎn)攬收、一件上門、免費(fèi)攬收等一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全程端到端的履約服務(wù)和效率保證；發(fā)貨時(shí)不需要商家進(jìn)行分貨，Lazada和菜鳥會(huì)在國(guó)內(nèi)的分撥中心進(jìn)行分貨，以幫助跨境商家進(jìn)一步提升物流履約效率。
海外倉(cāng)方面，升級(jí)完成后88%的跨境貨物實(shí)現(xiàn)了三日達(dá)。今年Lazada 99大促期間，泰國(guó)用戶凌晨1點(diǎn)下單跨境商品，2天后的中午12時(shí)即完成簽收，從中國(guó)商家端送到消費(fèi)者手中僅耗時(shí)3天。
而Lazada作為平臺(tái)，其技術(shù)、物流、數(shù)字支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度，無(wú)疑使商家、消費(fèi)者、帶貨主播三方受益。
Lazada位于廣西南寧的這一跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心，目前仍是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，運(yùn)營(yíng)半年多就吸引了80多家遍布廣西、廣東、浙江、福建等地的眾多跨境商家，培訓(xùn)跨境電商主播1000多人次。
Lazada將娛樂(lè)化消費(fèi)進(jìn)行到底
如今，邊看邊買的電商形式從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外，越來(lái)越多的東南亞消費(fèi)者決策更傾向于選擇主播的安利。娛樂(lè)化的購(gòu)物形式，更加有利于帶動(dòng)?xùn)|南亞電商的發(fā)展。Lazada深諳此道，以Lazada的直播模塊LazLive為例，在Lazada APP的首頁(yè)、Feed、側(cè)邊氣泡等頁(yè)面開放了近五個(gè)入口通道，增大流量觸點(diǎn)，為直播導(dǎo)入更多流量。同時(shí)，在LazLive內(nèi)，通過(guò)設(shè)置不同游戲機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者完成關(guān)注、停留、分享等行為，進(jìn)而為商家?guī)?lái)更過(guò)關(guān)注，提升商品成交。
隨著平臺(tái)直播帶貨的普及，商家自播也開始在Lazada平臺(tái)上鋪開。商家通過(guò)直播窗口直接和消費(fèi)者互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度和忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)形式豐富的直播內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)更多品牌粉絲，保持店鋪在平臺(tái)的關(guān)注熱度排名。這一切，讓人對(duì)Lazada今年直播的表現(xiàn)充滿了期待。
要知道，就在不久前的Lazada 99大促中，在直播帶貨的助力下，多個(gè)跨境類目表現(xiàn)搶眼。跨境家具與收納類目訂單量較今年3月Lazada 生日大促同期激增1500%，跨境電腦內(nèi)外配件類目對(duì)比今年生日大促同期流量也實(shí)現(xiàn)了暴漲100%。
業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去一年多，東盟國(guó)家的電商直播流量呈現(xiàn)出非常明顯的上升趨勢(shì)，它的發(fā)展可能比中國(guó)電商直播起步時(shí)的發(fā)展速度還要快。事實(shí)上，這得益于Lazada這些年來(lái)一直推行的娛樂(lè)化消費(fèi)策略。
自2019年起，Lazada基于東南亞社交媒體發(fā)達(dá)和平臺(tái)擁有大量年輕消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，大力推行“娛樂(lè)化消費(fèi)”策略，通過(guò)直播、游戲等特色互動(dòng)功能展現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新消費(fèi)體驗(yàn)。
早在2019年雙十一，Lazada第一次在東南亞5國(guó)同時(shí)舉辦超級(jí)晚會(huì)（Super Show），并在平臺(tái)上進(jìn)行直播，邀請(qǐng)韓國(guó)頂流女團(tuán)APINK 以及當(dāng)紅英國(guó)歌手Dua Lipa 等明星助陣，創(chuàng)下1300多萬(wàn)觀看人次的紀(jì)錄。2020年，Lazada將這一策略進(jìn)行升級(jí)，當(dāng)年雙十一，僅越南站觀看量就突破了1000萬(wàn)。借助超級(jí)晚會(huì)，平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了用戶粘性提升和店鋪銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，去年超級(jí)晚會(huì)期間，消費(fèi)者在Lazada內(nèi)置游戲LazGames花費(fèi)時(shí)間超過(guò)7000萬(wàn)分鐘，用戶黏性提高3.5倍以上。
今年，即將到來(lái)的2021 Lazada 11.11超級(jí)秀（Super Show）將在6國(guó)上演，又將邀請(qǐng)深受東南亞韓流文化年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的韓國(guó)男團(tuán)出任Lazada首位幸福大使并進(jìn)行演出，晚會(huì)將在LazLive以及國(guó)際社交媒體以及當(dāng)?shù)貜V播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)多渠道進(jìn)行直播。新加坡站點(diǎn)還拋出“雙11購(gòu)物贏100萬(wàn)美元社區(qū)公寓”的活動(dòng)，連結(jié)線上購(gòu)物與真實(shí)生活獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者參與度。
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