來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

封面：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“是官方主動(dòng)找上我們的，大概是8月份開(kāi)始接觸，讓我們做TikTok東南亞地區(qū)的小語(yǔ)種主播培訓(xùn)。”目前在廣西南寧負(fù)責(zé)集團(tuán)TikTok培訓(xùn)業(yè)務(wù)的劉佳回憶。

作為東南亞電商行業(yè)龍頭服務(wù)商，劉佳所在的集團(tuán)公司旗下的電子商務(wù)板塊，早在去年就已布局TikTok電商，主要業(yè)務(wù)是為其他品牌提供店鋪代運(yùn)營(yíng)、代播服務(wù)。

今年4月，TikTok電商上線了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣(mài)家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。大量商家的入駐促使小語(yǔ)種主播人才需求被慢慢放大。

在劉佳的視角中，最開(kāi)始跨境商家們都使用英文做直播，瞄準(zhǔn)菲律賓、新加坡市場(chǎng)。從8月份開(kāi)始，泰國(guó)、越南的TikTok電商起量非常快，有TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)商曾向品牌工廠透露，目前，TikTok泰國(guó)、越南電商市場(chǎng)的GMV表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了英國(guó)，泰國(guó)日均GMV能到兩三百萬(wàn)，越南大概每天200萬(wàn)左右。

大量的市場(chǎng)需求促使小語(yǔ)種主播的需求量增大，TikTok方面就找到了劉佳所在的集團(tuán)公司，由他們做起了東南亞地區(qū)的小語(yǔ)種主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

而在美國(guó)市場(chǎng)，抖鸚傳媒在今年3月就培訓(xùn)了一批粉絲數(shù)在50萬(wàn)到300萬(wàn)之間的本土網(wǎng)紅，做起了半閉環(huán)小黃車直播帶貨，如今卻已經(jīng)放棄直播帶貨，轉(zhuǎn)向了培訓(xùn)網(wǎng)紅的視頻創(chuàng)作能力和娛樂(lè)直播能力，并期待著美國(guó)地區(qū)全閉環(huán)小黃車的開(kāi)通。

01從培訓(xùn)中國(guó)人到培訓(xùn)老外

培訓(xùn)TikTok主播，在國(guó)內(nèi)早已不是新鮮事。從2021年2月TikTok電商印尼本土店上線、4月開(kāi)啟英國(guó)本土店入駐起，就出現(xiàn)了大批TikTok帶貨主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從事外籍主播培訓(xùn)的李天介紹道，“一些原本培訓(xùn)國(guó)內(nèi)抖音帶貨主播的公司，也開(kāi)始做起TikTok帶貨主播培訓(xùn)的生意。”

在去年時(shí)，這些培訓(xùn)公司針對(duì)的主要對(duì)象還是中國(guó)籍人群，語(yǔ)言也集中在英文，并且，被培訓(xùn)的人往往需要自己交學(xué)費(fèi)。“英國(guó)講英語(yǔ)的嘛，印尼雖然也有印尼語(yǔ)，但畢竟那時(shí)候只開(kāi)放本土店入駐，整體需求量也不算很大。國(guó)內(nèi)年輕人中會(huì)英語(yǔ)的也不少，他們?cè)敢饨佑|新鮮事物，了解抖音就樂(lè)意去TikTok上嘗試。”李天說(shuō)。

而現(xiàn)在，許多TikTok主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始四處“搶人”，招募外籍主播，主要是順應(yīng)市場(chǎng)的需求。

從4月底開(kāi)始，許多TikTok玩家發(fā)現(xiàn)，TikTok官方正聯(lián)合多家TSP服務(wù)商舉辦各種線上線下活動(dòng)，進(jìn)行TikTok電商跨境作者的招募。跨境電商作者即通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)非單一商家?guī)ж浭找娴娜耍梢院?jiǎn)單理解為帶貨主播。

幫助MCN機(jī)構(gòu)招募外籍人員的張偉表示：“今年4月，TikTok電商開(kāi)放了東南亞五國(guó)的跨境店鋪入駐，商家們熱情很高，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也一樣，貨都要賣(mài)斷了。越做越深入之后，一部分有想法的商家就發(fā)現(xiàn)，想要賣(mài)好貨、做好種草，甚至說(shuō)做出品牌，尤其是在東南亞地區(qū)，讓只會(huì)英語(yǔ)的中國(guó)人去直播帶貨已經(jīng)不夠用了，所以有著當(dāng)?shù)孛婵住?huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的主播變得越來(lái)越搶手。”

正因?yàn)橥饧鞑バ枨笤絹?lái)越多，劉佳所在的集團(tuán)公司被TikTok官方邀約啟動(dòng)了主播教培業(yè)務(wù)，選址在廣西南寧。

“當(dāng)然西安、杭州、廣州這些城市都有TikTok主播培訓(xùn)公司，但因?yàn)槲覀兠嫦虻氖菛|南亞小語(yǔ)種市場(chǎng)，所以選擇南寧、昆明這兩個(gè)地方，這里東南亞小語(yǔ)種人才多，方便招募。”劉佳說(shuō)，“我們會(huì)在當(dāng)?shù)馗咝５牧魧W(xué)生群體中，以及在當(dāng)?shù)貜氖路g、導(dǎo)游工作的人群中進(jìn)行篩選、培訓(xùn)。”

從地理位置上來(lái)看，廣西毗鄰越南等東南亞國(guó)家，南寧作為廣西的省會(huì)，交通便利，氣候宜人，因其美食文化的多樣化而成為許多東南亞留學(xué)生選擇留學(xué)的城市。

劉佳介紹道，他們所培訓(xùn)的學(xué)員，會(huì)在經(jīng)過(guò)考核后進(jìn)入TikTok官方主播庫(kù)，一部分被集團(tuán)的代播團(tuán)隊(duì)內(nèi)部消化，一部分被介紹給有著相應(yīng)主播需求品牌方。更重要的是，由于他們是和官方合作，因此被培訓(xùn)的主播不需要付費(fèi)，而是由劉佳團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)篩選后進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。

至于劉佳團(tuán)隊(duì)的盈利方式，他表示：“我們把主播介紹給品牌方，從品牌方處收取服務(wù)費(fèi)，按目前市場(chǎng)的價(jià)格，輸送一個(gè)主播給服務(wù)商或者品牌，品牌方需要給我們差不多主播一個(gè)月的薪資。”

他還透露，在國(guó)內(nèi)做直播帶貨的東南亞籍主播的價(jià)格要比在東南亞本土的主播貴，“在國(guó)內(nèi)這方面的人才是很難找的，用人成本肯定是會(huì)比東南亞國(guó)家貴一點(diǎn)，但有些品牌覺(jué)得主播在國(guó)內(nèi)會(huì)更好管理一些，也方便配合，所以貴點(diǎn)也無(wú)所謂。”

除了東南亞地區(qū)的小語(yǔ)種主播需求日益增長(zhǎng)，張偉發(fā)現(xiàn)，日語(yǔ)主播的需求在今年下半年也有所增長(zhǎng)。

02教外國(guó)人變身“李佳琦”

與劉佳團(tuán)隊(duì)選擇在國(guó)內(nèi)做外籍主播培訓(xùn)不同，抖鸚傳媒直接把直播帶貨培訓(xùn)的課堂搬到了美國(guó)。

入局TikTok一年半的抖鸚傳媒，已經(jīng)拿下4輪融資，與超3萬(wàn)名TikTok網(wǎng)紅達(dá)成合作。他們主要以MCN的身份活躍于美國(guó)TikTok市場(chǎng)，業(yè)務(wù)分為兩塊，一是幫助國(guó)內(nèi)品牌對(duì)接海外網(wǎng)紅，另一方面簽約培訓(xùn)孵化本地的網(wǎng)紅成為專業(yè)的主播。

目前抖鸚傳媒已經(jīng)在深圳、舊金山、洛杉磯設(shè)立辦公室。抖鸚傳媒CEO Jacky介紹說(shuō)：“我們?cè)谏钲谟?0號(hào)人，后續(xù)會(huì)擴(kuò)招到四十個(gè)人左右，在舊金山和洛杉磯有10人左右的團(tuán)隊(duì)。我們已經(jīng)在美國(guó)跑通了網(wǎng)紅簽約、網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅變現(xiàn)三個(gè)核心板塊。”

在今年3月，抖鸚傳媒跟著TikTok官方做了美國(guó)半閉環(huán)小黃車測(cè)試，孵化了一批能夠做直播帶貨的美國(guó)網(wǎng)紅。“當(dāng)時(shí)官方想找美國(guó)本土的網(wǎng)紅做直播帶貨，就協(xié)助我們跟網(wǎng)紅去談判，我們趁機(jī)簽約了一批粉絲數(shù)在50萬(wàn)到300萬(wàn)之間的網(wǎng)紅，幫助他們從娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型帶貨主播。”

盡管針對(duì)的市場(chǎng)不同，但抖鸚傳媒與劉佳所在的公司，給外籍主播們安排的培訓(xùn)內(nèi)容卻非常一致——復(fù)刻國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，做本土化改造，教他們變身“李佳琦”。

Jacky坦言道：“在培訓(xùn)網(wǎng)紅上我們也沒(méi)有用很多力氣，主要是玩法模式在抖音都很成熟，最難的其實(shí)是怎么把直播帶貨這個(gè)事情教會(huì)老外。我們首先把國(guó)內(nèi)抖音的一些基礎(chǔ)玩法培訓(xùn)給到本地團(tuán)隊(duì)，再由他們傳授給網(wǎng)紅。至于培訓(xùn)的核心，還是人貨場(chǎng)。”

讓很多人意想不到的是，教外籍主播變身“李佳琦”，第一步是幫助他們了解平臺(tái)上的功能。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多外國(guó)人連小黃車是什么都不知道，所以我們首先要讓他們知道有小黃車這個(gè)功能，以及如何使用它。”Jacky表示，“其次是要把直播帶貨的概念告訴他們，給他們看李佳琦、薇婭、羅永浩等頂流的直播視頻，通過(guò)國(guó)內(nèi)頂流的直播帶貨案例讓他們了解我們想要的直播間是什么樣的。”

至于培訓(xùn)的直播話術(shù)，劉佳和Jacky都表示“一些直播用語(yǔ)、口頭禪、低端話術(shù)等等基本上會(huì)和國(guó)內(nèi)類似”，不過(guò)，他們也會(huì)教導(dǎo)外籍主播在直播中增加一些簡(jiǎn)單的本土語(yǔ)言，或設(shè)計(jì)一個(gè)主播自己的口頭禪，增加直播過(guò)程中的親切感和互動(dòng)感。

更細(xì)致的培訓(xùn)內(nèi)容則會(huì)包括開(kāi)播的第1分鐘要做什么，前10分鐘要怎么拉流量，觀眾進(jìn)入直播間了要怎么做，沒(méi)有觀眾的時(shí)候要做什么。劉佳說(shuō)：“還要培訓(xùn)他們?cè)趺丛O(shè)計(jì)一些話術(shù)和觀眾互動(dòng)，怎么去給觀眾解釋小黃車的購(gòu)買(mǎi)方式。”

劉佳團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在大概一周到兩周就可以培訓(xùn)出一批TikTok主播，“我們會(huì)有一個(gè)大教室，由老師給學(xué)員統(tǒng)一培訓(xùn)。除了基礎(chǔ)的話術(shù)培訓(xùn)，我們的課程還會(huì)涉及到不同品類的專項(xiàng)培訓(xùn)，目前比較火的品類就是家居生活、3C數(shù)碼、美妝、服飾這4大品類。”

在培訓(xùn)結(jié)束后，這些學(xué)員會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)方面能力的考查，考核成功后就可以進(jìn)入TikTok官方主播庫(kù)中，這時(shí)劉佳團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就算結(jié)束了。而為了能夠符合品牌方的要求，順利被品牌方聘用，主播自己還需要花一到兩個(gè)月的時(shí)間去熟悉產(chǎn)品、話術(shù)，以及整個(gè)直播間的調(diào)性打造。

抖鸚傳媒對(duì)外籍主播的培訓(xùn)則更像是“陪跑”，在花費(fèi)兩天時(shí)間給網(wǎng)紅講完直播帶貨的概念、培訓(xùn)好直播的話術(shù)后，就直接開(kāi)啟了直播帶貨的“實(shí)戰(zhàn)課”。Jacky表示：“我們的策略是上去先實(shí)戰(zhàn)，講那么多道理沒(méi)用。前兩天我們會(huì)是理論的培訓(xùn)，隨后便會(huì)讓網(wǎng)紅花時(shí)間去背背話術(shù)、熟悉下產(chǎn)品，然后就直接開(kāi)一場(chǎng)直播帶貨試一試。”

通常，美國(guó)網(wǎng)紅的第一場(chǎng)直播就在自己的賬號(hào)上，往往直播不到兩個(gè)小時(shí)就覺(jué)得無(wú)話可說(shuō)了。在之后的兩周中，抖鸚傳媒會(huì)盡量勸說(shuō)網(wǎng)紅每周試播兩場(chǎng)，“在大概3、4場(chǎng)之后他們就慢慢有感覺(jué)了，也就是說(shuō)整體上手大概要2周之后。一般一個(gè)帶貨直播間的人員配置是一個(gè)網(wǎng)紅配備一個(gè)場(chǎng)控，因?yàn)槊绹?guó)人工太貴，招兩個(gè)場(chǎng)控很難賺錢(qián)。”

03東南亞培養(yǎng)素人，美國(guó)培養(yǎng)網(wǎng)紅

盡管培訓(xùn)的內(nèi)容大致相同，但在外籍主播的選擇上，針對(duì)東南亞地區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傾向于選擇素人，而美國(guó)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則更喜歡培養(yǎng)網(wǎng)紅。

經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的東南亞因其巨大的人口紅利吸引了越來(lái)越多的企業(yè)和品牌，隨著Shopee、Lazada推出直播功能，今年4月起TikTok在東南亞的發(fā)力徹底讓東南亞電商直播火了起來(lái)。

“東南亞地區(qū)的一些達(dá)人是非常愿意帶貨的，因?yàn)樗麄兛吹接行┤艘呀?jīng)從TikTok上賺到錢(qián)了，不過(guò)，很多品牌考慮到東南亞地區(qū)用戶的消費(fèi)能力，貨品價(jià)格上往往會(huì)偏低，所以很少去找網(wǎng)紅帶貨，更傾向于設(shè)立自己的品牌直播間，培養(yǎng)自己的主播去賣(mài)貨。”李天指出。

打一開(kāi)始，劉佳團(tuán)隊(duì)便瞄準(zhǔn)了素人培訓(xùn)，通過(guò)篩選培養(yǎng)素人主播人才，輸送給品牌方。對(duì)于主播的篩選，首要條件是年齡達(dá)到18周歲以上，其次考驗(yàn)的是相應(yīng)外語(yǔ)口語(yǔ)能力，英語(yǔ)能力資質(zhì)證明包括托福口語(yǔ)、托福IBT、雅思口語(yǔ)、GRE等，小語(yǔ)種如泰語(yǔ)則需要泰語(yǔ)專業(yè)考試、CUTFL等泰語(yǔ)語(yǔ)言能力資質(zhì)證明。

劉佳解釋道：“一些留學(xué)生可能不一定有相應(yīng)的證書(shū)，我們就要求他們提供學(xué)校里面的一些參賽證書(shū)，或者說(shuō)錄制一段小語(yǔ)種口語(yǔ)視頻，我們會(huì)有專業(yè)人員進(jìn)行審查，覺(jué)得能力匹配才會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)。”

但對(duì)于專注于美國(guó)市場(chǎng)的抖鸚傳媒來(lái)說(shuō)，他們更傾向于培養(yǎng)本土網(wǎng)紅做直播帶貨。理由有三個(gè)：

一是，網(wǎng)紅也好，素人也好，都是沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)的，從市場(chǎng)端來(lái)講，網(wǎng)紅的出發(fā)點(diǎn)更高、網(wǎng)感更好、專業(yè)能力更強(qiáng)，他們的上手速度會(huì)更快一點(diǎn)。并且，網(wǎng)紅直播會(huì)基于之前的粉絲體量，加上以前直播沉淀的粉絲，上播基本上就有七八百人的穩(wěn)定的人次，時(shí)不時(shí)還會(huì)突破到一兩千左右。

二是，想要找到網(wǎng)感好的素人非常困難，并且素人主播的孵化周期太長(zhǎng)。抖鸚傳媒也曾嘗試過(guò)一個(gè)半月的時(shí)間去培養(yǎng)素人主播，后來(lái)直接砍掉了。有兩個(gè)核心原因，第一是素人主播的孵化周期太長(zhǎng)，在同樣時(shí)間精力的前提下，遠(yuǎn)不如直接簽約一個(gè)百萬(wàn)粉的網(wǎng)紅來(lái)得快。第二個(gè)是素人主播的變現(xiàn)周期長(zhǎng)，起碼要等到6個(gè)月以上，把賬號(hào)做到幾十萬(wàn)粉，才能開(kāi)始接廣告、帶貨，而網(wǎng)紅本身可能已經(jīng)接過(guò)品牌廣告了。

三是，抖鸚傳媒發(fā)現(xiàn)在簽約制的情況下，百萬(wàn)粉網(wǎng)紅和素人所要求的工資基本上是一樣的。“因?yàn)榫W(wǎng)紅也是18~23歲的大學(xué)生，沒(méi)什么固定收入，簽約后我們給他固定收入、還幫助他們出名，他們就很開(kāi)心，而我請(qǐng)一個(gè)素人也得花這么多錢(qián)，為什么不請(qǐng)網(wǎng)紅？”Jacky表示。

與東南亞TikTok直播間呈現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)不同的是，Jacky更建議旗下的網(wǎng)紅主播以?shī)蕵?lè)化的方式去帶貨。“我們通過(guò)測(cè)試，得出來(lái)的核心結(jié)論是，你得用娛樂(lè)性的方式去跟觀眾互動(dòng)，而不是上來(lái)就帶貨，純帶貨流量下去的非常的快，因?yàn)榉劢z上來(lái)不是來(lái)看你帶貨的，而是尋求娛樂(lè)的。”Jacky表示。