隨著5G時代的來臨，以短視頻和直播為主的TikTok內容生態，迎來爆發式的增長。傳統電商是“人找貨”，消費者路徑是“需求-搜索-購買”；興趣電商是“貨找人”，消費者路徑是“興趣-需求-購買”。

出海品牌商通過TikTok紅人的內容分享，傳播品牌價值，從而吸引并鎖定主流客群，達到流量轉化的目的。直播和短視頻營銷是品牌商快速高效打開海外市場的有效方式。本期，將從紅人合作、紅人篩選以及合作流程等三個維度進行闡述，希望給品牌商帶來一定的參考價值。

選擇哪個層面的紅人進行合作

品牌商首先要明確與紅人合作的目的，究竟是增加曝光還是促進轉化？如果品牌商的目的是增加產品曝光，對產品進行推廣，建議您優先選擇短視頻類紅人；如果品牌商以銷售轉化為考核目標，那么我們更建議品牌商選擇與直播類紅人進行合作。

不同層面的紅人合作有什么側重點

短視頻紅人注重曝光

品牌商應優先考慮短視頻類紅人的曝光能力以及品牌背書，而非轉化能力。

品牌商與短視頻類紅人進行合作時，主要分為曝光和種草兩個模式，品牌商看重曝光可以選擇粉絲量級大的泛大眾化紅人，通過將商品植入到視頻的模式，讓受眾從紅人視頻了解到品牌商品，但是大部分受眾觀看視頻后不一定會產生購買行為，對產品銷售構成直接轉化。因此，品牌商與此類紅人合作時，應以傳播影響力為主要目的，品牌商可通過瀏覽量、互動量、傳播量等指標對紅人進行考核，而不是盲目地追求ROI。

如果品牌商更看重紅人的種草能力，可以選擇與品牌高相關的垂直類紅人，此類紅人的粉絲與品牌的契合度高，粉絲的粘性大，消費者受眾精準，可以有效地對品牌進行傳播。同時，品牌商還可以關注此類紅人近期附帶有廣告內容的視頻數據，通過粉絲“求鏈接”類留言的占比，推斷紅人的種草能力。

品牌商不管是找泛大眾化紅人提供品牌背書還是找垂直類紅人增加產品曝光，其實都是通過內容創作的方式占領用戶心智，進行商品內容傳播，傳遞品牌價值，觸達更多消費者。

直播紅人注重轉化

面對直播類紅人，品牌商應更注重紅人的直播帶貨能力和直播間流量運營能力，而非曝光能力。一般而言，觀眾進入直播間有很大的幾率是對產品感興趣，直播類紅人的作用是增強他們購買的決心，達到最終的轉化。

品牌商在衡量直播類紅人的轉化效果時，需分析紅人的粉絲構成，比如粉絲的年齡、喜好、消費能力等。如果品牌產品的客單價遠遠高于直播紅人粉絲的消費能力，那么在直播間銷售的過程中很有可能出現“帶不動”產品銷量的情況。

在實際運營的過程中，有很多擁有百萬級粉絲量的紅人在直播間的帶貨能力并不強。主要有兩種原因，一種是紅人本身更擅長短視頻內容產出而非直播帶貨，所以會出現對產品不熟悉、講解不到位等情況影響貨品的銷售；另一種是紅人的粉絲反感紅人的帶貨行為，紅人在直播間很難做出轉化。

因此，品牌商挑選直播紅人時，不僅要看紅人的粉絲量，還需要關注紅人的直播間流量運營能力，比如講解產品的能力，留住用戶的能力，促使用戶下單的能力。同時，出海品牌商最好選擇出海所在地的本地紅人進行直播營銷，因為本地化面孔更容易得到當地消費者的信任，且本地化紅人更容易消除文化隔閡，幫助出海品牌深度接觸當地消費者。

紅人合作流程

短視頻內容創作

短視頻的內容質量會影響到短視頻的傳播效率，因此品牌商與短視頻紅人合作時應將重點放在短視頻的內容創作上。短視頻的創作周期相對較長，品牌商需在此過程中積極與紅人溝通，給紅人提供必要的幫助，比如提供產品的詳細說明、促銷賣點等。同時，品牌商在尊重紅人創作理念的基礎上對內容進行把控，讓紅人配合品牌商在產品內容上創作出更多新鮮有趣的玩法，從而提高短視頻的完播率、互動率和播放率，達到傳播和轉化的目的。

直播產品信息配合

品牌商與直播類紅人的合作過程主要集中在直播的時間段，雙方合作的重點是產品信息的配合，而不是內容的配合。

品牌商需要客觀分析自身產品類型，與直播類紅人進行談判，爭取在直播的過程中獲得最大化的曝光和轉化。

如果自身的品牌客單價較高，可以作為直播間的“定位款”，支撐整個直播間的調性。品牌商可與紅人協商，將品牌產品擺在直播展位顯眼的位置或者將產品作為抽獎的獎品，以獲得流量高峰時的曝光。

如果自身的品牌客單價較低，可以作為直播間的“利潤款”進行銷售。品牌商可與紅人協商，將品牌產品分為單品利潤款和組合利潤款兩種模式進行銷售，單品利潤款以秒殺低價的形式促銷，組合利潤款以產品套裝的形式促銷，可有效地幫助直播間提升銷售額和品牌產品提升銷量。